醫(yī)藥招商路上的六大關(guān)鍵點(diǎn)

添加日期：2011年4月29日 閱讀：1430

    簡(jiǎn)單(Simple)、實(shí)用(Practical)、有效(Effective),這就是營(yíng)銷應(yīng)該遵循的SPE法則。SPE法則的精髓就是抓住關(guān)鍵點(diǎn)。醫(yī)藥招商的關(guān)鍵點(diǎn)即PPT招商法:一是定方向(Position),二是選對(duì)人(People),三是培訓(xùn)(Train)。未來(lái)的醫(yī)藥招商之路該如何走下去,尋求適合的轉(zhuǎn)型之道是企業(yè)能否存活、發(fā)展的關(guān)鍵。
    醫(yī)藥招商企業(yè)定位要準(zhǔn)確:
    醫(yī)藥招商企業(yè)往往有一個(gè)通病,就是為了招商而招商。不論客戶的渠道、區(qū)域、性質(zhì)如何,對(duì)方要貨就合作,如此一來(lái),企業(yè)手里就有一大把的合作客戶,有臨床的,也有OTC的,還有走炒作和第三終端市場(chǎng)的。
    當(dāng)中國(guó)的醫(yī)藥發(fā)展進(jìn)入以渠道深挖和專業(yè)化營(yíng)銷推廣為核心的新時(shí)代的時(shí)候,整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境都在朝著這個(gè)方向快速跟進(jìn)。這就要求企業(yè)務(wù)必按照此趨勢(shì)轉(zhuǎn)變,根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)客戶資源,定位好企業(yè)的主要渠道或市場(chǎng),然后按照實(shí)際情況進(jìn)行渠道的專業(yè)化操作,只有這樣,才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。一些招商企業(yè)幾年前已開始了這方面的嘗試,取得了不錯(cuò)的成果,如河南醫(yī)保藥業(yè)以�？漆t(yī)院為切入點(diǎn)的臨床事業(yè)部營(yíng)銷和第三終端市場(chǎng)開發(fā)、廣東永正藥業(yè)的臨床專業(yè)化招商操作等。
    醫(yī)藥招商企業(yè)重視“政策營(yíng)銷”
    任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都是在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和政府指導(dǎo)方向下進(jìn)行的,醫(yī)藥招商企業(yè)也不例外。當(dāng)我行我素的醫(yī)藥招商企業(yè)習(xí)慣了的不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、通過(guò)吸引掛靠個(gè)人收取點(diǎn)扣謀取利潤(rùn)、通過(guò)打擦邊球獲得效益的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候,企業(yè)才逐漸意識(shí)到,合理解讀市場(chǎng)發(fā)展和政策導(dǎo)向,才是企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的核心。
    醫(yī)藥招商企業(yè)挖掘產(chǎn)品價(jià)值
    隨著新醫(yī)改政策的逐步落實(shí)推進(jìn),眾多藥企都一窩蜂地向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物等熱門產(chǎn)品靠攏,似乎企業(yè)只要經(jīng)營(yíng)這些品種就可以衣食無(wú)憂了。于是,問(wèn)題出現(xiàn)了:這三種范圍之外的品種怎么辦?如何營(yíng)銷?
    因此,醫(yī)藥招商企業(yè)不應(yīng)該將企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系中的這些品種淘汰出局,而是要通過(guò)專業(yè)化手段重新研究、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價(jià)值,把每一個(gè)品種都當(dāng)成新上市的臨床用藥來(lái)研究,用專業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售生命周期,并作為企業(yè)通過(guò)基本藥物等占據(jù)市場(chǎng)之后的一個(gè)利益補(bǔ)充源,盡可能將這些品種做大、做強(qiáng)。
    醫(yī)藥招商企業(yè)保護(hù)市場(chǎng)利益鏈
    醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了市場(chǎng)保護(hù)這個(gè)核心問(wèn)題是所有招商企業(yè)難以解決又不得不面對(duì)的核心問(wèn)題。往往是一個(gè)產(chǎn)品好不容易打了廣告、做了宣傳、招到商做起來(lái)了,結(jié)果由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握、不注意市場(chǎng)保護(hù)或盲目追求客戶數(shù)量和銷量等原因,導(dǎo)致市場(chǎng)沖竄貨現(xiàn)象明顯、成功招出來(lái)的市場(chǎng)迅速衰落,招商企業(yè)和代理商都沒(méi)有得到應(yīng)有的利益。所以,醫(yī)藥招商企業(yè)想要發(fā)展提升,市場(chǎng)保護(hù)工作刻不容緩。
    醫(yī)藥招商企業(yè)客戶轉(zhuǎn)型
    醫(yī)藥招商企業(yè)的合作客戶主體目前還是以自然人為主,而現(xiàn)有的各項(xiàng)政策都在壓縮各種個(gè)人藥品經(jīng)營(yíng)者的生存空間,也就是說(shuō),政策在強(qiáng)制性減少招商企業(yè)的客戶。筆者曾對(duì)所在企業(yè)兩年內(nèi)合作的自然人客戶從事的醫(yī)藥情況進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)專門調(diào)查,跟蹤100個(gè)客戶后發(fā)現(xiàn),在不到兩年的時(shí)間內(nèi),繼續(xù)做醫(yī)藥代理的客戶比例逐年降低,由100人的基數(shù)遞減至63人。這樣的例子雖然只出現(xiàn)在筆者所在企業(yè),但管中窺豹可見(jiàn)一斑,自然人的行業(yè)經(jīng)營(yíng)不確定性在**,風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)在增高。
    同時(shí),這些客戶的管理要引入“客戶滿意度戰(zhàn)略”。從簡(jiǎn)單提供節(jié)日問(wèn)候、禮品、產(chǎn)品、吃喝等基礎(chǔ)性利益,逐漸向更高層次的新思維、新模式、新體系方面轉(zhuǎn)型。以研究這些實(shí)體客戶的發(fā)展和需求為切入點(diǎn),通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)部或外腦咨詢公司,不定期地為這些合作方提供他們急需或感興趣的內(nèi)容,不斷強(qiáng)化招商企業(yè)與合作客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系,*終讓客戶形成對(duì)企業(yè)形象、品牌和產(chǎn)品的依賴性和忠誠(chéng)度,打造醫(yī)藥招商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
    醫(yī)藥招商企業(yè)先試點(diǎn)后直營(yíng)
    不可否認(rèn)的是,醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心將不可避免地向強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)終端方向轉(zhuǎn)變。單獨(dú)進(jìn)行招商運(yùn)作的企業(yè)勢(shì)必要被重新洗牌、優(yōu)勝劣汰。這就要求醫(yī)藥招商企業(yè)要學(xué)會(huì)兩條腿走路,一方面不輕易放棄全國(guó)市場(chǎng)的招商開發(fā),另一方面有計(jì)劃地在醫(yī)藥企業(yè)所在地域或省份開發(fā)自營(yíng)市場(chǎng)。
    但由于醫(yī)藥招商企業(yè)多以招而不商的情況存在,以服務(wù)代理商開發(fā)市場(chǎng)為主要工作,欠缺開發(fā)自營(yíng)市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)。所以,企業(yè)在開發(fā)自營(yíng)市場(chǎng)的過(guò)程中,要不急不躁,穩(wěn)扎穩(wěn)打。科學(xué)定位某一渠道和區(qū)域后,采用“先試點(diǎn)開發(fā),后成功復(fù)制”的模式穩(wěn)步推進(jìn)。


        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-4-29 8:46:30

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