新產(chǎn)品推廣選擇商業(yè)伙伴很重要

添加日期：2011年6月24日 閱讀：1330

    近20年,藥品市場進入了買方市場,琳瑯滿目的藥品、五花八門的包裝、體貼入微的服務、花樣百出的促銷、隔三差五的會議,不知不覺地進入到醫(yī)藥營銷的每一個角落。 
    方法沒錯,錯在人  
    多年來,筆者數(shù)次親歷藥品推廣會,個中滋味可謂幾家歡樂幾家愁。有的企業(yè)會議手段嫻熟,收獲也盆滿缽滿。但更多的企業(yè)面對麻木的終端用戶無計可施,有的訂單金額甚至不如會議投入多。
    為什么終端用戶會對廠家的營銷感覺麻木呢?從醫(yī)學角度來看,麻木是一種感覺障礙,比如腳放到冰水里面,不久就會麻木了。終端用戶也一樣,面對生產(chǎn)企業(yè)鋪天蓋地的營銷,久之自然麻木了,無法引起購買的欲望。所以,讓營銷失效的其實不是方法,而是使用方法的人,究其原因,無非3點:
    第*,仿制藥泛濫,令用戶面對新品牌仿制藥時更為保守。藥品是特殊商品,救死扶傷,人命關天,醫(yī)生或藥店門診采購態(tài)度審慎無可厚非。
    第二,推廣會議的準備工作不充分。藥品推廣會主要面對醫(yī)療從業(yè)者,他們對藥品的了解比較深刻,草草準備的會議自然無法引起他們的足夠尊重。很多企業(yè)的推廣會工作不仔細:會前不做調(diào)查;現(xiàn)場講解不夠充分;展臺資料和物品太少,客戶感覺“沒看頭”;拉單人員少,拉單技巧太差。
    第三,合作商業(yè)客戶所托非人。新品牌進入?yún)^(qū)域市場,*重要的是能與商業(yè)客戶持之以恒地合作,這一點對注射劑生產(chǎn)企業(yè)尤其重要。但目前部分商業(yè)公司為了開會而開會,拼命拉企業(yè)贊助,甚至有的把同品種企業(yè)搞在一起。贊助費到手后,就萬事大吉。推廣會的地點也是每次都變,無法形成持續(xù)開發(fā)。  
    聯(lián)手商業(yè)會后營銷  
    一個新的品牌進入?yún)^(qū)域市場,首先要選擇一個可以和企業(yè)共同成長的商業(yè)伙伴。其實主動權在廠家,成長性良好的商業(yè)公司非常樂意選擇可以共同成長的合作伙伴。
    筆者在開發(fā)南方某區(qū)域市場的時候,曾遇到類似情況。一開始,筆者所代表的公司和當?shù)匾患也诲e的商業(yè)合作時間很久,卻遲遲不上量,不太受重視。筆者接手后,首先整合當?shù)厍�道資源,使該客戶的業(yè)務量短期內(nèi)有較大增長。該客戶很敏銳,也感覺到了筆者代理企業(yè)銷售形勢的變化,相應調(diào)整對本公司產(chǎn)品的重視程度。
    此外是營銷手段的創(chuàng)新。組合式營銷是市場開發(fā)成功的關鍵,即促銷、會務、終端拜訪等手段必須組合使用,特別是會后營銷的新理念。其實,現(xiàn)在的一場第三終端推廣會,會場溝通時間不超過4小時,參會廠家一般在4家以上,新品牌會場內(nèi)很難實現(xiàn)大量的有效溝通,所以會后對用戶的拜訪和溝通日益成為營銷工作的一個主要課題。
    接上例,筆者在當?shù)氐牡?場終端推廣會不是很成功,后在商業(yè)公司的配合下,對參會用戶進行分類,重點客戶安排人員拜訪,非重點客戶采用其他手段溝通。于是,在經(jīng)過精心準備的第二次會議中,筆者有了收獲,企業(yè)品牌和產(chǎn)品基本得到了終端用戶的認可,收獲了理想的訂單。


        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-6-24 9:07:42

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