2016奧運會將至 藥企營銷如何巧搭順風(fēng)車

添加日期：2016年8月5日 閱讀：1757

北京時間8月6-22日，2016奧運會將在巴西里約熱內(nèi)盧舉行。國內(nèi)醫(yī)藥招商企業(yè)如何巧搭奧運這趟順風(fēng)車，借其水漲船高之勢，順?biāo)�推舟、借水行船呢�?



非禁即入

奧運會舉辦120年來，影響力與日俱增。任何一個商家能搭其順風(fēng)車，簡直是天降餡餅!在2002年鹽湖城冬奧會上，AB釀酒公司(百威啤酒制造商)以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識的使用權(quán)。

但令A(yù)B萬萬沒想到的是，鹽湖城當(dāng)?shù)匾患颐�不見�?jīng)傳的釀酒小卒略施小計，就鉆了一個大空子：在企業(yè)貨車刷上“Wasatch，2002年冬奧會非**啤酒”字樣。以“四兩撥千斤”之力，實現(xiàn)了本屬于AB們用血汗錢換來的營銷預(yù)期。

時隔數(shù)年，作為非奧運贊助商的雪花啤酒，可能也想起了鹽湖城的那位前輩。針對其競爭對手“北京2008奧運會合作伙伴”的廣告，雪花啤酒如法炮制，將自己定位于“啤酒愛好者正式合作伙伴”，其標(biāo)板形式完全以奧運贊助商對奧運會徽的運用為模板，把“啤酒愛好者”幾個字做成徽章樣式，與其LOGO分列在標(biāo)板兩側(cè)，大獲全勝。

事后，北京奧組委曾推出一系列有關(guān)“防范奧運隱性營銷市場”的新政，進一步扎緊了防范的籬笆，如在市場開發(fā)中實行贊助類別排他或共同排他原則，盡可能防止同類別產(chǎn)品企業(yè)之間相互產(chǎn)生隱性市場;不允許非贊助企業(yè)與奧運文化活動或主題活動關(guān)聯(lián)營銷等等。

但矛盾總是相生相克的，醫(yī)藥企業(yè)本著“非禁即入”的精神下功夫，用心鉆研，就能在奧運“紅�！敝虚_辟新的“藍海”，捷足先登，拓出新的發(fā)展空間。

背靠大樹

其次，把精力浪費在產(chǎn)品/品牌上。搭順風(fēng)車的根本目的就是“背靠大樹好乘涼”。在奧運活動期間，商家出售什么樣的產(chǎn)品其實并不重要，重要的是，如何以*小的成本讓自己的產(chǎn)品或品牌與奧運活動扯上關(guān)系。

且拿2016年里約熱內(nèi)盧奧運會會徽來說事兒吧!會徽這3個連在一起的抽象人形手腿相連，組成了里約著名的面包山形象。它跟醫(yī)藥招商企業(yè)有什么關(guān)系呢?果維康、軟膠囊、草珊瑚含片等產(chǎn)品的生產(chǎn)商，不妨以這種“三人抱團”的形象為設(shè)計模板，推出一批兩粒裝產(chǎn)品，待里約奧運會一開始，火速上市試試看。

“背靠大樹好乘涼”。所謂“大樹”，就是巧妙利用在消費者心智模式中業(yè)已形成的認知，通過借勢，以產(chǎn)品為橋梁，提升自身品牌，這就是搭便車、抱大腿、“靠大樹”的策略。

攻心為上

三國時，馬謖在諸葛亮南伐時提出建議：“用兵攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下�！敝T葛亮采納其策略，七擒七縱孟獲，果然達到了長治久安的效果。商場如戰(zhàn)場，“攻心為上”的道理誰都懂，但每個老板都能做到嗎?

現(xiàn)代奧運會的不少項目皆源于或興于校園，其目的就是教育青少年的思想，錘煉青少年的性格，培養(yǎng)青少年的情操。倫敦奧運的“激勵一代人”，里約奧運的“點燃你的激情”，無不如此。那么，醫(yī)藥招商企業(yè)何不以自己的獨特方式，去點燃年輕人心中不滅的激情和希望，激勵年輕一代以積極的態(tài)度投入生活呢?

少年強則國強，青年壯則國壯。目前，相當(dāng)一部分國內(nèi)藥企都建立了自己的產(chǎn)品零售終端，但據(jù)筆者觀察，這些零售終端幾乎千店一面，了無新意。如能模仿奧地利首都維也納一個專為50歲以上老人服務(wù)的購物場所“50+”超市，開辟一個針對青少年的“80+”或“80+”專區(qū)，植入奧運元素，是不是同樣可以獨領(lǐng)風(fēng)騷?

先來了解“50+”。超市貨架間距比普通超市大得多，目的是方便老人慢速在貨架間選貨而不覺得擁擠或憋悶;貨架間設(shè)有靠背座椅，便于老人累了歇息;貨物名稱和價格標(biāo)簽也比普通超市大，更醒目;貨架上還有放大鏡，便于老人看清物品信息等等。

*重要的是，“50+”超市只雇用50歲以上的員工，不是搞年齡歧視，而是這樣會受到顧客歡迎，增強其信任感。此外，“50+”也逐漸被其他年齡層(如帶孩子的年輕母親)所接受，因此“50+”超市商品的價格盡管與其他超市不相上下，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市高20%左右。

在這方面，愛爾眼科醫(yī)院集團下屬的長沙愛爾眼科醫(yī)院做了類似嘗試。在候診大廳一角，設(shè)置一個兒童游樂專區(qū)：只要你帶有小孩子，甭管是給誰看病，如果你不急于離開，這個簡單的專區(qū)就成功發(fā)揮了吸納客流的“蓄水池”作用。

結(jié)語

“時間就是金錢”，奧運賽場上搶跑是犯規(guī)，而在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域這個特殊的賽場上，搶跑意味著先發(fā)制人、捷足先登，甩對手幾條街。但如何借用別人的資源為我所用，甚至鑿壁偷光，點亮自己，還要在相關(guān)法規(guī)的框架內(nèi)，結(jié)合企業(yè)的具體實情，因地制宜。

有句話說得好：“一種思想之所以得到傳播，很可能不是因為它是對的，而是因為它是有趣的。”如果筆者的上述構(gòu)想在實踐中可行，那么這些有趣的想法，將助力國內(nèi)醫(yī)藥招商企業(yè)在營銷活動中巧搭奧運順風(fēng)車。

責(zé)任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2016-8-5 14:50:48

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