什么是數(shù)字化營銷，藥企怎么做才有效果？

添加日期：2017年4月25日 閱讀：2678

什么是數(shù)字化營銷，藥企數(shù)字化營銷怎么做才有效果？如今數(shù)字化工具在藥品學術推廣中的應用可謂是如火如荼。盡管數(shù)字化工具在學術推廣中的作用被認為是未來的趨勢，但這些探索還未看到明顯的效果。對于藥品的學術推廣營銷，數(shù)字化工具尚且只是錦上添花，遠非一個替代性的解決方案。

1、探索

什么是數(shù)字化營銷，藥企數(shù)字化營銷怎么做才有效果?目前，全球范圍的制藥行業(yè)都正在經(jīng)歷重大的商業(yè)變革和進化。隨著成本壓力的上升、不斷出臺的新政策法規(guī)、醫(yī)療機構自身的改革以及整體醫(yī)療市場的復雜程度，一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如：以銷售代表面對面拜訪為主的營銷模式，已經(jīng)受到了一定的挑戰(zhàn)。而數(shù)字化工具快捷、方便的優(yōu)勢給藥企的學術營銷帶來了更多無限可能，成為制藥企業(yè)探索和嘗試的一大新方向。

在國外，藥企很早就開始嘗試藥企數(shù)字化營銷，很多企業(yè)成立了專門的數(shù)字營銷部門。根據(jù)普華永道思略特咨詢公司早前公布的一項針對歐美150多位制藥企業(yè)高管進行的調查，有90%的制藥企業(yè)已經(jīng)廣泛推廣或試點將數(shù)字化工具作為營銷的渠道之一，以提供疾病、產(chǎn)品、學術前沿技術及醫(yī)學教育的信息及服務;65%的受訪者表示會繼續(xù)增加在數(shù)字化工具方面的投資。

在中國，隨著傳統(tǒng)醫(yī)藥代表模式面臨越來越緊張的合規(guī)壓力，數(shù)字化工具等新興學術推廣模式逐漸被制藥企業(yè)所重視及采納。

2、煩惱

那么，這些對數(shù)字化工具的多樣化嘗試和應用的結果如何?31%的受訪者是質疑數(shù)字化工具的效果的。盡管傳統(tǒng)銷售代表拜訪的商業(yè)營銷模式成本高且很難達到更廣闊的受眾目標，但仍然是目前制藥公司使用*廣泛的模式，在市場中具有無可替代的位置，而創(chuàng)新的銷售模式在實踐中尚未獲得行業(yè)的完全認可。從全球領域來看，制藥企業(yè)通過數(shù)字化工具進行學術營銷的方式還處在試水階段，尚未取得突破，也沒有任何一種模式被大家普遍認為是*佳的模式。那么，什么是數(shù)字化營銷，藥企數(shù)字化營銷怎么做才有效果?

首先，在中國目前的市場，大多數(shù)仍是較為成熟的產(chǎn)品和治療方式，醫(yī)生已經(jīng)比較了解和熟悉，往往沒有那么多的*新信息去傳遞，因而缺乏數(shù)字化工具進行藥品信息再次傳遞的價值。成熟藥品銷售的驅動因素往往不在于信息的傳遞，在某些程度上傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表建立的“感情”紐帶起的作用更大。這也是為什么在中國大型制藥企業(yè)有成千上萬的銷售人員，而制藥企業(yè)不敢大規(guī)模削減銷售團隊的關鍵。

其次，制藥企業(yè)建立數(shù)字化渠道傳遞信息給醫(yī)生時，信息本身的專業(yè)化是個難題。

第三，藥企與第三方平臺公司的合作已經(jīng)成為一股熱潮，諸多制藥企業(yè)與第三方平臺公司建立了各種合作關系。

除了以上市場因素，藥企內部組織同樣面臨諸多挑戰(zhàn)。如果在企業(yè)內部建立專門的藥企數(shù)字化營銷團隊，那么這個團隊到底應該怎么定位才是*優(yōu)的，與公司內部其他關聯(lián)部門應該如何分工、如何合作;此外，如何從企業(yè)財務指標上實現(xiàn)并衡量數(shù)字化舉措帶來的效果也成為各家藥企的一個難題。

3、機會

藥企數(shù)字化營銷怎么做才有效果?盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但藥企數(shù)字化營銷仍然是未來的大趨勢，對于醫(yī)藥招商企業(yè)來說，如何尋求到突破性的機遇則需要認真考慮以下因素。首先，如何在充分考慮現(xiàn)有醫(yī)療環(huán)境現(xiàn)狀的情況下，針對現(xiàn)有或者可能出現(xiàn)的痛點尋找解決方案。其次，國家推動醫(yī)改過程中，行業(yè)發(fā)生的一些重大結構性變化可能帶來的一些新的機會。

例如：國家正在推進的分級診療，數(shù)字化工具可能是一個能夠支撐分級診療實現(xiàn)的有效工具，制藥企業(yè)可以考慮如何有效利用這個工具。

其三，從當前國家醫(yī)改趨勢來看，醫(yī)藥分家已是勢在必行，當藥房真正從醫(yī)院脫離出來后，如何利用數(shù)字化渠道影響零售終端也是值得思考的。此外，藥企還可以主動地思考跨界的創(chuàng)新模式，例如，與商業(yè)保險公司合作。

圍繞企業(yè)內部存在的問題，企業(yè)需要在資源投入和整合分配方面有更加清晰的戰(zhàn)略。規(guī)模較大的制藥企業(yè)往往有市場、銷售等細分團隊，每個團隊又往往是各自管理，企業(yè)在使用數(shù)字化工具這個新興工具的時候，更應需要在整個戰(zhàn)略層面把握和協(xié)調。

與此同時，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)條條框框很多，開展創(chuàng)新會受限于各種阻力，因此在企業(yè)內部推動或孵化創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務需要更多的支持和耐心。

在模式上，應該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。對于藥企來說，選擇與一些外部合作伙伴進行合作仍然是一種不錯的選擇。未來企業(yè)更需要以客戶為核心，或考慮建立企業(yè)間的共同合作，共同服務醫(yī)生，為醫(yī)生提供更加全面有用、更加有吸引力的資訊。

藥企數(shù)字化營銷，任重而道遠。

責任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2017-4-25 11:28:26

文章來源：