營銷管理中普遍適用的三條原則

    添加日期:2015年5月14日 閱讀:1814

        在崛起于90年代的中國醫(yī)藥企業(yè)群體,作為*高決策者的企業(yè)老板們多為實業(yè)起家,而且基本都深度參與過一線營銷,這也成為他們?nèi)蘸蠊芾砥髽I(yè)不可或缺的寶貴經(jīng)歷。相比之下,在今天新興的醫(yī)藥企業(yè)家群體中,有不少雖然也將企業(yè)經(jīng)營得風(fēng)生水起,卻未曾直接參與過營銷業(yè)務(wù)。
        通常而言,兩類藥企老板可能會受困于營銷經(jīng)驗缺失。一類是通過資本運(yùn)作,跨領(lǐng)域進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的資本運(yùn)作型老板;另一類則是研發(fā)出身、技術(shù)創(chuàng)業(yè)的科研型老板。
        前者對營銷隔閡相對較小,但卻往往經(jīng)營的是成熟運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè),需在日常業(yè)務(wù)中每天面對,已是當(dāng)務(wù)之急;后者則更多是經(jīng)營研發(fā)型企業(yè),或許短期內(nèi)還不涉及營銷,但長期亦不可避免,而且介入難度更大。這樣的短板缺失需要正視,一旦解決不好,極有可能成為企業(yè)管理的隱患。
        醫(yī)藥營銷:同樣是門學(xué)問
        老板們首先需要轉(zhuǎn)變的是對待營銷的觀念。醫(yī)藥營銷并不是簡單的尋找流通商、做廣告和推銷產(chǎn)品,而是包括產(chǎn)品定位與策劃、渠道與團(tuán)隊構(gòu)建與管理、市場分析、客戶維護(hù)等多重要素的體系,并且與企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等體系有著頻繁的深度互動。營銷體系的精密和復(fù)雜程度絕不亞于資本運(yùn)作或新藥研發(fā)。
        現(xiàn)實中,行業(yè)外資本進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)后,由于新的管理者對營銷缺乏了解和認(rèn)知,無力掌控營銷團(tuán)隊和方向,甚至逐漸荒廢了原本業(yè)績良好的企業(yè),這樣的失敗案例并不罕見。
        重要,所以需要深入了解;復(fù)雜,所以需要學(xué)習(xí)熟悉。雖然新生代的企業(yè)家們不需要挽起袖子親自上陣跑市場,也不需要成為營銷**并制定高水準(zhǔn)的產(chǎn)品策劃方案,但作為*高管理者,老板們?nèi)匀恍枰獙I銷系統(tǒng)行為、業(yè)績做出準(zhǔn)確的評估,并且擁有與營銷團(tuán)隊充分對話的能力。唯有如此,老板們才能保證對營銷體系實現(xiàn)合理管控,實現(xiàn)投入資源的*大效益產(chǎn)出。
        營銷人才:找得到+管得好
        對于營銷人才,找得到+管得好,能做到這兩點,即使老板自己沒有營銷經(jīng)歷,也能通過專業(yè)人才和隊伍為企業(yè)打造強(qiáng)大的營銷力。
        企業(yè)*高決策者不可能事必躬親,找到合適的人才,讓專業(yè)人做專業(yè)事,是企業(yè)成功運(yùn)營的不二法則。在如今中國醫(yī)藥行業(yè)中,營銷團(tuán)隊代理商改造、臨床合伙人、終端直供等日益靈活的營銷模式正在興起。只要企業(yè)擁有產(chǎn)品等資源,以此實現(xiàn)對外部營銷團(tuán)隊乃至領(lǐng)軍人才的整合并不太難。
