添加日期:2015年4月29日 閱讀:2122
我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速,但是中成藥發(fā)展并不理想,一方面是因?yàn)橹谐伤幍漠a(chǎn)品特性,二是因?yàn)橹谐伤帬I(yíng)銷(xiāo)方法跟臨床藥有些區(qū)別。中成藥營(yíng)銷(xiāo)不僅僅需要醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員更專(zhuān)業(yè),還需要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)。下面我們探討下中成藥營(yíng)銷(xiāo)方法有幾何?
推廣內(nèi)容轉(zhuǎn)變
近年來(lái),隨著循證醫(yī)學(xué)的發(fā)展,臨床治療證據(jù)以嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的方法被記錄了下來(lái)。對(duì)應(yīng)*新的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)級(jí)別,我們可以發(fā)現(xiàn),多數(shù)中成藥的證據(jù)級(jí)別可能集中在“論點(diǎn)、評(píng)論與觀(guān)點(diǎn)”、“病例報(bào)告”以及“隊(duì)列研究”級(jí)別,存在相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)家用藥經(jīng)驗(yàn)、驗(yàn)方、病例集,亦有相當(dāng)數(shù)量的面向藥物療效的臨床研究。事實(shí)上,證據(jù)的級(jí)別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播和市場(chǎng)推廣的效果有重要影響。
從藥物推廣的發(fā)展歷程來(lái)看,早期的藥物推廣,客戶(hù)只在乎產(chǎn)品的藥理特征、治療方法和藥物特點(diǎn)。所以,早期的推廣只關(guān)注藥物的基本特性,如適應(yīng)癥、如何給藥、療效、安全性、耐受性、臨床療效和作用機(jī)制。
將臨床試驗(yàn)結(jié)果應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)推廣,實(shí)現(xiàn)了推廣內(nèi)容和方式的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變?cè)谏鲜兰o(jì)80年代經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,且需要極大的投入,而在立普妥上市時(shí),就已經(jīng)全面采用了這種推廣方式。
認(rèn)知影響定位
中成藥營(yíng)銷(xiāo)推廣之所以不能像化學(xué)藥物那樣形神兼?zhèn),與中藥和化學(xué)藥物的特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。
首先,中醫(yī)辨證與西醫(yī)辨病在診治疾病過(guò)程中各自具有優(yōu)勢(shì)與特色。近年來(lái)雖有中西醫(yī)結(jié)合的學(xué)科與理論,但在臨床中怎樣才能使中醫(yī)辨證與西醫(yī)辨病在整體框架中形成比較合理的、完整的理論目前卻沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。這決定了兩種醫(yī)學(xué)在疾病認(rèn)知上存在不同。
其次,中藥臨床療效的證據(jù)級(jí)別較低。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)技巧,目前的中成藥推廣缺乏充分的臨床試驗(yàn)研究,尤其是高證據(jù)級(jí)別的臨床研究。近年來(lái)雖然有人指出中藥也要做循證,但目前中藥的循證醫(yī)學(xué)多數(shù)是在西醫(yī)的框架內(nèi)進(jìn)行,缺乏相應(yīng)的中藥循證醫(yī)學(xué)的方法學(xué)研究。
在中藥與臨床治療的聯(lián)系上,中醫(yī)治療疾病經(jīng)歷著“診斷→辨證論治→治法治則的選擇→臨床施治”的過(guò)程,同時(shí)中藥經(jīng)歷著“原料藥材→藥材加工→治法治則指導(dǎo)→組方配伍→臨床用藥”的過(guò)程。因此,了解中醫(yī)治療疾病與中藥用藥過(guò)程對(duì)理解中成藥在臨床推廣中的概念有著重要意義。
分層實(shí)現(xiàn)差異化
在此形勢(shì)下,中成藥的學(xué)術(shù)推廣可以分為3個(gè)層次。
1.藥物組分或組方。中成藥在不同的組方原則或治則的指導(dǎo)下組成復(fù)方,于是藥物的選材或組方、組分就成為了中成藥差異化的第*層。目前,市場(chǎng)上有諸多藥物采取了這種方式,比如仲景六味地黃丸的“藥材好,藥才好”,藥材不同產(chǎn)地(道地)、用藥部位與生物學(xué)分類(lèi)成為此類(lèi)藥物尋求差異化的主要途徑。
2.治則或治法。治則指導(dǎo)治法的確立,治法是治則的具體化,它由治則所規(guī)定,并從屬于一定的治則。治則與治法在近年來(lái)的中成藥市場(chǎng)推廣中有著重要應(yīng)用,并能延伸到藥物的療效上。比如步長(zhǎng)腦心通膠囊的“腦心同治”,以及通心絡(luò)的“絡(luò)病學(xué)說(shuō)”。治則與治法(特別是治法)具有概念清晰、定義準(zhǔn)確、表達(dá)多樣和易于傳播等特點(diǎn),易于實(shí)現(xiàn)中成藥的差異化學(xué)術(shù)推廣,但需要解決中醫(yī)術(shù)語(yǔ)的推廣有效性問(wèn)題。
3.適應(yīng)癥或循證醫(yī)學(xué)。適應(yīng)癥即中成藥的“功能主治”,這一層的推廣不如前兩種類(lèi)型普遍,比較典型的有連花清瘟膠囊和六味地黃丸。與前兩層不同,適應(yīng)癥更需要臨床證據(jù)的支持,但以適應(yīng)癥為主的推廣方式距離臨床使用是*近的。此種情況下,如何理解藥物的作用機(jī)理以實(shí)現(xiàn)有效的推廣成為營(yíng)銷(xiāo)人員的主要任務(wù)。
應(yīng)當(dāng)指出的是營(yíng)銷(xiāo)技巧,在推廣過(guò)程中,每種中成藥并不是只使用一個(gè)層次,幾個(gè)層次的聯(lián)合使用也很常見(jiàn)。此外,亦有中成藥開(kāi)始探索西醫(yī)治療理念與中醫(yī)治則、治法和臨床療效相結(jié)合的推廣方式。
責(zé)任編輯:楊海靜 m.mjwave.cn 2015-4-29 10:58:49
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