“玩轉(zhuǎn)”招商的一、二、三招

添加日期：2011年9月5日 閱讀：869

    2010年以來,伴隨著新醫(yī)改各項(xiàng)制度的落實(shí),對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的方方面面的影響都顯現(xiàn)出來。探索階段的公立醫(yī)院改革,基本藥物招投標(biāo)、配送等不斷調(diào)整,以及商務(wù)部主導(dǎo)下醫(yī)藥流通領(lǐng)域的一系列重大變革,使得以終端開發(fā)為核心的醫(yī)藥企業(yè)舉步維艱。同樣的,隨著三控試點(diǎn)以及各地不斷出現(xiàn)的新醫(yī)改探索政策的出現(xiàn),對(duì)于個(gè)人代理商身份的質(zhì)疑和限制也日趨明顯,這樣也就造成了醫(yī)藥招商代理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)困境。從筆者接觸的很多中小型招商企業(yè)今年的經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況來看,普遍低于去年的銷售額和利潤(rùn)率,同時(shí)還要經(jīng)受各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的上漲,可謂雪上加霜。難道醫(yī)藥招商企業(yè)真的到了無路可走的困境了嗎?其實(shí)不然。
    從資源優(yōu)化配置和區(qū)域優(yōu)勢(shì)等方面來看,招商企業(yè)通過多年的運(yùn)作,或多或少都積累了屬于自己的優(yōu)勢(shì)資源,這些資源確保了產(chǎn)品進(jìn)入可以順利走向市場(chǎng)。特別是在一些區(qū)域市場(chǎng),招商代理企業(yè)的巨大優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)無法建立起來的,這些巨大的優(yōu)勢(shì)都是生產(chǎn)企業(yè)必須的,這也就是廠商合作的前提和基礎(chǔ)。但是,僅僅有這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,醫(yī)藥招商企業(yè),特別是區(qū)域性的中小企業(yè),要想招好商,還需要從三個(gè)方面做好工作。
    一.老客戶管理提升對(duì)于招商企業(yè)而言,經(jīng)過多年的積累和沉淀每個(gè)企業(yè)手里都有很多代理商客戶資源。其中很多都是與企業(yè)合作多年,忠誠(chéng)度很高的客戶,這也就是招商企業(yè)賴以生存的根本。而開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的十倍,企業(yè)銷量的95%以上都是由老客戶提供的事實(shí),都證明了如何讓老客戶讓提升銷量則是企業(yè)的重要工作�？墒�,通過筆者與很多招商企業(yè)負(fù)責(zé)人的溝通和交流中卻發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)都沒有很好的利用好企業(yè)手中的代理商資源,只是簡(jiǎn)單把這些客戶作為產(chǎn)品和利益交易的對(duì)象�；蛟S有些企業(yè)會(huì)講:我們?cè)诶峡蛻舻木S護(hù)上做了不少工作啊,比如逢年過節(jié)的禮品,每年的代理商會(huì)議,通過藥交會(huì)與客戶的吃飯溝通感情,不定期的與客戶聯(lián)歡等等。這些常規(guī)手段十分必要,但是不足以讓老客戶在經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品上提升、突破。那么如何才能做好老客戶的維護(hù)讓其提升呢?除了以上的常規(guī)手段之外,不妨從以下幾個(gè)方面著手:
    1.大客戶管理,提供專業(yè)服務(wù)現(xiàn)在很多企業(yè)都建立了大客戶管理部,由專門的人負(fù)責(zé)公司大客戶的銷售和服務(wù)。大客戶對(duì)口服務(wù)的核心,就是要保證公司的銷售穩(wěn)定,同時(shí)希望通過專業(yè)化服務(wù)提升雙方的合作數(shù)量和質(zhì)量。而一對(duì)一有針對(duì)性的服務(wù),更能讓企業(yè)全面掌握核心客戶方方面面的情況,有利于制定各種措施實(shí)現(xiàn)目的。
    2.專業(yè)分工,走專業(yè)化之路招商企業(yè)也要改變過去主管臆斷式的經(jīng)營(yíng)策略,只圍繞如何“招商“
    做工作,把產(chǎn)品從企業(yè)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到代理商的倉(cāng)庫(kù)就萬事大吉,而忽視了如何經(jīng)營(yíng)代理商,讓他們完成銷售重新進(jìn)貨合作,保證整個(gè)銷售鏈條的完整性。招商企業(yè)要協(xié)助代理商實(shí)現(xiàn)銷售,就要了解代理商所面對(duì)市場(chǎng)的情況。讓企業(yè)的每一個(gè)招商人員了解市場(chǎng)、了解經(jīng)營(yíng),能真正協(xié)助代理商經(jīng)營(yíng)發(fā)展。這樣一種思路指引下,招商企業(yè)要根據(jù)代理商所經(jīng)營(yíng)渠道的不同,將代理商劃分為不同的渠道,詳細(xì)研究渠道經(jīng)營(yíng)策略做好代理商的經(jīng)營(yíng)支持,走專業(yè)化之路。
    3.讓客戶有生存、有發(fā)展在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,代理商在迷茫要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的迷茫,他們?cè)诋a(chǎn)品代理經(jīng)營(yíng)的同時(shí),更加關(guān)注的是未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),因?yàn)檫@關(guān)系到起是否可以繼續(xù)從事這個(gè)行業(yè)。但是,太多的招商企業(yè)則只是在產(chǎn)品本身做文章,吹噓自己的產(chǎn)品如何如何好,如何如何有市場(chǎng)空間,如何如何賺錢,這個(gè)信息傳達(dá)與代理商的需求是不匹配的,也就不會(huì)產(chǎn)生良好的效果。因而,招商企業(yè)要轉(zhuǎn)換角度,從代理商需求出發(fā),通過解讀其所經(jīng)營(yíng)渠道的發(fā)展情況,為其今后發(fā)展指明道路,更能激發(fā)代理商的經(jīng)營(yíng)積極性。筆者曾經(jīng)在今年五月份的時(shí)候,將河南省的二十余名大代理商集中在鄭州,召開了一次大代理商聯(lián)盟,以行業(yè)發(fā)展研討和渠道經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新為主題,通過筆者對(duì)他們的培訓(xùn)、他們感興趣的疑難問題解答、以及降糖類產(chǎn)品的創(chuàng)新模式分析等板塊,不僅僅在產(chǎn)品的銷量上游巨大提升,還大大加強(qiáng)這些客戶與企業(yè)的合作緊密程度。
