17年后，OTC藥品營銷回歸原點

添加日期：2017年9月21日 閱讀：2199

OTC藥品營銷，已經(jīng)有17年的發(fā)展歷程，筆者有幸得到自己導師：湖南安邦OTC總經(jīng)理肖飛先生的指導和深入交流，形成一致觀點：現(xiàn)在以及在未來3-5年，OTC藥品營銷會回歸原點：幫助零售終端找到產(chǎn)品背后的客戶群，才是OTC營銷*核心的工作，即：誰掌握客戶群，誰就是OTC市場的**。



零售終端選擇廣告品牌藥，是因為他們教育了一批客戶，可以帶來客流和利潤。后來不把他們作為戰(zhàn)略合作，是因為廠家團隊服務跟不上，維價不成，當然也包含很小一部分零售終端故意低價策略，造成零售價不穩(wěn)，因此零售終端對于價格不穩(wěn)的廣告品牌藥，只有隨行就市。

零售終端選擇有地推團隊的廠家，是因為他們出資源，幫助藥店做成列、貼海報、寫pop、以及提供專業(yè)人員做義診等共建行為，減去零售終端負擔，所以愿意選擇和他們合作。目前市場大環(huán)境變化，人力成本上升、藥店自身客流不足等因素，持續(xù)投入的廠家并不多，這樣的產(chǎn)品目前*好的方式，也只能解決店員帶教或者會員日支援促銷的工作，無法從根本上解決動銷不足的問題。

零售終端選擇高毛品種，原因就不用名狀，但是目前走訪很多零售終端，發(fā)現(xiàn)放棄高毛的連鎖越來越多，是什么原因造成今天這種局面，我們可以細致思考一下。高毛，*正確的描述應該是高毛利率，因為沒有產(chǎn)生銷售的高毛產(chǎn)品，是無法兌現(xiàn)毛利額的。還有就是從整體市場反饋，高毛產(chǎn)品傷客的事情時常發(fā)生，這才是零售終端*害怕的事情，減少客流的產(chǎn)品，是他們*反感的。

回過頭來，零售終端還是愿意選擇品牌產(chǎn)品深度分銷，輔以體系營銷手段，空中廣告、地面促銷、人員跟蹤、連鎖首推等全方位出擊，來實現(xiàn)品牌藥店和利潤的雙豐收。

用零售終端選擇代表性產(chǎn)品的方式，再一次回顧OTC藥品營銷演變歷程，不知道大家有沒有思考OTC藥品銷售的原點是什么?結(jié)合這次和導師溝通心得體會和實際操作零售終端的經(jīng)驗，筆者和大家一起探討學習一下。

其實OTC藥品營銷演變歷程的*開始流行的方式：OTC產(chǎn)品投入廣告，這背后的實質(zhì)，就是我們OTC藥品營銷的原點。

OTC廣告品種，是零售終端的寵兒，其實是有一定合理性和道理的。藥企打廣告，這個事情本質(zhì)是什么?通過廣告形式，傳播產(chǎn)品賣點，教育客戶，*終讓接受洗腦教育的客戶去藥店消費。舉一個例子：母親：“兒子，你是不是感覺喉嚨有異物，咳不出來又咽不下去?”兒子：“是啊，早上刷牙還惡心干嘔!”母親：“那是慢性咽炎的癥狀”。這是關于慢性咽炎風靡一時的廣告對白，興許受此影響，很多人都學會自我診斷患，然后自行到藥店去購買產(chǎn)品。

從這則廣告中，我們是不是可以讀出，OTC藥品啟蒙階段，藥企就是通過廣告的形式，幫助零售終端找到產(chǎn)品背后的客戶群。這種有消費群體的產(chǎn)品，是可以幫助零售終端帶來廣大客流和合理利潤的，自然會成為零售終端明星版的核心品種。

OTC啟蒙期間的銷售方式背后的哲學，放在今天，仍難可以給予我們很大的啟發(fā)。OTC藥品營銷如何挖掘出產(chǎn)品背后的消費群體，是我們所有OTC人都需要思考和解決的問題。

現(xiàn)在新的營銷模式層出不窮，如：專柜廣告模式、定點促銷模式、連鎖首推模式等，大家互相模仿，沒有取得成績之前，競爭對手已經(jīng)在另一家客戶處正在實施。沒有形成壁壘的競爭力，*后造成是高投入低收益，不投不行，投了也沒有看見預期結(jié)果。到*后廠家都非常痛苦;對于零售終端，是焦慮的，就如前幾天醫(yī)藥零售行業(yè)大咖：劉桂春老師寫的文章《藥店老板被過度消費》，指明連鎖藥店很累，新模式層出不窮，會議越來越多，不學習不參加，怕落后，學習了參加了，難落地。

OTC藥品營銷，到底該怎么走?無人可以給未來指出正確的道路。筆者想和大家分享的其實是*簡單的觀點：把簡單做到**，廠家?guī)椭�零售終端找到產(chǎn)品背后的客戶群，同時做好服務工作(維價、患者教育、慢病管理等方式)，零售終端應該也要拿出部分資源和這類廠家共建，共同做好客戶服務工作。



責任編輯：趙帥超 m.mjwave.cn 2017-9-21 15:24:44

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