藥企合規(guī)營銷突破口之一：市場調(diào)研

添加日期：2016年12月16日 閱讀：3207

2016年底將近，全國醫(yī)藥營銷市場頗不平靜。各省醫(yī)藥兩票制陸續(xù)出臺，“底價招商”的營銷模式逐漸走向滅亡，藥企如何合規(guī)營銷才是即將到來的2017年的頭等大事。

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無論如何，所有的醫(yī)藥市場行為必須有效降低真實市場營銷成本，提高營銷效果。這樣也才能為其他的市場操作留下寶貴的“空間”，而且隨著藥企高開與業(yè)務合規(guī)后，CSO如雨后春筍在全國各地開花，但是如果以新型變相“過票提現(xiàn)”為主要目的全國開CSO公司，則又是一個地雷業(yè)務，找死只是時間問題。

而在可以真實合規(guī)抵扣成本并長期可持續(xù)的CSO業(yè)務中，有兩項*為重要：1. 市場調(diào)研;2. 科室會與學術會議。本文主要講述市場調(diào)研方面。那么，市場調(diào)研對藥企合規(guī)營銷有什么用？

市場調(diào)研

拋開任何潛規(guī)則不說，藥企需要知道：

1. 自己產(chǎn)品在目標市場的情況：知名度、大致份額、使用習慣、趨勢、存在問題、改進方法和醫(yī)生的評價等;

2. 局部以及全國其“競品”的市場情況以及競爭對手的市場活動;

3. 藥企執(zhí)行了自己的戰(zhàn)略，策劃了市場活動和推廣，投放了人力與各種成本后，其局部或者全國目標市場的情況與效果追蹤。

以上三個方面需要持續(xù)通過數(shù)據(jù)分析匯總、有效反饋之后，不斷修訂自己的營銷政策和戰(zhàn)略部署。

因此藥企永遠需要對目標用戶進行持續(xù)調(diào)研與保持接觸，所以這是一個永續(xù)的市場行為，商場如戰(zhàn)場，情報*優(yōu)先!

但是既往有很多調(diào)研公司，調(diào)研方式主要通過線下，訪來訪去很多都是固定的一些醫(yī)生，還有公司接單后以層層轉包的方式獲取結果，那么這些結果往往失真、甚至人造(你想啊，人都去了醫(yī)生面前，人家還能說不知道你們產(chǎn)品和品牌嗎?)。而且由于是線下當面拜訪調(diào)研，無法避免有形和無形的人為干擾，所得結果必然有所偏差。

而從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生社區(qū)進行調(diào)研有以下好處：

第*，大幅降低調(diào)研成本�；ヂ�(lián)網(wǎng)天生的“去中介化”，砍掉很多中間轉包環(huán)節(jié)，避免有用信息被過濾，同時有效及時匯總和反饋。通常一個互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研可在數(shù)周之內(nèi)結束，還可以根據(jù)初步調(diào)研結果分析后，不斷快速調(diào)整方向，再進行有針對性的點對點調(diào)研，把調(diào)研數(shù)據(jù)的點面結合好，發(fā)揮線上線下的協(xié)同作用。

第二，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研可以獲得新增有效目標群。傳統(tǒng)地推方式、線下轉包多數(shù)找比較相熟的人群和圈子調(diào)研，由于實體社交限制，調(diào)研池很難持續(xù)擴大，導致許多填表的都是“老司機”。

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研每次都可以獲得新增活躍用戶，信息獲取更全面更接地氣，同時這部分新增用戶往往也是藥企需要開拓或者遺漏的目標市場。通過線上調(diào)研可以反過來指導藥企進行針對性營銷，把一部分市場調(diào)研和營銷直接結合，也能*大化發(fā)揮藥企地面推廣人員的價值，交互印證，查缺補漏，獲得增量。

第三，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研方式可以形成相對長期的“便利可及性”，還可以自動化高效處理數(shù)據(jù)。結合之前曾經(jīng)說過的藥企市場調(diào)查的意義可知，通常需要進行持續(xù)調(diào)研，并進行有效tracking!但是傳統(tǒng)調(diào)研由于靠地推或者外包公司線下執(zhí)行，其成本無法有效“邊際遞減”，每次調(diào)研成本其實都差不太多。

藥企還可以根據(jù)初篩結果及時中止，調(diào)整、把握調(diào)研節(jié)奏。同時由于相對來說單位用戶調(diào)研成本低，就可以在預算范圍內(nèi)調(diào)研更多的用戶，擴大覆蓋基數(shù)，而覆蓋用戶數(shù)越多就更能有效降低單位成本，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，還能輔助營銷。

責任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2016-12-16 16:31:32

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