什么是數(shù)字化營(yíng)銷，藥企怎么做才有效果？

添加日期：2017年4月25日 閱讀：2740

什么是數(shù)字化營(yíng)銷，藥企數(shù)字化營(yíng)銷怎么做才有效果？如今數(shù)字化工具在藥品學(xué)術(shù)推廣中的應(yīng)用可謂是如火如荼。盡管數(shù)字化工具在學(xué)術(shù)推廣中的作用被認(rèn)為是未來(lái)的趨勢(shì)，但這些探索還未看到明顯的效果。對(duì)于藥品的學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷，數(shù)字化工具尚且只是錦上添花，遠(yuǎn)非一個(gè)替代性的解決方案。

1、探索

什么是數(shù)字化營(yíng)銷，藥企數(shù)字化營(yíng)銷怎么做才有效果?目前，全球范圍的制藥行業(yè)都正在經(jīng)歷重大的商業(yè)變革和進(jìn)化。隨著成本壓力的上升、不斷出臺(tái)的新政策法規(guī)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的改革以及整體醫(yī)療市場(chǎng)的復(fù)雜程度，一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如：以銷售代表面對(duì)面拜訪為主的營(yíng)銷模式，已經(jīng)受到了一定的挑戰(zhàn)。而數(shù)字化工具快捷、方便的優(yōu)勢(shì)給藥企的學(xué)術(shù)營(yíng)銷帶來(lái)了更多無(wú)限可能，成為制藥企業(yè)探索和嘗試的一大新方向。

在國(guó)外，藥企很早就開始嘗試藥企數(shù)字化營(yíng)銷，很多企業(yè)成立了專門的數(shù)字營(yíng)銷部門。根據(jù)普華永道思略特咨詢公司早前公布的一項(xiàng)針對(duì)歐美150多位制藥企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查，有90%的制藥企業(yè)已經(jīng)廣泛推廣或試點(diǎn)將數(shù)字化工具作為營(yíng)銷的渠道之一，以提供疾病、產(chǎn)品、學(xué)術(shù)前沿技術(shù)及醫(yī)學(xué)教育的信息及服務(wù);65%的受訪者表示會(huì)繼續(xù)增加在數(shù)字化工具方面的投資。

在中國(guó)，隨著傳統(tǒng)醫(yī)藥代表模式面臨越來(lái)越緊張的合規(guī)壓力，數(shù)字化工具等新興學(xué)術(shù)推廣模式逐漸被制藥企業(yè)所重視及采納。

2、煩惱

那么，這些對(duì)數(shù)字化工具的多樣化嘗試和應(yīng)用的結(jié)果如何?31%的受訪者是質(zhì)疑數(shù)字化工具的效果的。盡管傳統(tǒng)銷售代表拜訪的商業(yè)營(yíng)銷模式成本高且很難達(dá)到更廣闊的受眾目標(biāo)，但仍然是目前制藥公司使用*廣泛的模式，在市場(chǎng)中具有無(wú)可替代的位置，而創(chuàng)新的銷售模式在實(shí)踐中尚未獲得行業(yè)的完全認(rèn)可。從全球領(lǐng)域來(lái)看，制藥企業(yè)通過(guò)數(shù)字化工具進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷的方式還處在試水階段，尚未取得突破，也沒有任何一種模式被大家普遍認(rèn)為是*佳的模式。那么，什么是數(shù)字化營(yíng)銷，藥企數(shù)字化營(yíng)銷怎么做才有效果?

首先，在中國(guó)目前的市場(chǎng)，大多數(shù)仍是較為成熟的產(chǎn)品和治療方式，醫(yī)生已經(jīng)比較了解和熟悉，往往沒有那么多的*新信息去傳遞，因而缺乏數(shù)字化工具進(jìn)行藥品信息再次傳遞的價(jià)值。成熟藥品銷售的驅(qū)動(dòng)因素往往不在于信息的傳遞，在某些程度上傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表建立的“感情”紐帶起的作用更大。這也是為什么在中國(guó)大型制藥企業(yè)有成千上萬(wàn)的銷售人員，而制藥企業(yè)不敢大規(guī)模削減銷售團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵。

其次，制藥企業(yè)建立數(shù)字化渠道傳遞信息給醫(yī)生時(shí)，信息本身的專業(yè)化是個(gè)難題。

第三，藥企與第三方平臺(tái)公司的合作已經(jīng)成為一股熱潮，諸多制藥企業(yè)與第三方平臺(tái)公司建立了各種合作關(guān)系。

除了以上市場(chǎng)因素，藥企內(nèi)部組織同樣面臨諸多挑戰(zhàn)。如果在企業(yè)內(nèi)部建立專門的藥企數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，那么這個(gè)團(tuán)隊(duì)到底應(yīng)該怎么定位才是*優(yōu)的，與公司內(nèi)部其他關(guān)聯(lián)部門應(yīng)該如何分工、如何合作;此外，如何從企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)并衡量數(shù)字化舉措帶來(lái)的效果也成為各家藥企的一個(gè)難題。

3、機(jī)會(huì)

藥企數(shù)字化營(yíng)銷怎么做才有效果?盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但藥企數(shù)字化營(yíng)銷仍然是未來(lái)的大趨勢(shì)，對(duì)于醫(yī)藥招商企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何尋求到突破性的機(jī)遇則需要認(rèn)真考慮以下因素。首先，如何在充分考慮現(xiàn)有醫(yī)療環(huán)境現(xiàn)狀的情況下，針對(duì)現(xiàn)有或者可能出現(xiàn)的痛點(diǎn)尋找解決方案。其次，國(guó)家推動(dòng)醫(yī)改過(guò)程中，行業(yè)發(fā)生的一些重大結(jié)構(gòu)性變化可能帶來(lái)的一些新的機(jī)會(huì)。

例如：國(guó)家正在推進(jìn)的分級(jí)診療，數(shù)字化工具可能是一個(gè)能夠支撐分級(jí)診療實(shí)現(xiàn)的有效工具，制藥企業(yè)可以考慮如何有效利用這個(gè)工具。

其三，從當(dāng)前國(guó)家醫(yī)改趨勢(shì)來(lái)看，醫(yī)藥分家已是勢(shì)在必行，當(dāng)藥房真正從醫(yī)院脫離出來(lái)后，如何利用數(shù)字化渠道影響零售終端也是值得思考的。此外，藥企還可以主動(dòng)地思考跨界的創(chuàng)新模式，例如，與商業(yè)保險(xiǎn)公司合作。

圍繞企業(yè)內(nèi)部存在的問題，企業(yè)需要在資源投入和整合分配方面有更加清晰的戰(zhàn)略。規(guī)模較大的制藥企業(yè)往往有市場(chǎng)、銷售等細(xì)分團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)又往往是各自管理，企業(yè)在使用數(shù)字化工具這個(gè)新興工具的時(shí)候，更應(yīng)需要在整個(gè)戰(zhàn)略層面把握和協(xié)調(diào)。

與此同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)條條框框很多，開展創(chuàng)新會(huì)受限于各種阻力，因此在企業(yè)內(nèi)部推動(dòng)或孵化創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)需要更多的支持和耐心。

在模式上，應(yīng)該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，選擇與一些外部合作伙伴進(jìn)行合作仍然是一種不錯(cuò)的選擇。未來(lái)企業(yè)更需要以客戶為核心，或考慮建立企業(yè)間的共同合作，共同服務(wù)醫(yī)生，為醫(yī)生提供更加全面有用、更加有吸引力的資訊。

藥企數(shù)字化營(yíng)銷，任重而道遠(yuǎn)。

責(zé)任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2017-4-25 11:28:26

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