未來中國醫(yī)藥保健品市場的十大營銷變局

添加日期：2015年11月23日 閱讀：1920

　　種種跡象表明，中國醫(yī)藥保健品市場營銷領(lǐng)域山雨欲來。向左走，向右走？醫(yī)藥保健品營銷從過去的“變態(tài)”營銷向準(zhǔn)正態(tài)營銷轉(zhuǎn)變已現(xiàn)端倪。未來幾年，中國醫(yī)藥保健品市場將會(huì)出現(xiàn)十大營銷變局。
　　出路一： 從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)
　　長不過三五年的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品走不出的一個(gè)怪圈，靠打一槍換一個(gè)地方、一年換一個(gè)牌子求生存的企業(yè)已不在少數(shù)。但面對國家大刀闊斧的整頓，這些靠炒作起家的企業(yè)已開始舉步維艱。
　　多年來，食品、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國市場的一大“特色”。這種急功近利的做法，在國家監(jiān)管部門的嚴(yán)打以及消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的情況下，已經(jīng)越來越?jīng)]有市場。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，合法、合規(guī)、合情，走規(guī)范化、規(guī)�；�之路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。這將成為企業(yè)長期發(fā)展中一條*能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道。筆者在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾**元的少了，很多人都把辛苦研發(fā)出來的產(chǎn)品作為長線產(chǎn)品操作，打起鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，這是營銷的理性回歸。實(shí)踐證明，把保健品真正當(dāng)保健品來賣，其實(shí)也會(huì)賣得很不錯(cuò)的，昂立、中脈、太太等就是很好的代表。
　　出路二： 從全國市場蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場精耕細(xì)作
　　全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。市場的差異性是個(gè)令眾多企業(yè)頭疼的事。消費(fèi)者變得理性，市場越來越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點(diǎn)水式的營銷手法耗費(fèi)大量人力、財(cái)力，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場大。對區(qū)域市場精耕細(xì)作，開發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低，產(chǎn)出卻不一定低。東阿阿膠每年銷售收入十幾個(gè)億，主要集中在東南沿海幾個(gè)省；保健茶做得比較好的碧生源公司，其主要“產(chǎn)糧區(qū)”也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個(gè)地市；直銷巨頭之一的中脈集團(tuán)，僅在江蘇一年就銷售幾個(gè)億；而正大青春寶光浙江市場就占其近50％的市場份額。因此，在今后一段時(shí)間內(nèi)，對區(qū)域市場的精耕細(xì)作將會(huì)越來越受到商家重視。
　　出路三： 從單一營銷到多元化營銷
　　“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統(tǒng)的廣告營銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)出被動(dòng)與無奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就可能要被曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)？廣告效果越來越差已成不爭的事實(shí)，廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發(fā)展。
　　八仙過海，各顯神通。一方面，企業(yè)開始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事；處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動(dòng)。植入式廣告開始廣泛受到追捧，從《天下無賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇、新聞或娛樂節(jié)目中的做法，減少了消費(fèi)者對廣告的抵觸情緒，增加了接受程度。同時(shí)，一部分企業(yè)開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。一些在會(huì)議營銷和直銷方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開始加大力度，將廣告費(fèi)用集中到展示形象和與終端消費(fèi)者的對接上。一招制勝的機(jī)會(huì)越來越少，利用多元化營銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢，將是持續(xù)發(fā)展之路。
　　出路四： 從不土不洋到更土更洋
　　在傳播過度的今天，一個(gè)毫無特點(diǎn)的“四不像”產(chǎn)品，就算效果很好，也很難迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和特點(diǎn)。要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹；要洋，就把發(fā)達(dá)國家的生活理念和健康模式移植過來。那種地道的中國產(chǎn)品卻掛著“洋背景”的“假洋鬼子”們前途越來越黯淡。東阿阿膠新推出的海龍膠口服液在營銷中，基于東阿幾千年的歷史，將中華傳統(tǒng)的補(bǔ)腎佳品形象表現(xiàn)得淋漓盡致；透骨靈貼膏，一個(gè)蒙藥產(chǎn)品，名字“大汗通關(guān)”就將蒙藥背景及產(chǎn)品功效很到位地暗示了出來，同時(shí)**提出風(fēng)濕病男女分治、龍鳳貼等訴求點(diǎn)，將一個(gè)土得掉渣的產(chǎn)品打造成了治療風(fēng)濕骨病的精品；安利產(chǎn)品在美國并不是很出色的營養(yǎng)素產(chǎn)品，在中國卻賣到上百個(gè)億，銷售神話的支撐就是其所代表的洋文化、高科技以及先進(jìn)消費(fèi)理念這些洋背景。
　　出路五： 從產(chǎn)品營銷上升到品類和企業(yè)營銷
　　產(chǎn)品的同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化越來越突出，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打家族牌和系列牌，樹立專業(yè)和**形象，走品類營銷的路線越來越受到企業(yè)重視。隨著市場的逐漸規(guī)范化，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對產(chǎn)業(yè)鏈、品類進(jìn)行了重新定位，通過品類（品牌）帶動(dòng)產(chǎn)品，打造獨(dú)特的核心競爭力，產(chǎn)品優(yōu)勢升級為品類優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補(bǔ)第*品牌形象、中丹藥業(yè)專注皮膚藥**形象、同仁堂用**帶動(dòng)產(chǎn)品等。
