添加日期:2016年1月20日 閱讀:1615
過(guò)去三年,醫(yī)療器械在電商渠道的銷售呈爆發(fā)式增長(zhǎng),但值得思考的是,作為一個(gè)有著較強(qiáng)體驗(yàn)需求的品類,與消費(fèi)者親密接觸的實(shí)體店為何拼不過(guò)電商?在這場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,實(shí)體店如何才能揚(yáng)長(zhǎng)避短扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局?
硬傷一:用傳統(tǒng)售藥模式做醫(yī)療器械
藥品和醫(yī)療器械是兩種不同的業(yè)態(tài),在觀念上必須轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)!八幤泛捅=∑坊旧鲜鄢龊蠼灰妆憬Y(jié)束,但醫(yī)療器械不同,它有著非常繁雜的售后服務(wù)工作,售前科學(xué)地指導(dǎo)使用與完善的售后服務(wù)體系是器械銷售的核心因素”。
但藥店人對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)的理解顯然不夠,很多中小連鎖的老板喜歡賺快錢,不愿意太麻煩,也不愿意花太多時(shí)間在醫(yī)療器械的售前、售中、售后服務(wù)上,老板的觀念直接影響到中高管、基層員工在做醫(yī)療器械品類時(shí)的心態(tài)。魚躍**培訓(xùn)師、執(zhí)業(yè)中藥師陳豐便在藥店一線遇到過(guò)很多這樣的情況,“總部在戰(zhàn)略上沒(méi)有重視醫(yī)療器械品類的營(yíng)銷,普通員工銷售時(shí)是被動(dòng)式的,主動(dòng)性大打折扣,想賣怕賣不敢賣是他們普遍存在的心理現(xiàn)象!
在這點(diǎn)上,一心堂、健之佳、新興等企業(yè)則高度重視醫(yī)療器械品類,愿意沉下心來(lái)深度挖掘。河北新興從2013年開(kāi)始,醫(yī)療器械品類的銷售占比便持續(xù)上升,從5%做到平均占比11%,*好的門店能達(dá)到14%。
電商pk實(shí)體店的一大法寶是價(jià)格優(yōu)勢(shì),何銳認(rèn)為,“同品牌同款醫(yī)療器械,線上比線下一般能便宜20%~30%,價(jià)格有差異并不一定是因?yàn)閷?shí)體店的成本更高,而是因?yàn)閷?shí)體店與網(wǎng)店執(zhí)行的是不一樣的考核指標(biāo)。實(shí)體店考核的一個(gè)重要指標(biāo)是毛利率,所以商品定價(jià)時(shí)會(huì)參考藥店的平均毛利率,但電商看重的是毛利額指標(biāo),毛率利能達(dá)到15%便可銷售!
何銳把醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為大眾性商品,“它不是奢侈品,不應(yīng)該有高附加值,要讓老百姓用得起買得起,所有的流通環(huán)節(jié)都必須給消費(fèi)者讓利,藥店也完全可以采取有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略,以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買,上量后獲取企業(yè)的合理利潤(rùn),一味地強(qiáng)調(diào)毛利率必然會(huì)在電商的沖擊之下失去市場(chǎng)!
