**產(chǎn)品 才*適合做醫(yī)藥控銷

添加日期：2016年5月26日 閱讀：15355

鎖定目標市場，把目標醫(yī)藥市場做細做專，這是所有采取醫(yī)藥控銷策略者的初衷。不過，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，在市場實踐中，不少企業(yè)在醫(yī)藥控銷模式之路上遭遇“滑鐵盧”。

那么，醫(yī)藥控銷模式到底值不值得推崇?其在運作的過程中需要注意哪些問題?又該怎么做呢?從本期起，本版將推出“眾說醫(yī)藥控銷”系列專題，組織一批醫(yī)藥營銷**為廣大醫(yī)藥企業(yè)指點迷津。敬請關(guān)注!

*近幾年，醫(yī)藥營銷市場對控制營銷出現(xiàn)了一定程度的熱捧，本著增強競爭力和做大做強的愿望，一些企業(yè)嘗試引入了控制營銷的方式，有的企業(yè)還出高薪聘請“高人”、“**”到本企業(yè)進行運作，成為醫(yī)藥營銷市場的一道風景線。

不過，一直以來，筆者不太看好那種規(guī)范嚴謹?shù)目刂茽I銷模式，而本人所熟悉的兩個國內(nèi)比較著名的制藥企業(yè)，也被筆者一語成讖，在控制營銷上栽了大跟頭。

醫(yī)藥控銷，可不可控?該怎么控?以下是個人觀點，歡迎廣大營銷界的朋友拍磚。

**產(chǎn)品，才*適合做醫(yī)藥控銷

越來越多的實踐案例表明，并不是所有的產(chǎn)品都適合做控制營銷，只有**產(chǎn)品，或同類產(chǎn)品極少的，才有贏的*大機會。處于這種情況下，采取控制營銷策略，既能保證不串貨，促進終端的公平競爭，又可*大程度地調(diào)動客戶銷售的積極性，使產(chǎn)品銷售迅速登上一個較高的臺階。反之，非**品種，且同類品種多的產(chǎn)品，則不宜采取醫(yī)藥控銷策略，否則會影響客戶銷售的積極性，往往相當于把市場份額拱手相讓給競品。

須知道，企業(yè)每打下一塊市場，掙得一塊份額，都要付出一定的時間、大量的人力物力以及巨大的資金投入，不經(jīng)過充分論證而盲目引進控制營銷，很可能讓多年來辛苦積累的業(yè)績被考慮不周的醫(yī)藥控銷措施毀于一旦。

嚴謹規(guī)范，往往只是想當然

很多醫(yī)藥控銷方案，分析得頭頭是道，聽起來很能打動人心，但實際上操作起來，卻往往與當前的醫(yī)藥市場脫節(jié)。目前我國的醫(yī)藥市場，還處于同類品種多、消費者用藥盲目、競爭無序的大環(huán)境中，在這種情況下，如果把醫(yī)藥控銷規(guī)定得過于具體、過于細致，如所謂的三控——即控制渠道、控制終端數(shù)量、控制銷量，就會使原本需要激勵搞活的市場沉寂下來，甚至被同類品種乘機而入，導致自己的市場萎縮。

因此，過于規(guī)范細致的醫(yī)藥控銷措施往往會成為烏托邦式的理想化藍圖，實施起來就會讓企業(yè)遭受損失。如果不及時停止，企業(yè)很可能從此一蹶不振、元氣大傷，使企業(yè)之前辛辛苦苦的積累毀于一旦。

縱觀國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的成功經(jīng)驗，可以這么說：中國的醫(yī)藥市場是靠積累打拼出來的，說得直白一點，就是靠人力、靠廣告瓜分搶占來的。所以，控制營銷不能過于理想化。

醫(yī)藥控銷措施，*可取的是控價

控制價格和推向市場的價格制定是截然不同的兩個概念。醫(yī)藥控銷中的價格控制指的是價格統(tǒng)一，不但要統(tǒng)一供貨價，還要監(jiān)督市場，把控統(tǒng)一零售價。當然一些偏遠地區(qū)或二三級市場，如果藥品零售價和消費高的大城市相同，就會造成產(chǎn)品滯銷，也不符合健康中國新醫(yī)改惠及老百姓的公益理念。

面對這種情況，至少要規(guī)范出同城同價、同地區(qū)同價的藥品零售政策，特別要注意線上線下同價，因為隨著物流業(yè)的發(fā)達和藥品利潤的降低，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和方便使用，產(chǎn)品的差價會讓一些生存艱辛的醫(yī)藥公司因為有利可圖而擾亂市場，*終會因為串貨而影響客戶銷售的積極性。所以無論哪一個制藥企業(yè)、無論什么時候，價格控制都是必不可少的。

按照當下醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀，制藥企業(yè)所能做的醫(yī)藥控銷，實際上應該是相對傳統(tǒng)的自然銷售而言的。因此除了價格控制外，如果要延伸到其他方面的控制，則企業(yè)必須市場基礎(chǔ)良好——擁有一支能控制市場、執(zhí)行力強的隊伍，企業(yè)具有一定的知名度，產(chǎn)品具有一定的市場銷量，消費者已經(jīng)非常認可。

一句話，就是已經(jīng)形成**優(yōu)勢的品牌影響力和業(yè)內(nèi)遙遙**的單品銷量，醫(yī)藥招商企業(yè)才能考慮是否進行醫(yī)藥控銷以及醫(yī)藥控銷所涉及到的范圍。

責任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2016-5-26 15:26:18

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