客情關(guān)系管理維護(hù)對(duì)招商的重要性

添加日期：2011年6月15日 閱讀：2114

    客戶是醫(yī)藥招商企業(yè)的重要資源,目前一些企業(yè)只重視吸引新客戶,而忽視維護(hù)現(xiàn)有客戶,認(rèn)為產(chǎn)品為王,產(chǎn)品在客戶就不會(huì)流失,將管理重心置于開發(fā)新客戶,不太重視與老客戶之間的關(guān)系維護(hù),從而使現(xiàn)有客戶不斷流失,品牌美譽(yù)度也難以提高。
    然而企業(yè)為保持銷售額,則必須不斷補(bǔ)充新客戶,如此不斷循環(huán),就像著名的“漏斗原理”。這樣的企業(yè)難以做大做強(qiáng),只有在擁有好產(chǎn)品的同時(shí),做到開發(fā)新客戶和維護(hù)老客戶關(guān)系并重,才能不斷獲得客戶的信任,形成業(yè)內(nèi)的良好口碑,為企業(yè)贏得更多的客戶。而20%的忠誠(chéng)客戶往往創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤(rùn)份額,且維護(hù)成本只需要開發(fā)新客戶的五分之一,這部分20%的VIP客戶尤為重要,在客戶關(guān)系維護(hù)中,應(yīng)作為重點(diǎn)。
    今天的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如同其他行業(yè)一樣,已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段。對(duì)許多企業(yè)來說,重要的問題并不只是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率,擁有多少忠誠(chéng)的客戶,即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量(市場(chǎng)占有率)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量(忠誠(chéng)客戶的數(shù)量)。
    因?yàn)?在企業(yè)的價(jià)值客戶中,往往極少數(shù)的客戶創(chuàng)造了企業(yè)*大份額的利潤(rùn),這類極少數(shù)客戶被稱為VIP客戶。如何服務(wù)和維護(hù)好這些VIP客戶,與之建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系,是營(yíng)銷的核心工作。通過深入開展客戶關(guān)系維護(hù)工作,可以將基于利益需求的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變成為基于信賴和情感交流的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶關(guān)系質(zhì)的飛躍。
    醫(yī)藥招商企業(yè)的實(shí)力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品含金量和營(yíng)銷能力,而這兩方面又是相輔相成的,公司擁有產(chǎn)品的含金量高,可以吸引更多的下游經(jīng)銷商,不斷擴(kuò)大自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)營(yíng)銷能力;而強(qiáng)大的營(yíng)銷能力在與上游談判、取得重磅產(chǎn)品的全國(guó)經(jīng)銷權(quán)方面又是*大的籌碼,也是能不能接下好產(chǎn)品的關(guān)鍵。
    一、醫(yī)藥招商企業(yè)的客戶組成
    上游的供應(yīng)商;上游的供應(yīng)商是指擁有產(chǎn)品批文、能為醫(yī)藥招商企業(yè)提供產(chǎn)品的工業(yè)或商業(yè)企業(yè),承擔(dān)著生產(chǎn)、發(fā)貨、招標(biāo)輔助等職 責(zé)。信譽(yù)好的上游供應(yīng)商會(huì)給企業(yè)提供多方面的支持,不會(huì)隨意干擾市場(chǎng),不會(huì)作“過河拆橋”的事??當(dāng)代理公司把產(chǎn)品賣到占有一定的市場(chǎng)份額時(shí)就收回產(chǎn)品、變更或取消協(xié)議。不掌控產(chǎn)品的所有權(quán),作為總代理的招商醫(yī)藥企業(yè)將始終處于相對(duì)被動(dòng)地位,所以在選擇上游供應(yīng)商是一定要詳細(xì)了解企業(yè)情況,同時(shí)在協(xié)議中注明相關(guān)維權(quán)條款,比如**合作年限、加重違約賠償?shù)取?
    下游的經(jīng)銷商;下游的經(jīng)銷商是指從事地區(qū)代理或直接開發(fā)終端的商業(yè)客戶和醫(yī)藥自然人,隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分,醫(yī)藥招商企業(yè)的招商模式正從幾年前的粗曠招商向精準(zhǔn)招商轉(zhuǎn)變,企業(yè)在各地區(qū)經(jīng)銷商不斷增多,對(duì)企業(yè)各方面的管理和服務(wù)都提出了新的挑戰(zhàn)。像朗歐醫(yī)藥定位做專業(yè)的高端處方藥的營(yíng)銷公司,通過幾年的沉淀,分銷的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)達(dá)到了一萬余名,已初具規(guī)模。
    外圍客戶;外圍客戶是指暫時(shí)沒有與企業(yè)直接合作關(guān)系,但對(duì)企業(yè)有著積極作用的企業(yè)和個(gè)人。如業(yè)內(nèi)的一些知名企業(yè)、藥品招標(biāo)公司、醫(yī)藥媒體、公司高層管理人員的朋友等等,這類人群看似沒有和企業(yè)有直接的業(yè)務(wù)關(guān)系,而很容易被企業(yè)忽略,平常沒有刻意地維護(hù)這些關(guān)系,從而可能失去很多的機(jī)會(huì)。
