醫(yī)藥保健品樣板市場的出爐

    添加日期:2011年4月6日 閱讀:1120

        近幾年,打造一個所謂的“樣板"市場成為了醫(yī)藥保健品企業(yè)的招商法寶之一。但很多企業(yè)根本就沒有真正去打造的“樣板"市場,也就是企業(yè)在當地隨便的投放幾次平面廣告或者是投放一段時間電視專題片,專柜和終端把貨放上。然后就稱其“樣板"市場的下貨率有多高,隨便的編出一套投入產出比來。很多代理商在不知情的情況下代理了其產品,按照企業(yè)的“樣板"復制,然后開始瘋狂的投放各種形式的產品廣告,這樣的下場肯定賺少賠多!  
        什么樣的才能稱為成功的樣板市場呢?成功的樣板市場其應該是一個“失敗"教訓得來的經驗。蜥蜴長官著名醫(yī)藥保健策劃**何坊說過一句很值得企業(yè)去學習的話:“市場允許我們犯錯誤,但是不允許我們犯同樣的錯誤。"成功是無數次失敗得出來的經驗,而不是從天上掉下來的,失敗越多,經驗越多,財富越多,但是你必須懂得總結經驗,然后整合自己的資源和優(yōu)勢,而且不犯同樣的錯誤。試點市場是快不得的,允許我們的產品慢慢的去做實驗,等經驗成熟后,迅速占領市場,但是前提必須要快速的占領全國市場,要不,別人就做了。 
        黃金搭檔在上市之前曾經就做過很多地方的產品試點,而且前幾次都失敗了,但是不代表產品失敗了,*后產品迅速的占領了全國市場,成為了維生素類的領導產品之一!所以,前期的試點未必叫“失敗"。醫(yī)藥企業(yè)要想真正立足市場,發(fā)展長遠計劃,讓代理商安心的去代理自己的產品,應該好好的去打造一個真正的樣板市場出來,讓代理放心的代理產品,做好長遠計劃。所以,在樣板市場中應該考慮做好以下幾點: 
        市場調研:有長遠計劃的醫(yī)藥保健品企業(yè),在產品進入市場前期,各種各樣的市場調查都做的要非常仔細,從總額市場份量到當地市場同類產品占有率都要做的非常仔細。*重要的一點是要了解同類產品的市場運行規(guī)則,這樣才能找出產品的差異化賣點。如果沒有好詳細的調查,光是自己在辦公室想像,策劃出來的產品肯定賣不動!如煙沒有找蜥蜴之前,也是在北京一個整版的上廣告,為什么電話量和出貨率不高?有個很重要的因素就是蜥蜴在策劃的時候做了市場調查分析,然后把策略改變,一個整版下去3500個電話,當天就把廣告費用拉回來了! 
        目標人群的設定:策劃前期定位的目標人群,其實還是一個虛擬的范圍,只是從理論上可以說是產品的目標消費人群,像腦白金,產品的功效是促進睡眠質量,按照理論上說,其目標人群當然需要定在老年人,但是真正購買的人群就未必是這個群體了。所以腦白金打“送禮"概念,拼命的教育市場,讓所有的購買送禮產品的群體,只要是送禮,那么首先想到的就是腦白金了,腦白金*初在無錫做樣板市場的時候當然是先考慮了這些問題,如果按照常規(guī)策劃,“腦白金"的主要成份是“褪黑素",這類成份的主要功效是促睡眠作用,按照常規(guī)理論策劃來做,老年人的睡眠嚴重不足,那么,肯定是把老年人定在目標的購買人群,直接進軍全國市場,市場份額雖然是大,但是可以刮分的多大的市場?如果真是這樣,腦白金未必做到現在這樣的規(guī)模! 
        運營模式:產品的運營模式*好還是先試點,**別按照自己想怎樣就怎樣去做,比如一個治療風濕的產品,效果來的很快,那就可以考慮做體驗。但是你如果去做會議,投入比體驗高不說,能不能賣貨還是個*大的問題。目前在國內有專柜、體驗、會議、服務中心、專賣點、貨架、檢測、公益等模式,可以說是該有的該做的基本上已經用過了,但是**別忽略了先研究自己產品的特性再來找產品的運營模式。這樣才不會南轅北轍! 
        策略的調整:在現實的市場中,有90%是市場情況是沒有辦法去預料的,而像資源的整合、概念的方向都不可能一氣合成,需要根據市場現實中的情況來來找到*合適產品的核心訴求。如果按照一開始想的策略,一直堅持下去亂打一通,其后果可愛想而知,當然也有些策略需要堅持下去的,國內某一產品,前期打好樣板。在另外一個市場進行啟動,第*個月和第二個月虧本,到了第三個月的時候把所有的費用全部賺回來了,而且還贏利50多萬,這就是打了真樣板后的效果! 
        廣告投放計劃與廣告文案的調整:“樣板"市場中,廣告的文案*好是先做好市場分析調查后,根據市場的啟動方案來寫。如果產品在啟動的時候做體驗,*好是,活動前文案和活動后文案要前后分開來寫。這樣可以根據產品在市場中獲得的信息結合起來,寫出來的文案更有可看性。如果全部一氣合成,那么,如果活動沒有到預期的效果,你的文案還是亂吹一通,那么,你的產品離死亡也快了。在選擇廣告投放的時候,*好根據當地媒體溝通,做一下現實的媒體閱讀率和版位的調查,老年人的產品肯定不要投放在娛樂版。投放廣告一定要快、準、猛、狠! 
        產品療效的程度:產品的療效程度,如果不是發(fā)明專利的產品,很多廠家的工作人員在沒有親自試產品之前,可以說,他(她)無法回答你,告訴你的,就是產品的某某效果是非常的好。就拿提高免疫力的產品來說,全國有上千種,從免疫力這塊大蛋糕中慢慢的去提煉新概念。出來的幾是新功效產品了,這幾年很多保健品(提高免疫)都是“補腎"產品,然后從“腎"里面的范圍中去提煉概念。但是忽略了產品的效果,說句實話,這些產品有效果嗎?概念再好,沒有療效,有用嗎?今年年初狼行天下啟動“科博士-B暢"試點市場的時候,有個*大的目的就是自己真正了解產品的效果!翱撇┦-B暢"產品是針對各種鼻炎,但是在我們實驗中發(fā)現,這個產品對鼻竇炎、過敏性鼻炎的效果來的*快而且*好,所以我們下一步準備主攻這兩塊市場。這就是打樣板才可以得出來的結論! 
        促銷的政策:促銷的政策在做“樣板"市場的時候,可以先定下來,然后根據活動現場的情況來隨時變化,沒有必要一下子全部定死。筆者當時啟動“科博士-B暢"試點市場的時候,原本打算買3送1(4盒一個療程,1盒7小合)。但是由于當地的消費水平等因素,買3送1也需要幾百元,于是來了個買1送2(送2小合)。這樣下來,一次性購買一個療程的患者是少了,但是夠買的人數卻多了,只要產品有一定的療效,患者用了之后有效果,那他就會用下去,還會形成口碑宣傳;顒雍,還可以繼續(xù)慢慢消化。相反的來說,如果促銷的政策不變化,還是定死了,那么,購買的人數少了,買一盒的患者當然就不會是產品的目標人群了!


            責任編輯:張言    m.mjwave.cn    2011-4-6 14:34:38

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