　　2005年國家對醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場機(jī)會(huì)。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，在日趨激烈的市場競爭中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤*大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過品類營銷加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)�；�、集約化發(fā)展，是提高市場占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。分頁符　　
      出路六： 從賣產(chǎn)品到賣解決方案
　　授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來越嚴(yán)的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場，在近幾年政府的重點(diǎn)監(jiān)管下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語權(quán)。而香港陳氏集團(tuán)推出的參靈肝康膠囊，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，從研究中國人的乙肝病毒入手，訴求有針對性地解決中國人乙肝病毒的專屬藥物，提出“中國人乙肝解決之道”的獨(dú)特治療和解決方案，并通過**機(jī)構(gòu)和大公益營銷，一舉占領(lǐng)了肝藥市場制高點(diǎn)。補(bǔ)鈣市場競爭激烈眾所周知，從補(bǔ)鈣到補(bǔ)骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡腦汁，大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟(jì)堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時(shí)，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補(bǔ)鈣市場，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案——“仙靈骨葆＋適合你的鈣片”，一下就高人一等，借足眾人之勢為我所用。成為補(bǔ)鈣市場多年來少有的亮點(diǎn)，迅速在補(bǔ)鈣市場異軍突起。
　　出路七： 從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品
　　做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高、危險(xiǎn)性大因而市場需求也大的疾病類用藥，如“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）用藥等。對這些熱門產(chǎn)品，在過去監(jiān)管力度不大的時(shí)候，很多人都從這里掘得了第*桶金。隨著市場逐漸規(guī)范，患者也久病成醫(yī)，使得這些市場趨于平淡。相反，從2005年起，一些冷門產(chǎn)品市場開始熱了起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的專利，消費(fèi)不急迫，市場不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級市場的青少年鼻炎人群，使這個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說是個(gè)奇跡。前列腺疾病雖然和補(bǔ)腎市場有得一拼，但是一直沒有像補(bǔ)腎市場那樣被消費(fèi)者認(rèn)知，在康恩貝前列康的不懈教育下，這一冷門市場也正慢慢迎來春天。
　　出路八： 從“軟“”硬”不分到更“軟”更“硬”
　　“軟”“硬”不分，隨著大版面、大頻次的廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。而軟如太極、硬如金鋼、“軟”“硬”兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上“軟”下“硬”：上半版是水，軟文萬種風(fēng)情與消費(fèi)者溝通；下半版是巖石，硬性廣告作承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。如新聞話題配合硬性形象廣告的“1＋1新聞營銷”就是一個(gè)典范。另一種是“軟”“硬”徹底分開，軟廣告更軟，軟刀子殺人，無聲無息；硬廣告更硬，直來直去，短時(shí)間見效。力度伸的純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放、鈣爾奇D的新聞報(bào)道配合創(chuàng)意廣告模式、巨能鈣的科學(xué)補(bǔ)鈣專欄配合電視廣告、阿膠補(bǔ)血顆粒的科學(xué)補(bǔ)血觀念等，都將這種廣告模式演繹得比較到位。
　　出路九： 從概念營銷到符號營銷
　　做醫(yī)藥保健品營銷，概念不是**的，沒有概念卻是萬萬不能的。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。事實(shí)上，在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費(fèi)者對一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間一般只有5秒，營銷和傳播越來越注重符號的識別功能。
　　所以，在市場越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些**、開天辟地的新概念，倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識別和記憶符號，這樣同樣能起到事半功倍的作用。如三精葡萄糖酸鋅近期大打藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強(qiáng)功效暗示等利益點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，其補(bǔ)鋅市場老大地位至今無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥用感嘆號命名，既有記憶點(diǎn)又瑯瑯上口，據(jù)說招商也不錯(cuò)；東阿阿膠集團(tuán)新推出的海龍膠口服液，由于在行業(yè)內(nèi)**以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，以“補(bǔ)腎，認(rèn)準(zhǔn)這條龍”的訴求單刀直入，成為補(bǔ)腎市場的一個(gè)亮點(diǎn)。
　　出路十： 從專業(yè)營銷到雜交營銷
　　從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營銷是真正將整合營銷發(fā)揮到**的領(lǐng)域之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國市場營銷的“黃埔軍校”，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。很多從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)的營銷人士，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感覺很輕松，用上從前貫用的一兩招，效果成倍增長。
責(zé)任編輯：楊海靜    m.mjwave.cn    2015-11-23 14:44:10

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