硬傷二:專業(yè)度不夠
專業(yè)度不夠首先體現(xiàn)在醫(yī)療器械品類的規(guī)劃與陳列上。陳豐指出,很多藥店的器械品類沒(méi)有根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、商圈分析確定完整的品類組合,而是非常隨意地顧客要什么就進(jìn)什么,無(wú)法挖掘顧客的潛在需求。
醫(yī)療器械的商品特點(diǎn)決定其非常適合體驗(yàn)式營(yíng)銷,但很多藥店的輪椅、按摩椅、足浴盆等都用塑料紙?zhí)字,不僅沒(méi)有利用動(dòng)感陳列吸引顧客試用,甚至不允許摸,這反映出一種消極的營(yíng)銷心態(tài),店員只會(huì)等待銷售,缺乏主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)。
醫(yī)療器械在售賣、安裝、使用、維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要詳細(xì)的解說(shuō),顧客詳細(xì)了解了各個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)才能放心購(gòu)買,但很多藥店的店員對(duì)自己的商品是一知半解。
硬傷三:不易建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系
中國(guó)醫(yī)療物資協(xié)會(huì)器械分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、全國(guó)*大的家用醫(yī)療器械銷售商康復(fù)之家董事長(zhǎng)柏煜有著十余年醫(yī)療器械實(shí)體店的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),2014年又收購(gòu)德開(kāi)大藥房,正式試水電商,目前月銷售額破4300萬(wàn)元,僅一年時(shí)間便迅速躋身國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商第*梯隊(duì)。
柏煜認(rèn)為,線上與顧客的交流溝通容易標(biāo)準(zhǔn)化,過(guò)程可監(jiān)控,通過(guò)顧客差評(píng)體系能及時(shí)反應(yīng)出顧客滿意度,正因?yàn)檫@種壞口碑的傳播速度**,電商想不好好服務(wù)都很難,同時(shí)這也給了商家快速修正的機(jī)會(huì)。但是線下顧客如果不滿意,他可能不再來(lái)門店,可能向家人抱怨,向朋友抱怨,口碑傳播速度慢,線下服務(wù)體系受人為因素影響非常大,也不易監(jiān)控。
硬傷四:可展示的商品數(shù)量有限,信息傳遞量小
實(shí)體店受空間限制,商品品類有限,但線上則可以是海量的商品展示,顧客有更多的可挑選余地。同時(shí)線上商品還可以通過(guò)視頻、圖片、文字等多種形式進(jìn)行展示,即使在線客服不介入,顧客也能了解到相當(dāng)豐富的產(chǎn)品信息,而實(shí)體店則依賴于店員的介紹,如果店員專業(yè)培訓(xùn)不夠,產(chǎn)品知識(shí)欠缺,顧客獲取的信息量則小得多,不利于促成銷售。
提升醫(yī)療器械營(yíng)銷“四全攻略”:
第*,全員營(yíng)銷,把器械占比作為考核指標(biāo)下達(dá)到門店,引導(dǎo)門店把醫(yī)療器械產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)品類去發(fā)展、關(guān)注、管理;
第二,全品規(guī)劃,對(duì)現(xiàn)有器械的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,觀察器械品類成長(zhǎng)中的品規(guī)和藥店所處商圈的定位、服務(wù)的對(duì)象是否吻合,從品牌帶、價(jià)格帶、功能帶綜合考慮。大型門店要考慮器械商品的“全”,中型店或是醫(yī)院店要考慮商品的“!,要和臨近醫(yī)院的治療特色吻合,從醫(yī)院的配套服務(wù)上找到自己的贏利點(diǎn)和贏利空間。中小型門店還可以利用圖片、kt板等形式盡量擴(kuò)展門店的器械品類;
第三,全員培訓(xùn),包括對(duì)新員工的培訓(xùn),對(duì)崗位實(shí)操培訓(xùn)及落地考核。培養(yǎng)全員動(dòng)腦、動(dòng)嘴和動(dòng)手能力。器械產(chǎn)品也需要對(duì)癥推薦,結(jié)合顧客的身體狀況,提供全面的健康解決方案,這也是線上銷售無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì);
第四,全線動(dòng)銷,根據(jù)季節(jié)每年組織兩至三場(chǎng)“健康器械節(jié)”,和品牌廠商聯(lián)手,拓展員工對(duì)器械的認(rèn)識(shí),提高實(shí)操能力,這對(duì)藥店挖掘醫(yī)療器械品類的增長(zhǎng)潛力有很大的推動(dòng)作用。
醫(yī)療器械品類的提升離不開(kāi)廠商資源的支持,這種支持應(yīng)該是全方位的。而如何避免醫(yī)療器械營(yíng)銷的四大硬傷?值得深思,想要做出改變,就要對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)有更深入的了解。更多營(yíng)銷技巧,請(qǐng)關(guān)注1168醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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