獨(dú)家產(chǎn)品 才*適合做醫(yī)藥控銷(xiāo)

添加日期：2016年5月26日 閱讀：15394

鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，把目標(biāo)醫(yī)藥市場(chǎng)做細(xì)做專(zhuān)，這是所有采取醫(yī)藥控銷(xiāo)策略者的初衷。不過(guò)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，在市場(chǎng)實(shí)踐中，不少企業(yè)在醫(yī)藥控銷(xiāo)模式之路上遭遇“滑鐵盧”。

那么，醫(yī)藥控銷(xiāo)模式到底值不值得推崇?其在運(yùn)作的過(guò)程中需要注意哪些問(wèn)題?又該怎么做呢?從本期起，本版將推出“眾說(shuō)醫(yī)藥控銷(xiāo)”系列專(zhuān)題，組織一批醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)**為廣大醫(yī)藥企業(yè)指點(diǎn)迷津。敬請(qǐng)關(guān)注!

*近幾年，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)控制營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一定程度的熱捧，本著增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和做大做強(qiáng)的愿望，一些企業(yè)嘗試引入了控制營(yíng)銷(xiāo)的方式，有的企業(yè)還出高薪聘請(qǐng)“高人”、“**”到本企業(yè)進(jìn)行運(yùn)作，成為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的一道風(fēng)景線。

不過(guò)，一直以來(lái)，筆者不太看好那種規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目刂茽I(yíng)銷(xiāo)模式，而本人所熟悉的兩個(gè)國(guó)內(nèi)比較著名的制藥企業(yè)，也被筆者一語(yǔ)成讖，在控制營(yíng)銷(xiāo)上栽了大跟頭。

醫(yī)藥控銷(xiāo)，可不可控?該怎么控?以下是個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎廣大營(yíng)銷(xiāo)界的朋友拍磚。

獨(dú)家產(chǎn)品，才*適合做醫(yī)藥控銷(xiāo)

越來(lái)越多的實(shí)踐案例表明，并不是所有的產(chǎn)品都適合做控制營(yíng)銷(xiāo)，只有獨(dú)家產(chǎn)品，或同類(lèi)產(chǎn)品極少的，才有贏的*大機(jī)會(huì)。處于這種情況下，采取控制營(yíng)銷(xiāo)策略，既能保證不串貨，促進(jìn)終端的公平競(jìng)爭(zhēng)，又可*大程度地調(diào)動(dòng)客戶銷(xiāo)售的積極性，使產(chǎn)品銷(xiāo)售迅速登上一個(gè)較高的臺(tái)階。反之，非獨(dú)家品種，且同類(lèi)品種多的產(chǎn)品，則不宜采取醫(yī)藥控銷(xiāo)策略，否則會(huì)影響客戶銷(xiāo)售的積極性，往往相當(dāng)于把市場(chǎng)份額拱手相讓給競(jìng)品。

須知道，企業(yè)每打下一塊市場(chǎng)，掙得一塊份額，都要付出一定的時(shí)間、大量的人力物力以及巨大的資金投入，不經(jīng)過(guò)充分論證而盲目引進(jìn)控制營(yíng)銷(xiāo)，很可能讓多年來(lái)辛苦積累的業(yè)績(jī)被考慮不周的醫(yī)藥控銷(xiāo)措施毀于一旦。

嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，往往只是想當(dāng)然

很多醫(yī)藥控銷(xiāo)方案，分析得頭頭是道，聽(tīng)起來(lái)很能打動(dòng)人心，但實(shí)際上操作起來(lái)，卻往往與當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)脫節(jié)。目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)，還處于同類(lèi)品種多、消費(fèi)者用藥盲目、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的大環(huán)境中，在這種情況下，如果把醫(yī)藥控銷(xiāo)規(guī)定得過(guò)于具體、過(guò)于細(xì)致，如所謂的三控——即控制渠道、控制終端數(shù)量、控制銷(xiāo)量，就會(huì)使原本需要激勵(lì)搞活的市場(chǎng)沉寂下來(lái)，甚至被同類(lèi)品種乘機(jī)而入，導(dǎo)致自己的市場(chǎng)萎縮。

因此，過(guò)于規(guī)范細(xì)致的醫(yī)藥控銷(xiāo)措施往往會(huì)成為烏托邦式的理想化藍(lán)圖，實(shí)施起來(lái)就會(huì)讓企業(yè)遭受損失。如果不及時(shí)停止，企業(yè)很可能從此一蹶不振、元?dú)獯髠�，使企業(yè)之前辛辛苦苦的積累毀于一旦。

縱觀國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，可以這么說(shuō)：中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)是靠積累打拼出來(lái)的，說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是靠人力、靠廣告瓜分搶占來(lái)的。所以，控制營(yíng)銷(xiāo)不能過(guò)于理想化。

醫(yī)藥控銷(xiāo)措施，*可取的是控價(jià)

控制價(jià)格和推向市場(chǎng)的價(jià)格制定是截然不同的兩個(gè)概念。醫(yī)藥控銷(xiāo)中的價(jià)格控制指的是價(jià)格統(tǒng)一，不但要統(tǒng)一供貨價(jià)，還要監(jiān)督市場(chǎng)，把控統(tǒng)一零售價(jià)。當(dāng)然一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或二三級(jí)市場(chǎng)，如果藥品零售價(jià)和消費(fèi)高的大城市相同，就會(huì)造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)，也不符合健康中國(guó)新醫(yī)改惠及老百姓的公益理念。

面對(duì)這種情況，至少要規(guī)范出同城同價(jià)、同地區(qū)同價(jià)的藥品零售政策，特別要注意線上線下同價(jià)，因?yàn)殡S著物流業(yè)的發(fā)達(dá)和藥品利潤(rùn)的降低，特別是互聯(lián)網(wǎng)的普及和方便使用，產(chǎn)品的差價(jià)會(huì)讓一些生存艱辛的醫(yī)藥公司因?yàn)橛欣�可圖而擾亂市場(chǎng)，*終會(huì)因?yàn)榇�貨而影響客戶銷(xiāo)售的積極性。所以無(wú)論哪一個(gè)制藥企業(yè)、無(wú)論什么時(shí)候，價(jià)格控制都是必不可少的。

按照當(dāng)下醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀，制藥企業(yè)所能做的醫(yī)藥控銷(xiāo)，實(shí)際上應(yīng)該是相對(duì)傳統(tǒng)的自然銷(xiāo)售而言的。因此除了價(jià)格控制外，如果要延伸到其他方面的控制，則企業(yè)必須市場(chǎng)基礎(chǔ)良好——擁有一支能控制市場(chǎng)、執(zhí)行力強(qiáng)的隊(duì)伍，企業(yè)具有一定的知名度，產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)銷(xiāo)量，消費(fèi)者已經(jīng)非常認(rèn)可。

一句話，就是已經(jīng)形成**優(yōu)勢(shì)的品牌影響力和業(yè)內(nèi)遙遙**的單品銷(xiāo)量，醫(yī)藥招商企業(yè)才能考慮是否進(jìn)行醫(yī)藥控銷(xiāo)以及醫(yī)藥控銷(xiāo)所涉及到的范圍。

責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2016-5-26 15:26:18

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