    二、客戶關(guān)系維護(hù)的基礎(chǔ)性工作
    客戶關(guān)系維護(hù)看似打打電話、發(fā)發(fā)短信、郵寄一下禮品之類的小事情,其實(shí)有大量的基礎(chǔ)工作要做,試問,如果沒有牢固的“基本功”,打電話聊什么話題?發(fā)短信發(fā)什么內(nèi)容?買什么禮品對(duì)方才能打動(dòng)對(duì)方?
    三、做好客情關(guān)系維護(hù)工作的意義
    一個(gè)企業(yè)想擁有良好的客情關(guān)系,成本不是很大,實(shí)施也不是太困難,關(guān)鍵在于觀念的轉(zhuǎn)變,要由忽略變?yōu)橹匾�。如果將與公司業(yè)務(wù)的開展比喻成一臺(tái)機(jī)器在運(yùn)轉(zhuǎn),那么客情關(guān)系維護(hù)就像潤(rùn)滑劑,有潤(rùn)滑劑的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)起來更協(xié)調(diào)、靈活,磨損更少,效率更高,壽命更長(zhǎng)。醫(yī)藥招商企業(yè)客戶涉及工、商業(yè)、代理商等多個(gè)領(lǐng)域,且創(chuàng)造品牌難度*大,客情關(guān)系的維護(hù)尤為重要。
    四、客戶關(guān)系維護(hù)的具體方式
    因?yàn)榭蛻艚o公司帶來的價(jià)值有所不同,同時(shí)因?yàn)榫�力、費(fèi)用等方面的原因,在具體的客戶關(guān)系維護(hù)工作中,也應(yīng)結(jié)合效益“二八原理”來開展工作,將80%的精力和資金放在20%的VIP客戶上,確保維護(hù)好公司的*核心、*重要的關(guān)系。具體的方式有:
    公司動(dòng)態(tài)匯報(bào);醫(yī)藥招商企業(yè)及時(shí)地將自己的動(dòng)態(tài)向合作伙伴通報(bào),讓對(duì)方同步了解甚至共同參與企業(yè)的發(fā)展,會(huì)給客戶以尊重的感覺,同時(shí)因?yàn)榱私?會(huì)獲得客戶更多的認(rèn)可與支持。如向上游的供應(yīng)商客戶及時(shí)地通報(bào)合作公司營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)的進(jìn)度、營(yíng)銷思路的調(diào)整、產(chǎn)品策略、廣告計(jì)劃等。
    定期業(yè)務(wù)進(jìn)展匯報(bào);月度或季度業(yè)績(jī)匯報(bào)主要是針對(duì)上游的工業(yè)客戶開展的一項(xiàng)工作。產(chǎn)品的擁有者將產(chǎn)品交給總代理經(jīng)營(yíng)后,仍然很關(guān)注產(chǎn)品的每一個(gè)發(fā)展階段,如果總代理公司能在不斷做好品種銷售的同時(shí),主動(dòng)地定期將產(chǎn)品的整體市場(chǎng)情況向供應(yīng)商進(jìn)行匯報(bào),會(huì)讓供應(yīng)商更加堅(jiān)信當(dāng)初選擇總代理商的正確性,如果協(xié)議到期,一定會(huì)增加續(xù)簽的機(jī)率,或者有新的產(chǎn)品出來,也一定會(huì)更加合作的機(jī)會(huì)。業(yè)務(wù)進(jìn)展匯報(bào)的內(nèi)容包括:銷售數(shù)據(jù)、招投標(biāo)情況、開發(fā)醫(yī)院情況、產(chǎn)品推廣會(huì)情況、焦點(diǎn)事件的處理情況等。
    節(jié)日郵寄禮品;中國(guó)是一個(gè)很講人情的國(guó)家,節(jié)日公關(guān)是很多公司采取的外交方式,而禮品是節(jié)日公關(guān)的*好的工具之一。禮品的價(jià)值不完全在于價(jià)格的高低,而在于是否有新意、能否感動(dòng)對(duì)方、能否給對(duì)方帶來驚喜。有些沿海城市的公司給客戶寄干海鮮、盛產(chǎn)茶葉的地區(qū)給客戶寄優(yōu)質(zhì)茶葉、將當(dāng)?shù)厮�果特產(chǎn)等送給客戶等等這些特產(chǎn)禮物都有一定的新意,很大程度上能打動(dòng)客戶,增加感情。朗歐醫(yī)藥在禮品上更是別出心裁,如2008年的中秋節(jié),為公司的200多名VIP客戶量身定購(gòu)了一批紅酒,每瓶紅酒包裝上都寫有客戶的名字,“×××個(gè)人典藏”,起到了很好的感情溝通作用。
    日常問候;平常的問候聯(lián)系非常重要,保持經(jīng)常的聯(lián)系,表達(dá)及時(shí)的問候,及時(shí)了解客戶的動(dòng)態(tài),能極大地拉近與客戶之間的心靈距離,把合作關(guān)系處理的像朋友關(guān)系一樣,在涉及到具體的業(yè)務(wù)合作時(shí),對(duì)方的配合度要高得多。平常的問候主要方式有電話、短信等。
    與主要聯(lián)系人成為朋友;每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都有一兩個(gè)人與公司的接觸*密切,把這些主要聯(lián)系人交為私人朋友,更容易得到客戶企業(yè)內(nèi)部較深層次的信息,可以更加利于客戶關(guān)系處理和業(yè)務(wù)的開展。


        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-6-15 18:20:44

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