        在這種背景下,“找得到”正在成為老板管理營銷團(tuán)隊*重要的日常工作之一,這需要其在日常工作中時刻保持與行業(yè)中的各種高級營銷人才和團(tuán)隊資源的密切聯(lián)系接觸,建立足夠的信息網(wǎng)絡(luò)和人脈儲備。這樣的資源儲備既能有助于企業(yè)日常的營銷體系持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn),又能為企業(yè)在遭遇重大營銷事故時成為“壓艙石”,為渡過困難創(chuàng)造條件。
        擁有豐富行業(yè)營銷資源的老板,即使自身缺乏對營銷業(yè)務(wù)不熟悉,卻也能夠通過隱含的競爭態(tài)勢,對企業(yè)內(nèi)部的營銷體系形成一定的壓力----“你干不好,我隨時能找到別人把你換了。”
        找對人還要用好人。外行并非不能管理內(nèi)行,否則將只有研發(fā)出身的科學(xué)家才能做藥企老板,但事實顯然并非如此。對營銷的管理也是如此,管到什么程度是拿捏的關(guān)鍵。
        一般來說,對于不懂營銷的老板們,核心管理思路在于“抓大放小”:不要過于插手營銷的具體事務(wù),包括具體營銷策略、戰(zhàn)術(shù)打法、計劃分解、中基層人事任命和執(zhí)行等,要給下屬留出足夠的空間;但同時也不應(yīng)放任,尤其是營銷中長期戰(zhàn)略規(guī)劃、頂層設(shè)計、高管任免和考核等方面,一定要有足夠的掌控力度并把好關(guān)。
        營銷業(yè)務(wù):切莫擠壓
        藥企老板們尤其要注意,不能用其余的業(yè)務(wù)來擠壓、捆綁企業(yè)的營銷,這樣造成的干擾和傷害可能是巨大、持久的。
        我們曾經(jīng)接觸過一家企業(yè),老板是跨行業(yè)資本運(yùn)作高手,數(shù)年前投資了一家優(yōu)秀的中型藥企,連續(xù)多年運(yùn)營較為順利。然而有一年,由于其余業(yè)務(wù)急需大筆現(xiàn)金,一時難以籌集,便通過與藥企經(jīng)銷商簽訂極其優(yōu)惠的保障協(xié)議,壓貨收取了大量預(yù)付款,以此解決集團(tuán)的燃眉之急。
        孰料市場風(fēng)云突變,企業(yè)同類品種出現(xiàn)大量滯銷,經(jīng)銷商紛紛持協(xié)議上門退貨,企業(yè)缺乏現(xiàn)金返還,不僅導(dǎo)致官司纏身,還致使市面上的竄貨頻頻,繼而產(chǎn)品滯銷、人才流失。只因一念之差的不當(dāng)行為,企業(yè)的整個營銷體系被攪亂,整體業(yè)務(wù)并被后續(xù)連鎖反應(yīng)沖擊得幾乎面臨崩潰,著實令人扼腕嘆息。
        營銷管控:智囊協(xié)助
        有句話叫做“**權(quán)力導(dǎo)致**腐敗”,在企業(yè)管理方面同樣適用。盡管不應(yīng)干預(yù)過細(xì),但如果老板走向另一極端,對高管放任自流,可能會面臨很大的失控風(fēng)險。
        尤其是營銷體系,這樣的失控可能會導(dǎo)致營銷費(fèi)用高漲、追求短期業(yè)績而罔顧體系建設(shè)、與企業(yè)整體戰(zhàn)略發(fā)生偏差等危害。一般來說,類似的問題在科學(xué)家創(chuàng)業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)中往往更加普遍。
        有鑒于此,老板雖然不必精通營銷,但一定要有若干自己的營銷智囊。這樣的智囊不能隸屬企業(yè),避免與現(xiàn)有營銷體系的利益交織,但同時也要與企業(yè)聯(lián)系較為密切,保證隸屬老板的思考立場,又能實現(xiàn)對企業(yè)實際情況的深度了解。
        企業(yè)可以考慮通過設(shè)立顧問、獨(dú)董等職位,邀請行業(yè)**人士參與協(xié)助。從哪里找到這樣的**人士,則是對老板人脈運(yùn)營的考驗了。
    責(zé)任編輯:候明芳    m.mjwave.cn    2015-5-14 13:47:29

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