厘清招商問題 讓招商成為“獨(dú)特營銷”

添加日期：2011年9月17日 閱讀：1008

    藥品招商,原本是指企業(yè)在產(chǎn)品上市之初為組建渠道架構(gòu)以便將商品推向市場而招募合適的經(jīng)銷合作伙伴的過程。但在醫(yī)藥行業(yè),卻有一個數(shù)量龐大的企業(yè)和群體專門為此而存在,簡直就是“以招商為生,為招商而活”。
    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從事藥品招商的人可能會占到整個醫(yī)藥行業(yè)營銷人員50%以上,有人曾經(jīng)無意之中對多年來所收到的同行名片進(jìn)行“統(tǒng)計(jì)”,其中50%以上的“職務(wù)頭銜”均屬于“招商經(jīng)理”一類。因此,“醫(yī)藥招商”已經(jīng)成為了一種獨(dú)特的“銷售模式”。要清析地了解這一銷售模式,則必須先厘清以下幾個問題:
    一、招商的主體:即由誰來主導(dǎo)招商?這些醫(yī)藥招商企業(yè)由兩部分構(gòu)成,其一是產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),其二是產(chǎn)品的總承包商或生產(chǎn)委托方。
    二、藥品招商的特征,就是這些招商企業(yè)用什么來招商,即招商的“標(biāo)的”是什么?這些商品有哪些市場特征:由生產(chǎn)企業(yè)或總承包商來負(fù)責(zé)(委托)生產(chǎn),對市場的目標(biāo)客戶進(jìn)行招商;產(chǎn)品的毛利高:這類商品的出廠價(jià)到零售價(jià)之間的毛利空間一般在70%以上,也就是零售價(jià)的3折出貨甚至更低;“遠(yuǎn)程作業(yè)”:買賣雙方基本上不見面,通過網(wǎng)絡(luò)、電話、傳真、銀行匯款等方式完成一系列的交易。
    此外,分工“明確”,賣方只負(fù)責(zé)生產(chǎn),其余的市場推廣、銷售工作皆由買方完成,一旦實(shí)現(xiàn)貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,風(fēng)險(xiǎn)完全由買方承擔(dān);門檻低:不需要投入太多的資金就可以成為這些商家的經(jīng)銷商或分銷商;基于短期的市場考慮,沒有長遠(yuǎn)的打算,甚至變成了“一錘子買賣”,商品的市場生命周期很短。
    三、 招商的對象(客體)
    自然人:以從事醫(yī)藥行業(yè)的銷售人員作為對象,將產(chǎn)品賣給這些銷售人員,由銷售人員對鋪市、銷售,通過這些銷售人員本身的市場資源與人脈將這些商品賣給藥店與醫(yī)院;醫(yī)藥零售企業(yè):將產(chǎn)品直接賣給醫(yī)藥連鎖,免去中間的流通環(huán)節(jié),這也是醫(yī)藥招商零售企業(yè)中高毛利商品的一部份;從目前的市場表現(xiàn)來看,這類銷售模式雖有一定的市場空間,但是卻前景堪憂,并由此引發(fā)一系列的市場弊端。
    藥品招商造成監(jiān)管困難:這類銷售模式很多由自然人作為銷售“中介”,其流通環(huán)節(jié)的沒有固定的流程與“進(jìn)、銷、存”票據(jù),游離于監(jiān)管之外,藥品在運(yùn)輸、存儲過程中的不確定性增加;由于監(jiān)管的缺位,給不法商人以可乘之機(jī),導(dǎo)致假藥、劣藥充斥其中,藥品安全成了大問題;為了增強(qiáng)市場的“競爭力”,這類商品大多采用魚目混珠的方式,在商標(biāo)、商品名稱、包裝設(shè)計(jì)上與成熟的品牌商品相似相近,以達(dá)到以假亂真的目的,嚴(yán)重?fù)p害市場公平。 
    弊端雖然顯而易見,但市場機(jī)會也是存在的,以致于有大量的群體去追逐這一“細(xì)分市場”。那么導(dǎo)致這種藥品招商大行其道的市場背景與原因是什么呢? 
    醫(yī)藥工業(yè)的產(chǎn)能過剩是“藥品招商”的*直接的原因。隨時(shí)醫(yī)藥招商商品的市場化,國內(nèi)有眾多的醫(yī)藥企業(yè)參與藥品的生產(chǎn)與銷售,造成了行業(yè)產(chǎn)能過剩,使得眾多的中小企業(yè)無力將自己生產(chǎn)的商品推向市場,只得借助這些醫(yī)藥行業(yè)的銷售人員或零售機(jī)構(gòu)來完成。
    眾多的醫(yī)藥銷售人員的存在,為藥品招商提供了“人力資源”保證。由于這些的銷售人員大多有創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板、兼職賺外快的“渴望”,但直接投資又缺乏實(shí)力與資金,同時(shí)又要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn),因此“代理”這些招商企業(yè)的商品就成了*好的選擇,因此這類銷售人員就成為醫(yī)藥招商企業(yè)與零售藥店之間的代理商,從市場功能來說,這一群體就是俗稱的“藥販子”。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-9-17 18:24:51

文章來源：