添加日期:2016年3月14日 閱讀:1701
OTC市場與OTC產(chǎn)品營銷發(fā)展到現(xiàn)在,終端、渠道、品牌、產(chǎn)品的競爭都已經(jīng)達(dá)到了一個全新的階段和全新的高度,市場環(huán)境與10年前已經(jīng)完全不可同日而語。未來一段時間,一個OTC產(chǎn)品要成功上市與做大規(guī)模,必須具備3個新的要素。
產(chǎn)品力不是**
產(chǎn)品力、**、高毛利是未來OTC產(chǎn)品成功必須具備的要素。
產(chǎn)品力 品質(zhì)和療效是第*位,產(chǎn)品必須品質(zhì)好、療效確切,否則,什么方法都無法保證做起來。然而,只有產(chǎn)品力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
**產(chǎn)品 用于規(guī)避競爭,主要是規(guī)避價格競爭。不是**產(chǎn)品,定價權(quán)就不在你的手上,你定高價就會有人用低價,與連鎖戰(zhàn)略合作攔截你!強(qiáng)調(diào)**,是因為相同或者相似功效的競爭產(chǎn)品非常多,只有**才可能獲得連鎖藥店的入場資格。
高毛利 主要是指產(chǎn)品價值鏈長,也就是可以定高價,能滿足生產(chǎn)商、流通商、零售商(連鎖藥店)對毛利的需求,只有獨(dú)特的**產(chǎn)品,才具有這樣較長的價值鏈,F(xiàn)階段的OTC市場,高毛利已經(jīng)成為連鎖藥店進(jìn)場產(chǎn)品的基本要求,即標(biāo)配。
非高毛利產(chǎn)品,連鎖藥店不會考慮經(jīng)銷。如果價值鏈不夠長,即使?jié)M足了連鎖的高毛利需求,生產(chǎn)商沒有空間做品牌推廣,并組建終端團(tuán)隊做地面推廣,產(chǎn)品要上量也是沒有可能的。
團(tuán)隊競爭終端資源
OTC產(chǎn)品要做大,第二個重要的要素是必須有OTC終端推廣團(tuán)隊。沒有團(tuán)隊,一切都將沒有支撐,為什么呢?
首先,連鎖藥店不缺高毛利好產(chǎn)品。目前,連鎖藥店的高毛產(chǎn)品都已超過1000個,大家都是高毛利,也就都在同一個競爭起點(diǎn)上,連鎖藥店的推力不會因為你是高毛利而加強(qiáng)。這與2006年前后連鎖藥店開始搞高毛的競爭環(huán)境完全不同,當(dāng)時,只要是高毛利產(chǎn)品,就能利用連鎖推力上量。如今,廠商必須配合,一起搞各種形式的推廣活動,才能動銷。
其次,連鎖藥店的品類原來就有很多,店員、店長的注意力有限,無法關(guān)注所有高毛產(chǎn)品。只有廠家做好店員的教育培訓(xùn)、客情維護(hù)、協(xié)助銷售,才能形成合力。
第三,目前的OTC市場營銷競爭,已經(jīng)不是同類產(chǎn)品和功能類似產(chǎn)品之間的競爭,而是所有品牌OTC廠商之間都有競爭:競爭店員、店長的注意力;競爭終端資源;競爭連鎖總部的關(guān)注度和支持力。做好這些競爭工作,必須具備強(qiáng)有力的終端OTC團(tuán)隊。
當(dāng)前,一些廠商還沒有覺悟,想依靠論壇、采購聯(lián)盟等會議以高毛方式進(jìn)入連鎖,實現(xiàn)銷售,這是癡心妄想。這么做,對進(jìn)場也許有幫助,上量則絕無可能。
不做推廣結(jié)果為零
推廣包括兩方面:一是品牌推廣,二是終端推廣。兩者兼而有之,或者兩者必居其一。當(dāng)前,媒體的品牌傳播效率越來越低,品牌傳播與品牌推廣越來越難,品牌推廣的成本越來越高,但產(chǎn)品要么以產(chǎn)品品牌做背書,要么以企業(yè)品牌做背書,完全無名的企業(yè)的產(chǎn)品比較難上量。
這里重點(diǎn)說說終端推廣。有了團(tuán)隊,不做終端推廣活動,團(tuán)隊也就發(fā)揮不了什么作用,只有日常的拜訪維護(hù)。然而,這種空手套白狼式的終端工作要想實現(xiàn)上量已經(jīng)基本不可能了,因此大量的推廣費(fèi)用,可以預(yù)算用于各種終端推廣活動:
1.陳列:多點(diǎn)陳列、生動化陳列、聯(lián)合用藥陳列、集中陳列、堆頭集中陳列。
2.終端信息傳播:手繪POP、印刷POP、專頁、海報、吊旗、單頁、小冊子。
3.店員教育:產(chǎn)品和銷售技巧的各種一對一培訓(xùn)、集中培訓(xùn)、問答培訓(xùn)、聯(lián)合媒體做知識競賽培訓(xùn)。
4.維價:維護(hù)產(chǎn)品價值鏈,保證連鎖藥店不拿自己的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)。
5.促銷:體驗促銷、買贈促銷、療程用藥和聯(lián)合用藥促銷、會員講座促銷。
6.店員銷售競賽:單品突破PK賽、陳列比賽、產(chǎn)品銷售競賽、才藝比賽。
7.微信營銷跟蹤:微信群內(nèi)的知識傳播、曬單、分享,微信內(nèi)的活動開展等。
以上推廣活動,沒有終端團(tuán)隊是不可能實現(xiàn)的,這也是筆者強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊重要性的根本原因。換言之,有團(tuán)隊不做推廣,結(jié)果近于零;想做推廣沒有團(tuán)隊,肯定一切等于零;只靠連鎖推力,針對個別完全沒有競爭的產(chǎn)品短期有用,對于絕大多數(shù)產(chǎn)品是無效的。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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