添加日期:2016年1月15日 閱讀:1871
你不變就將落后,這在信息時代司空見慣。就像做了多年的娛樂**節(jié)目,也會因為社會的發(fā)展而被拋棄,走向停播。醫(yī)藥行業(yè)也是如此,特別是醫(yī)藥電商的發(fā)展,傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)落后,亟需變革才能得到更好的發(fā)展。無論是從政策方面,還是市場方面,都應(yīng)從全局的角度尋求更好地變革,那么應(yīng)該從哪幾個方面下手呢?一起來看下吧。
以辨為先
營銷變革首先需要辨明方向,明確變革究竟應(yīng)該從哪些方面展開。
首先是營銷模式變革。政策型營銷模式變革。醫(yī)藥政策會影響整個行業(yè)格局和未來走向,政策意識強的企業(yè)能夠率先把握行業(yè)政策,適時變革營銷模式;若缺少變革意識,慢半拍或錯一步,都有可能造成企業(yè)痛失好局。如面對基藥政策,企業(yè)就要根據(jù)政策走勢不斷調(diào)整營銷模式。
拓展型營銷模式變革。新市場、新領(lǐng)域的拓展,往往需要在原有營銷模式之外,建立新體系、新模式。某些處方藥企業(yè),迫于基藥的擠壓作用,逐步向OTC市場拓展,營銷系統(tǒng)就要重起爐灶,依據(jù)自身情況設(shè)計OTC營銷模式,建立OTC營銷隊伍。
深化型營銷模式變革。市場深度拓展、市場把控加強,都需要打破原有模式束縛,深化、在舊體系內(nèi)孕育新體系。如隨著OTC市場競爭加劇,原來以電話招商為主的OTC藥企,受制于自身資源和模式制約,市場拓展遇到瓶頸;其需要突破電話招商模式,逐步建立以駐地招商為基礎(chǔ)的精細化招商模式。
其次是營銷體系變革。營銷總部職能強化。總部職能強化既是職能部門能力建設(shè)的需要,也是對業(yè)務(wù)線調(diào)整和變革的基礎(chǔ)。許多醫(yī)藥企業(yè)多年打拼一路過來,營銷老總對業(yè)務(wù)線建設(shè)關(guān)愛有加,而將營銷總部定位為銷售服務(wù)部門,在營銷總部建設(shè)方面少有建樹。隨著銷售規(guī)模擴大,總部需要強化對業(yè)務(wù)線的管理功能,支撐銷售業(yè)務(wù)發(fā)展?偛柯毮芙ㄔO(shè)上應(yīng)以專業(yè)化建設(shè)為核心,將市場、營銷管理、營銷財務(wù)、政府事務(wù)等部門建設(shè)成為一個有機的營銷職能體系。營銷總部職能強弱,應(yīng)考慮業(yè)務(wù)線發(fā)育程度和原有基礎(chǔ),本著“先完善再強化”的原則穩(wěn)步推進。
業(yè)務(wù)線設(shè)計。業(yè)務(wù)線建設(shè)既要考慮醫(yī)藥企業(yè)營銷的整體規(guī)劃,也要考慮自身能力以及資源需求。如在業(yè)務(wù)線分線方式方面,垂直分線和區(qū)域分線沒有優(yōu)劣之分,要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品資源、人力資源和業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r采取不同措施。銷區(qū)管理層級,也要考慮渠道下沉的深度要求,以及自身的管理能力進行處理;層級多了自然就能下沉的更深,但有管理鏈條長,可能造成末端管理的缺失。
業(yè)務(wù)線裂變。市場環(huán)境變化過程中,或新品注入,新領(lǐng)域進入之后,可以在借鑒原有模式和利用已有資源的基礎(chǔ)上,進行快速的模式復(fù)制,做分模式、分隊伍的裂變,開展業(yè)務(wù)線的變革和調(diào)整,通過新產(chǎn)品、新隊伍、新模式、新體系的裂變方式,不斷發(fā)展和壯大。
強化部門職能和崗位職責(zé)。對于營銷總部來說,首先清晰部門職責(zé)和權(quán)限,明確總部職能部門與業(yè)務(wù)線的職責(zé)劃分。對于業(yè)務(wù)線來說,重點清晰不同層級之間的工作分工,將銷售管理者從具體的銷售事務(wù)中抽身出來理,站在市場布局、客戶布局的角度進行系統(tǒng)性、綜合性的規(guī)劃與管理,更注重對區(qū)域市場的統(tǒng)籌管理能力。
還有營銷管理變革。強化制度流程建設(shè),完善日常管理體系和業(yè)務(wù)管理體系。營銷制度不能照抄照搬,需要與實際的營銷工作相結(jié)合,與市場的實際情況相結(jié)合;工作流程盡量清晰簡明,責(zé)權(quán)對等。在制度流程建設(shè)的基礎(chǔ)上,完善日常管理體系和業(yè)務(wù)管理體系,對營銷工作既有結(jié)果考核,也有過程控制,工作結(jié)果要形成系統(tǒng)性的匯總報表,盡可能數(shù)字化。
強化績效考核體系。重點強化對業(yè)務(wù)線考核的有效性和導(dǎo)向性,合理的績效考核體系構(gòu)建是基礎(chǔ)。若績效考核體系缺失或不明確,營銷體系的運作和營銷規(guī)劃的落實就水中月、夢中花。考核指標(biāo)需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和年度營銷計劃論證、調(diào)整,既要包含銷售業(yè)績指標(biāo),也要包含市場發(fā)展指標(biāo),真正體現(xiàn)價值貢獻,做到公平、公正。