    二.新客戶開發(fā)合作做好老客戶管理的同時(shí),招商企業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)方面就是新客戶的開發(fā)�？梢哉f,哪家企業(yè)具備更強(qiáng)的新客戶開發(fā)能力,那么這家企業(yè)的銷量和利潤(rùn)就越有保障。新客戶開發(fā)可以從以下三個(gè)方面著手:
    1.主動(dòng)開發(fā)與被動(dòng)獲得相結(jié)合前幾年醫(yī)藥企業(yè)招商初期廣告為王,只要媒體宣傳做好,就會(huì)有大量代理商主動(dòng)上門尋求產(chǎn)品代理�？墒乾F(xiàn)如今,伴隨著媒體的空前繁榮和代理商的越發(fā)理智,如果媒體信息發(fā)布不精準(zhǔn),效果不好,資源浪費(fèi)嚴(yán)重。所以,就要把主動(dòng)的電話招商與信息發(fā)布相結(jié)合。一方面媒體發(fā)布信息走精準(zhǔn)化之路,另一方面可以通過獲取盡可能多的代理商信息主動(dòng)電話招商,可以*大限度的提升招商效果。
    2.講誠(chéng)信,講效率,重雙贏在與新客戶的溝通和交流上,招商企業(yè)要講誠(chéng)信。在合作上,要講求效率和保證雙贏,**不能做一錘子買賣。在目前的經(jīng)驗(yàn)環(huán)境下,坑蒙拐騙都沒有生存的空間,合作雙方不僅要保障自身利益,還要讓對(duì)方盈利才是關(guān)鍵。
    3.協(xié)助經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作而招商企業(yè)在新客戶開發(fā)、合作過程中,很容易出現(xiàn)的就是雙方在完成了一次合作之后,再也沒有了下文。曾經(jīng)筆者安排相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)筆者所在企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研,以一個(gè)自然年為期限,發(fā)現(xiàn)一年之內(nèi)通過宣傳和開發(fā)獲得合作代理商的數(shù)量是568個(gè),平均每個(gè)月開發(fā)近50個(gè)。但是二次提貨只占到不足20%,兩年過后這批開發(fā)的客戶只剩下不足40個(gè)依然在合作。究其原因,除了代理商轉(zhuǎn)行之外,更大的因素是因?yàn)楫a(chǎn)品操作不盈利的主動(dòng)放棄。所以,招商企業(yè)不僅要會(huì)招商,還要善于維護(hù)代理商,通過各種手段來協(xié)助代理商經(jīng)營(yíng)獲利。
    三.核心競(jìng)爭(zhēng)力打造而醫(yī)藥招商要獲得更好的招商效果發(fā)展自己,更好的具備與上游生產(chǎn)廠家談判的話語權(quán)獲得盡可能多的好產(chǎn)品,還需要在自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫。
    1.打造明星產(chǎn)品和明星市場(chǎng)企業(yè)以產(chǎn)品為營(yíng)銷的先決條件,醫(yī)藥招商企業(yè)更如此。在招商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中,打造出企業(yè)的明星產(chǎn)品和明星市場(chǎng),則是企業(yè)是否能有發(fā)展有突破的核心。明星產(chǎn)品可以為企業(yè)引進(jìn)更多產(chǎn)品資源助力,因?yàn)樗�代表了招商企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)作能力。同時(shí),又可以通過明星產(chǎn)品打造企業(yè)產(chǎn)品榮譽(yù),并對(duì)市場(chǎng)和代理商形成品牌影響力,有利于招商企業(yè)吸引更多的客戶加入到企業(yè)的代理商隊(duì)伍中來。而明星市場(chǎng),不僅可以保證招商企業(yè)的銷量和利潤(rùn),又可以作為企業(yè)的大本營(yíng),借以形成區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,取得市場(chǎng)話語權(quán);還可以用來吸引更多的代理商,通過公司的樣板給代理商提供一條切實(shí)可行的經(jīng)營(yíng)之路。
    2.走差異化和專業(yè)化之路企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),終究要從同質(zhì)化的紅海中跳出來,進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,招商企業(yè)也如此。企業(yè)可以在綜合研究市場(chǎng)和自身優(yōu)勢(shì)的前提下,通過渠道定位、產(chǎn)品分類、經(jīng)營(yíng)模式定位等等,建立起企業(yè)在某一方面的獨(dú)有形象,并為此進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作,提升行業(yè)影響力。
    3.做客戶的搖錢樹此外,還必須要改變一個(gè)觀念,從“客戶是企業(yè)的搖錢樹”轉(zhuǎn)變思維為 “把企業(yè)打造成為客戶的搖錢樹”,吸引客戶通過跟隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)而獲利。要做到這一步,就要通過研究產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道和客戶實(shí)際出發(fā),打造出一條切實(shí)可行易于復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式,真真正正的協(xié)助客戶順利實(shí)現(xiàn)銷售而獲利。
        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-9-5 11:32:51

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