如何避免醫(yī)療器械營銷的四大硬傷

    添加日期:2016年1月20日 閱讀:1661

      過去三年,醫(yī)療器械在電商渠道的銷售呈爆發(fā)式增長,但值得思考的是,作為一個有著較強(qiáng)體驗(yàn)需求的品類,與消費(fèi)者親密接觸的實(shí)體店為何拼不過電商?在這場渠道爭奪戰(zhàn)中,實(shí)體店如何才能揚(yáng)長避短扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局?
      硬傷一:用傳統(tǒng)售藥模式做醫(yī)療器械
      藥品和醫(yī)療器械是兩種不同的業(yè)態(tài),在觀念上必須轉(zhuǎn)變過來!八幤泛捅=∑坊旧鲜鄢龊蠼灰妆憬Y(jié)束,但醫(yī)療器械不同,它有著非常繁雜的售后服務(wù)工作,售前科學(xué)地指導(dǎo)使用與完善的售后服務(wù)體系是器械銷售的核心因素”。
      但藥店人對醫(yī)療器械行業(yè)的理解顯然不夠,很多中小連鎖的老板喜歡賺快錢,不愿意太麻煩,也不愿意花太多時間在醫(yī)療器械的售前、售中、售后服務(wù)上,老板的觀念直接影響到中高管、基層員工在做醫(yī)療器械品類時的心態(tài)。魚躍**培訓(xùn)師、執(zhí)業(yè)中藥師陳豐便在藥店一線遇到過很多這樣的情況,“總部在戰(zhàn)略上沒有重視醫(yī)療器械品類的營銷,普通員工銷售時是被動式的,主動性大打折扣,想賣怕賣不敢賣是他們普遍存在的心理現(xiàn)象。”
      在這點(diǎn)上,一心堂、健之佳、新興等企業(yè)則高度重視醫(yī)療器械品類,愿意沉下心來深度挖掘。河北新興從2013年開始,醫(yī)療器械品類的銷售占比便持續(xù)上升,從5%做到平均占比11%,*好的門店能達(dá)到14%。
      電商pk實(shí)體店的一大法寶是價格優(yōu)勢,何銳認(rèn)為,“同品牌同款醫(yī)療器械,線上比線下一般能便宜20%~30%,價格有差異并不一定是因?yàn)閷?shí)體店的成本更高,而是因?yàn)閷?shí)體店與網(wǎng)店執(zhí)行的是不一樣的考核指標(biāo)。實(shí)體店考核的一個重要指標(biāo)是毛利率,所以商品定價時會參考藥店的平均毛利率,但電商看重的是毛利額指標(biāo),毛率利能達(dá)到15%便可銷售!
      何銳把醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為大眾性商品,“它不是奢侈品,不應(yīng)該有高附加值,要讓老百姓用得起買得起,所有的流通環(huán)節(jié)都必須給消費(fèi)者讓利,藥店也完全可以采取有競爭力的定價策略,以吸引更多消費(fèi)者購買,上量后獲取企業(yè)的合理利潤,一味地強(qiáng)調(diào)毛利率必然會在電商的沖擊之下失去市場!
      硬傷二:專業(yè)度不夠
      專業(yè)度不夠首先體現(xiàn)在醫(yī)療器械品類的規(guī)劃與陳列上。陳豐指出,很多藥店的器械品類沒有根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、商圈分析確定完整的品類組合,而是非常隨意地顧客要什么就進(jìn)什么,無法挖掘顧客的潛在需求。
      醫(yī)療器械的商品特點(diǎn)決定其非常適合體驗(yàn)式營銷,但很多藥店的輪椅、按摩椅、足浴盆等都用塑料紙?zhí)字,不僅沒有利用動感陳列吸引顧客試用,甚至不允許摸,這反映出一種消極的營銷心態(tài),店員只會等待銷售,缺乏主動營銷意識。
      醫(yī)療器械在售賣、安裝、使用、維護(hù)等各個環(huán)節(jié)都需要詳細(xì)的解說,顧客詳細(xì)了解了各個產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)劣勢才能放心購買,但很多藥店的店員對自己的商品是一知半解。
      硬傷三:不易建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系
      中國醫(yī)療物資協(xié)會器械分會會長、全國*大的家用醫(yī)療器械銷售商康復(fù)之家董事長柏煜有著十余年醫(yī)療器械實(shí)體店的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),2014年又收購德開大藥房,正式試水電商,目前月銷售額破4300萬元,僅一年時間便迅速躋身國內(nèi)醫(yī)藥電商第*梯隊。
      柏煜認(rèn)為,線上與顧客的交流溝通容易標(biāo)準(zhǔn)化,過程可監(jiān)控,通過顧客差評體系能及時反應(yīng)出顧客滿意度,正因?yàn)檫@種壞口碑的傳播速度**,電商想不好好服務(wù)都很難,同時這也給了商家快速修正的機(jī)會。但是線下顧客如果不滿意,他可能不再來門店,可能向家人抱怨,向朋友抱怨,口碑傳播速度慢,線下服務(wù)體系受人為因素影響非常大,也不易監(jiān)控。
      硬傷四:可展示的商品數(shù)量有限,信息傳遞量小
      實(shí)體店受空間限制,商品品類有限,但線上則可以是海量的商品展示,顧客有更多的可挑選余地。同時線上商品還可以通過視頻、圖片、文字等多種形式進(jìn)行展示,即使在線客服不介入,顧客也能了解到相當(dāng)豐富的產(chǎn)品信息,而實(shí)體店則依賴于店員的介紹,如果店員專業(yè)培訓(xùn)不夠,產(chǎn)品知識欠缺,顧客獲取的信息量則小得多,不利于促成銷售。
      提升醫(yī)療器械營銷“四全攻略”:
      第*,全員營銷,把器械占比作為考核指標(biāo)下達(dá)到門店,引導(dǎo)門店把醫(yī)療器械產(chǎn)品當(dāng)作一個品類去發(fā)展、關(guān)注、管理;
      第二,全品規(guī)劃,對現(xiàn)有器械的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,觀察器械品類成長中的品規(guī)和藥店所處商圈的定位、服務(wù)的對象是否吻合,從品牌帶、價格帶、功能帶綜合考慮。大型門店要考慮器械商品的“全”,中型店或是醫(yī)院店要考慮商品的“!,要和臨近醫(yī)院的治療特色吻合,從醫(yī)院的配套服務(wù)上找到自己的贏利點(diǎn)和贏利空間。中小型門店還可以利用圖片、kt板等形式盡量擴(kuò)展門店的器械品類;
      第三,全員培訓(xùn),包括對新員工的培訓(xùn),對崗位實(shí)操培訓(xùn)及落地考核。培養(yǎng)全員動腦、動嘴和動手能力。器械產(chǎn)品也需要對癥推薦,結(jié)合顧客的身體狀況,提供全面的健康解決方案,這也是線上銷售無法替代的優(yōu)勢;
      第四,全線動銷,根據(jù)季節(jié)每年組織兩至三場“健康器械節(jié)”,和品牌廠商聯(lián)手,拓展員工對器械的認(rèn)識,提高實(shí)操能力,這對藥店挖掘醫(yī)療器械品類的增長潛力有很大的推動作用。
      醫(yī)療器械品類的提升離不開廠商資源的支持,這種支持應(yīng)該是全方位的。而如何避免醫(yī)療器械營銷的四大硬傷?值得深思,想要做出改變,就要對醫(yī)療器械行業(yè)有更深入的了解。更多營銷技巧,請關(guān)注1168醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)。

    責(zé)任編輯:楊海靜    m.mjwave.cn    2016-1-20 16:56:06

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