藥企學(xué)術(shù)營銷的新思路

    添加日期:2015年6月10日 閱讀:1606

        學(xué)術(shù)營銷一直是藥企進(jìn)入三級醫(yī)院的主要手段之一,尤其在大病用藥和專業(yè)藥品上。一些藥企已經(jīng)建立起服務(wù)加產(chǎn)品的雛形。比如說,在腫瘤用藥上,一些藥企為醫(yī)生和病人提供免費(fèi)的疾病管理App,用于收集病人各項數(shù)據(jù)和動態(tài)診療信息,以此作為醫(yī)生收集數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的平臺。
        這種模式是很典型的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)營銷思路,以醫(yī)生的需求為出發(fā)點(diǎn),但忽略的是病人的參與性。這類產(chǎn)品*大的困境是病人參與度較低,因為對自身的診療沒有迫切的用途,病人主動在這類App上上傳數(shù)據(jù)的忠誠度很低,醫(yī)生利用碎片化時間和病人的交流也并不深入,加上中國的病人并不是緊跟一個醫(yī)生,而是一對多的形勢,長期穩(wěn)定的關(guān)系較難建立,因此要想通過用戶個人端上穿數(shù)據(jù)并長期記錄,變成對研究有意義的數(shù)據(jù)非常困難。
        總體來說,中國醫(yī)院的學(xué)術(shù)研究發(fā)展還很不成熟。2013年中國所有公立醫(yī)院的科研支出只有50億元,只占中國整體公立醫(yī)院收入的0.3%。學(xué)術(shù)條件不完善,缺乏成熟的收集臨床數(shù)據(jù)和實驗的途徑,且醫(yī)生門診、手術(shù)加上行政事務(wù)已經(jīng)占大部分時間,對于真正有興趣做學(xué)術(shù)研究的醫(yī)生來說,他們?nèi)狈Π残淖鰧W(xué)術(shù)的平臺和時間。
        而與科研投入?yún)T乏的現(xiàn)狀相矛盾的是,中國規(guī)定醫(yī)生要晉升、評定職稱就必須有學(xué)術(shù)成果,這導(dǎo)致一些沒有學(xué)術(shù)興趣只想醫(yī)病的醫(yī)生不得不想盡辦法完成這個指標(biāo),這項硬性規(guī)定造成了中國市場上醫(yī)學(xué)論文造假成風(fēng)的畸形現(xiàn)象。比如英國學(xué)術(shù)雜志BioMed Central撤稿中的假論文95%來自中國。
        同時必須指出,這些科研支出中有47億在三級醫(yī)院,可見中小醫(yī)院難以有好的學(xué)術(shù)條件和資金來支持醫(yī)生的研究和再學(xué)習(xí)。尤其是基礎(chǔ)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生,缺乏很好的學(xué)習(xí)和臨床研究、培訓(xùn)等機(jī)會。
        由此可見,中國的學(xué)術(shù)科研還有很長的路要走,一旦醫(yī)生評定體系放開,醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)放開,有大量的醫(yī)院為了吸引醫(yī)生前去工作,會把學(xué)術(shù)科研機(jī)會作為競爭力之一。而對于一些對學(xué)術(shù)研究興趣濃厚的醫(yī)生,他們需要專業(yè)的渠道和經(jīng)費(fèi)來進(jìn)行他們的臨床項目。這些崛起的需求都會為藥企打開一道學(xué)術(shù)大門。
        首先是外資藥企把國外經(jīng)驗、成熟的臨床研究模式嫁接到中國來的機(jī)會。外資藥企的資金雄厚,還擁有海外臨床的豐富經(jīng)驗,在支持學(xué)術(shù)交流和醫(yī)生培訓(xùn)上有很大優(yōu)勢。
        目前的學(xué)術(shù)營銷之所以有局限,因為傳統(tǒng)的模式以醫(yī)生需求為出發(fā)點(diǎn),醫(yī)生要做論文,醫(yī)生要科研數(shù)據(jù),沒有考慮病人的需求和醫(yī)生服務(wù)的質(zhì)量。這一切會隨著中國對醫(yī)生評定體系的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。未來的支付體系可能把醫(yī)生的服務(wù)能力、治療效果、整體醫(yī)療開支作為評定標(biāo)準(zhǔn)。屆時醫(yī)生關(guān)心的學(xué)術(shù)就不再僅僅是通過數(shù)據(jù)做出科研成果,而是通過真正和病人溝通、獲得*好療效的藥品、設(shè)計個性化的治療方案等模式,來更加快速有效地治好病人。
        在這樣的變化趨勢下,需要更為成熟的以病人為核心的臨床治療方式和研究方式。醫(yī)生現(xiàn)在關(guān)心的是收集到多少數(shù)據(jù),而未來醫(yī)生需要想辦法提供*好的治療方案,才能長期留住病人。他們會關(guān)心如何選擇有效的藥品,留住病人才有可能獲得研究和學(xué)術(shù)機(jī)會。從以醫(yī)生為中心到以病人為中心的轉(zhuǎn)變中,藥企必須提供適合病人需求的產(chǎn)品,幫助他們治療,并配合醫(yī)生去長期留住這些病人,醫(yī)術(shù)對醫(yī)生來說不僅是單純的個人能力,還有和病人溝通、選擇產(chǎn)品和方案的整體能力。外資藥企具備將國外的整體醫(yī)療方案和臨床相結(jié)合的模式嫁接到中國的優(yōu)勢。
        另外一個變化則是獨(dú)立的試驗基地和基金會的興起。中國目前的學(xué)術(shù)科研經(jīng)費(fèi)大部分來自于財政撥款,社會資本的力量很弱。未來可能發(fā)生變化。
        隨著民營醫(yī)療服務(wù)板塊的興起,一些有學(xué)術(shù)需求又有能力,但被排斥在體制外的醫(yī)生,可能希望通過其它途徑獲得科學(xué)經(jīng)費(fèi)和試驗通道。正如村夫日記在《尷尬的二級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院:被擠壓或致重新洗牌》一文中所說,一些目前缺乏特色的?漆t(yī)院可能可以轉(zhuǎn)型變成研究型醫(yī)院和教育機(jī)構(gòu),為醫(yī)生實驗、研究做平臺。而由民間資本如研究單位、教育機(jī)構(gòu)和行業(yè)公司如藥企共同支持的研究基金則可能為這些醫(yī)生提供經(jīng)費(fèi)。
        如果說現(xiàn)在公立體系內(nèi)醫(yī)生做學(xué)術(shù)有一些是被動的,迫于職稱需要的,那么未來將通過自身選擇和市場競爭來篩選出優(yōu)秀的科研項目和人才,這也是新型的學(xué)術(shù)營銷需要做的,為這些人提供平臺、資金和服務(wù)對接的機(jī)會,*終目的都是為了提高創(chuàng)新能力,提高醫(yī)生能力和治療效果,更好地服務(wù)病人。
    責(zé)任編輯:候明芳    m.mjwave.cn    2015-6-10 9:34:41

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