解讀新市場開發(fā)的醫(yī)藥招商工作

添加日期：2011年6月9日 閱讀：1334

    實踐告訴我們,醫(yī)藥招商企業(yè)僅靠業(yè)務員掂著幾種樣品,憑著三寸不爛之舌就能讓經銷商掏腰包進貨的年代已經一去不復返了,現(xiàn)實中,依然沿用傳統(tǒng)招商的觀念和手段的企業(yè),其招商工作陷入了困局,尤其是對于面臨市場擴張和突圍的企業(yè),因為新市場開發(fā)的招商工作陷入困境,影響了企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略。經過對諸多企業(yè)的市場開發(fā)的招商工作研究,這里,我們從傳統(tǒng)招商的誤區(qū)和如何在新環(huán)境下成功招商兩方面解讀新市場開發(fā)的招商工作,以期對大家有更多的啟發(fā)。 
    誤區(qū)一、招商就是向客戶推銷產品 
    企業(yè)的營銷人員,拿著宣傳畫冊、產品樣品,向經銷商直接介紹自己的產品如何價格低?經銷商可以獲得多么大的利潤空間;產品的包裝如何新穎?可以吸引消費者的眼球;產品品質如何的好?可以獲得消費者的長期消費等�？墒潜M管營銷人員這樣的“苦口婆心”,還是被經銷商拒絕。 
    招商到底向經銷商推銷的是什么?傳統(tǒng)的觀念認為招商就是推銷產品,片面的圍繞推銷自己的產品賣點、產品的訴求。這種招商思路會讓經銷商認為你是“王婆賣瓜”。新環(huán)境下招商,必須走出單純推銷產品的誤區(qū),向經銷商推銷圍繞需求機會。 
    什么是需求機會?產品的發(fā)展是消費需求和科技推動的,消費機會是市場的*大機會,消費需求逐步個性化、多元化、理性化。新市場環(huán)境下,我們必須改變傳統(tǒng)的市場認識,發(fā)現(xiàn)以下四個市場消費的特征。
    消費需求機會在哪里?結合消費具有的周期性、時代性及消費者的個性化、理性化。我們可以發(fā)現(xiàn)新醫(yī)藥市場環(huán)境下,消費需求機會的藍海所在,一是**人群,將會是未來消費的方向和主流。二是品類占位,給消費者一個購買的理由。傳統(tǒng)的消費觀念首先考慮的是價格,新消費觀念首先考慮的是理由,即憑(為)什么購買你的產品。 
    創(chuàng)新與差異化的機會,鑄就概念產品時代,模仿、跟進、追隨及“葉公好龍化”的創(chuàng)新和差異化,是企業(yè)營銷的*大悲哀。根據企業(yè)的經營理念、自身的優(yōu)勢,來創(chuàng)新自身的營銷模式和渠道是企業(yè)的市場動力,適合企業(yè)的營銷模式決定了市場成功招商和后期市場運作的成敗。 
    誤區(qū)二:招商就是向客戶推銷促銷政策,就是賣促銷費。 
    促銷政策即是廠家使產品快速占領市場的一種手段,過度的促銷政策,將會使經銷商產生依賴性,政策的不可回撤性,造成企業(yè)進入微利,縮短產品的生命線,甚至企業(yè)虧損,政策不能兌現(xiàn)。所謂“機會是皮,政策是毛,皮之不存毛將焉附”?如果產品沒有機會,促銷政策再大也將蒼白無力。 
    傳統(tǒng)的招商就是向經銷商推銷企業(yè)的促銷政策,強調企業(yè)市場支持。新市場環(huán)境招商,向經銷商推銷的是企業(yè)的營銷理念、營銷模式。沒有能夠讓經銷商信服的營銷理念和營銷模式,心不動就不會有行動。 
    誤區(qū)三:招商就是推銷價格。 
    價格可以成為企業(yè)的一種市場競爭策略,但**不會成為醫(yī)藥招商企業(yè)的招商優(yōu)勢,而恰恰傳統(tǒng)的觀念認為價低好招商。深究一下我們不難發(fā)現(xiàn),一個新品牌進入一個新市場招商,以低價為市場策略,這種低價給經銷商的第*印象就是你介紹的市場低端品牌或者質量質疑。反過來想,即使高價招商失敗,高價的產品也給經銷商更多正向的想象空間,贏得經銷商的尊敬。同時,價格優(yōu)勢只能是比較優(yōu)勢,不是核心優(yōu)勢,不具備幫助市場的持續(xù)成長性。 
    誤區(qū)四:招商就是單純的語言說服,認為招商就是賣嘴皮子。 
    語言只是表面上的溝通,沒有專業(yè)的事實工具,說的再好,也沒有說服力,甚至顯得蒼白無力。新環(huán)境下招商不能光靠說,靠的是《市場調研報告》、《市場運作分析報告》,方案就是專業(yè)度:一是要對市場環(huán)境、市場特性、消費習慣、消費容量、競爭態(tài)勢等做一詳細的調研,做出市場研究方案。二是根據市場研究方案,作出市場機會分析、商圈客戶分析、產品定位以及評估方案。三是根據企業(yè)的戰(zhàn)略部署,結合單個市場的特性,制定出有效的、系統(tǒng)的市場運作方案。 
    專業(yè)的市場研究。專業(yè)的市場研究,就是讓招商工作走出以下幾個誤區(qū)。一是對待市場問題。所有市場都有問題,有難題,但招商中*大的問題是我們滿眼全是問題。如果說把市場每個問題,每個競品都擺在面前,去解決、分析,那么,這個市場的調研結論就是沒法做。 
    第*步是對每個調研的細節(jié)要做出客觀的、真實的、細致的《市場研究報告》;第二步是對醫(yī)藥市場進行細分、渠道細分、產品細分,推廣階段細分作出可行性的《市場運作規(guī)劃》;第三步目標客戶的完全考察與拜訪,通過《商圈及目標客戶考察報告》,對商圈及選擇的目標客戶,有計劃的、分主次的、分時間的策略性的拜訪和談判。


        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-6-9 17:29:11

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