醫(yī)藥營銷如何做好網(wǎng)絡(luò)危機管理

添加日期：2011年4月28日 閱讀：1790

    在“全民皆網(wǎng)”的信息全球化時代,雖然傳統(tǒng)媒體仍具有強大的輿論引導力,但網(wǎng)絡(luò)媒體已表現(xiàn)出勢不可擋的強大影響力。網(wǎng)絡(luò)時代,國際化競爭格局,我們營銷觀念和營銷體系也急需加入危機管理這一全新課題。 
    一、國際化競爭,學會與狼共舞 
    醫(yī)藥是個“高�！毙袠I(yè),任何負面新聞對企業(yè)都可能是滅頂之災。當負面報道出現(xiàn)時,人們寧愿信其有,避而遠之。外資強者在危機預警與危機公關(guān)領(lǐng)域意識強前、經(jīng)驗豐富、關(guān)系**、預算充足,而且手段多樣化。而我們本土企業(yè),危機意識觀念淡漠,認識不足,多數(shù)連公關(guān)部門都沒有,有的大企業(yè)只有宣傳部,行使的是計劃經(jīng)濟時代宣傳部的功能,哪來與外資品牌“非市場層面”競爭的危機管理的經(jīng)驗? 
    如霸王洗發(fā)水在“二惡烷事件”爆發(fā)之前,霸王洗發(fā)水是洗發(fā)水市場上的銷量第四名,且在中藥護理市場上,力壓寶潔等國際品牌的中草藥護理系列產(chǎn)品,成為了這一細分市場的頭把交椅。然而,在香港媒體曝光被檢測出含有二惡烷后,立即出現(xiàn)了“墻倒眾人推”的局面,霸王在香港的股票大跌14%,并于7月14日下午緊急停牌。短短兩天霸王資產(chǎn)縮水近30億港元。20天后,香港化妝品技術(shù)資源中心公布了對市場上33款知名洗發(fā)水及護理產(chǎn)品二惡烷含量的檢測數(shù)據(jù)。檢測結(jié)果表明:所有被檢測的產(chǎn)品均含二惡烷,但均未超過二惡烷*高含量國際標準。**更是指出:二惡烷微量存在于飲用水、空氣、水果及部分食品中,合格洗發(fā)水“致癌”說純屬無稽之談。 
    檢測結(jié)果雖然為飽受“二惡烷”困擾的霸王洗刷了清白。但對于“寧可信其有不可信其無” 的消費者來說,霸王“致癌”的陰影短時間內(nèi)難以消除。更加值得思考的是,洗發(fā)水行業(yè)共有的情況,為何外資大鱷鮮有遭質(zhì)疑? 
    類似的案例還有農(nóng)夫山泉砒霜門、云南白藥功效門、尼美舒利等。市場是無情的,在競爭白熱化時代,害人之心不可有,但防人之心絕不可無。非市場化手段的競爭是*殘酷的。我們是時候樹立這樣的意識:做好危機預警與危機公關(guān)工作,是醫(yī)藥企業(yè)必須要在營銷體系中著力建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 
    二、警防危機爆發(fā)后的六種心態(tài) 
    除了具有危機意識,在整個危機管理體系中,還需建立正確的危機處理程序,警防危機爆發(fā)后的六種錯誤心態(tài): 
    心態(tài)一:心懷僥幸。對危機不重視,認為不會落在自己頭上,對危機的監(jiān)測與反應基本空白,不做任何準備;心態(tài)二:理直氣壯。認為身正不怕影子斜,對于網(wǎng)絡(luò)批評和網(wǎng)民的投訴一概否認,沒有意識到應該給大家一個更加正面的印象;心態(tài)三:鴕鳥思維。不愿或者不敢直面現(xiàn)實,遇到到的負面報道一下子被打昏了,趕緊躲起來;心態(tài)四:推卸責任。指責他人,可能會使原本得以化解的危機不斷升溫,加大損失;心態(tài)五:隱瞞****。用紙包火,極力掩蓋:想通過各種運作,隱瞞媒體,讓媒體不要報道,結(jié)果是事與愿違,天下沒有不透風的墻;心態(tài)六:自然療法。對危機事件閉眼不理,認為時間會沖淡影響,危機自動消失,等到危機加深后才后悔莫及。 
    三、網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的四個環(huán)節(jié) 
    危機公關(guān)是一項系統(tǒng)工程,企業(yè)危機公關(guān)的核心是溝通,是信息的傳遞。以下是網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的四個重要環(huán)節(jié): 
    1、建立預警系統(tǒng),做好輿情監(jiān)測 
    通過互聯(lián)網(wǎng),隨時監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息;通過對信息的分類評估,及時將有利或者不利的信息進行反饋,做出積極的回應;尤其是當發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論,要馬上采取相應的措施進行溝通,消除誤解,維護形象。 
    2、及時尋找源頭,迅速化解危機 
    當出現(xiàn)負面報道時,立即啟動網(wǎng)絡(luò)危機應對方案,及時找出信息源頭,與其進行溝通,迅速處理化解,消除事件進一步炒作和民眾猜測。 
    3、勇于承擔責任,還原事件**** 
    如果危機公關(guān)采用一種強勢的宣傳姿態(tài)去表達,容易激發(fā)人們反感;相反,放下架子,真誠溝通,則會使人們產(chǎn)生對企業(yè)或品牌的好感。網(wǎng)絡(luò)中個體也有信息傳播權(quán)和輿論批評權(quán),網(wǎng)絡(luò)的長尾效應使個體左右輿論的能力大大增強。 
    4、優(yōu)化搜索引擎,凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境 
    當危機出現(xiàn)時,網(wǎng)民們希望了解到企業(yè)的說法,消除顧慮。如果消費者通過搜索引擎看不到來自企業(yè)的正式回應,則會更加增強對“危機”的認同。這時,企業(yè)需要通過優(yōu)化搜索引擎,在技術(shù)層面上使得公司的聲明、新聞、相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列,以及時解除危機爆發(fā)時的信息不對稱。 
    *后,需要說明的是,危機預警與公關(guān)也不是**的,不是所有的事件通過危機公關(guān)都能解決的。一切的危機公關(guān)都應建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上,產(chǎn)品力才是根本�？傊�,在網(wǎng)絡(luò)時代,傳統(tǒng)藥品的公關(guān)思維必須改變。


        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-4-28 8:35:24

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