因勢而變
醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品資源在難短時間內(nèi)得到質(zhì)的改變,而營銷具備資源放大作用,能快速提升企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)營業(yè)績。營銷應(yīng)以變革實現(xiàn)自身提升,變革一般基于以下四個因素:
首先,營銷變革是適應(yīng)國家政策變化和市場環(huán)境變化的必然選擇。國家政策頻出,醫(yī)改步伐加快,企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化,原有市場發(fā)展可能受到限制,新市場在孕育中破土而出。新政策帶來新機遇,新環(huán)境提出新要求;企業(yè)需要與時俱進,順應(yīng)國家政策走向,應(yīng)對外部環(huán)境變化,變革營銷體系甚至營銷模式,在變化中不斷成長、突破。
其次,營銷變革是突破醫(yī)藥行業(yè)白熱化競爭格局的重要手段。我國醫(yī)藥行業(yè)近年來發(fā)展迅速,但營銷理念陳舊、營銷模式單一、營銷手段落后,整體市場還處在低水平競爭階段。醫(yī)藥企業(yè)若要脫穎而出,需要主動、系統(tǒng)、穩(wěn)健的營銷變革,升級營銷模式,提升營銷能力,把握市場機遇;如若因循守舊,或變革方向不清,則將在困境之中苦苦掙扎。
再次,營銷變革是醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模擴張的內(nèi)在需求。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過前一個階段的快速發(fā)展,銷售規(guī)模快速增長,營銷組織迅速擴大,原有營銷管理手段、管理能力都無法適應(yīng)新規(guī)模、新組織的要求;營銷體系、營銷管理都面臨著升級、變革的內(nèi)在需求,以適應(yīng)新的發(fā)展階段。
*后,營銷變革為醫(yī)藥企業(yè)“嘗鮮”提供體系支撐。醫(yī)藥企業(yè)突破原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域,推出新產(chǎn)品、進入新市場、新領(lǐng)域,或者老產(chǎn)品拓展新市場、嘗試新模式,都需要營銷系統(tǒng)做相應(yīng)的調(diào)整、變革,以新系統(tǒng)適應(yīng)、支撐新產(chǎn)品、新市場和新領(lǐng)域的拓展。
以終為始
營銷變革若想獲得預(yù)計效果,還需關(guān)注三個方面:
首先,方向是前提。營銷變革方向要清晰、明確。變革方向應(yīng)源于醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,延續(xù)整體上的營銷戰(zhàn)略思想,從全局把握,從頂層設(shè)計。若要營銷變革得當(dāng),營銷戰(zhàn)略思想要成體系,可執(zhí)行、可落地:既考慮經(jīng)營大環(huán)境和市場大趨勢,也要衡量自身能力和資源積累;既要有明確營銷變革思路與目標(biāo),也要有對應(yīng)的實施路徑、變革措施和資源配置。
營銷變革不能好高騖遠,也不會一蹴而就。變革不可怕,*怕的是沒有方向性和目的性,短時間內(nèi)大規(guī)模的變來變?nèi)。營銷系統(tǒng)的發(fā)育、完善和產(chǎn)生預(yù)期效果,需要耐心與堅持;整個變革既要考慮系統(tǒng)調(diào)整時間,也要考慮內(nèi)部磨合的時間,只有通過一定時間的磨合才能高效的運轉(zhuǎn)起來。
其次,決心是保障。態(tài)度要明確,變革要堅決。營銷變革是一個系統(tǒng)工程,不能通過某一措施起到作用;推進過程一定會遇到現(xiàn)實阻力,面臨局部陣痛。一些醫(yī)藥企業(yè)在變革過程上很不堅決,態(tài)度搖擺,整個體系也在徘徊觀望,政策不通、措施不落;或者淺嘗輒止,改革不徹底,推行不到位。這樣的變革往往起不到多大的效果,甚至引起營銷倒退。所以,堅持到底,才是硬道理;排除萬難,才能取得勝利。
再次,落實是關(guān)鍵。營銷改革要有執(zhí)行、有跟蹤、有評估。營銷變革是一把手工程,營銷老總一定要親自抓,但是具體落實、跟進需要有專門機構(gòu)負(fù)責(zé):可以考慮設(shè)立營銷變革領(lǐng)導(dǎo)小組,配置相應(yīng)的權(quán)力與資源;也可以考慮聘請咨詢公司等外部機構(gòu)規(guī)劃、推進。改革中的具體步驟,需要量化和細化并持續(xù)跟蹤,避免流于形式。建立營銷變革評估機制,通過設(shè)立內(nèi)外部指標(biāo),對變革的效果加以分析,根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整推進速度或變革方案。
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