新常態(tài)下銷售團(tuán)隊(duì)如何突破轉(zhuǎn)型？

添加日期：2015年4月14日 閱讀：1516

    新常態(tài)是國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的主基調(diào)，在醫(yī)藥行業(yè)就被解讀成了降低藥價(jià)和廢除以藥養(yǎng)醫(yī)。在新常態(tài)下我們還能養(yǎng)得起一支龐大的銷售團(tuán)隊(duì)嗎？或者說我們將需要什么樣的銷售隊(duì)伍才能生存？
    從銷售現(xiàn)況里也許能找到答案：好幾年前藥企辦會醫(yī)生就不太愛去了，有時(shí)醫(yī)藥代表求也沒用；藥代見**越來越難，如果沒有具體的事，普通醫(yī)生也不愿跟藥代多聊；2年前GSK出事后，醫(yī)生的物質(zhì)需求不能滿足，學(xué)術(shù)需求滿足不了。銷售手頭有吸引力的政策減少后，跟醫(yī)生互動越發(fā)稀少。如果就這些藥企也就忍了，從去年底開始的招標(biāo)降價(jià)來勢洶洶，大有要把企業(yè)利潤吃光的感覺�？墒橇硪贿呬N售團(tuán)隊(duì)的各種費(fèi)用持續(xù)攀升，薪水福利一沒有競爭力銷售流動性立馬上升。雖然也有市場部醫(yī)學(xué)部做工作，銷售團(tuán)隊(duì)還是藥企與客戶聯(lián)接的主要平臺。銷售不在公司坐班，過程管理又很困難，所以藥企基本上都是以銷售指標(biāo)為導(dǎo)向來配置相應(yīng)資源，以獎金為動力讓銷售賣力工作。
    久而久之，銷量基本全靠銷售團(tuán)隊(duì)尤其是一線代表完成的。實(shí)際上銷售代表并不那么靠得住，相當(dāng)多的時(shí)間并不在銷售，而是填表、壓貨甚至兼職。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)藥代表介紹早就不是醫(yī)生獲取藥品信息的主要來源。代表能把產(chǎn)品講清楚就很難得，別說能跟醫(yī)生交流解決臨床實(shí)際問題。代表雖然無時(shí)無刻不在給客戶跑腿，除去其中一些不合規(guī)的行為，服務(wù)的質(zhì)量層次不齊而且遠(yuǎn)不能滿足臨床客戶需要。在互聯(lián)網(wǎng)、降價(jià)與合規(guī)三大勢力掃蕩下，傳統(tǒng)的銷售人員會失去拜訪、客情和輸送利益的核心武器，猶如拔去利齒和尖爪的老虎，空有其表。
    藥企并不是沒有采取行動，比如優(yōu)化區(qū)域覆蓋，減員增效。外企將成熟的中小產(chǎn)品外包或徹底轉(zhuǎn)賣，內(nèi)企則試著解散自營轉(zhuǎn)為代理的方式來降低營銷成本和操作風(fēng)險(xiǎn)，但是都未觸及銷售團(tuán)隊(duì)的核心成本。藥企巨資搞的CRM（客戶關(guān)系系統(tǒng)）、SFE（銷售效率）等項(xiàng)目也沒能提高銷售效率，反倒讓銷售多填好多無意義表格。如果藥價(jià)大幅下降，藥企只能大幅度裁減銷售團(tuán)隊(duì)一條路，但失去臨床促銷能力不也是死路一條么？藥企就在這樣的困境中糾結(jié)觀望，似乎大家都沒有兩全其美的解決之路，只能期望降價(jià)的勢頭能慢點(diǎn)。
    在我看來藥企辦法不奏效是因?yàn)樾⌒扌⊙a(bǔ)不能解決根源問題帶來的沖擊，對于已經(jīng)開始到來的沖擊我們至少可以做出下面的合理預(yù)估：
    1）過專利藥物的價(jià)格會下降到仿制藥的水平，支撐現(xiàn)有推廣模式的資金來源將不存在
    2）合規(guī)政策會日益嚴(yán)格，銷售可做的活動會很少
    3）互聯(lián)網(wǎng)和移動醫(yī)療成為醫(yī)生獲得信息和治療的重要平臺
    4）醫(yī)生的收入更多來自于醫(yī)療服務(wù)而不是開藥
    基于上述前提，拆解銷售代表的工作后我們會發(fā)現(xiàn)有些環(huán)節(jié)銷售代表的作用必不可少，需要保留；有些還有價(jià)值，但操作手段需要升級，有些因高成本或不符合醫(yī)生要求，就需要退出舞臺。
    以醫(yī)藥代表為例，新的模式會減少代表數(shù)量1/3-1/2，而覆蓋的客戶數(shù)從50-100人增加為100-150人。減少的代表數(shù)量一部分將彌補(bǔ)降價(jià)損失，另一部分可以用于擴(kuò)招醫(yī)學(xué)或客戶服務(wù)經(jīng)理。代表的工作重心從深度醫(yī)生的客情維護(hù)和跑腿服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榛�礎(chǔ)銷售行為、醫(yī)生拜訪和專業(yè)學(xué)術(shù)服務(wù)協(xié)調(diào)者三部分。第*部分是在目前醫(yī)院情況千差萬別情況下，為推動產(chǎn)品進(jìn)院或正常使用必須的步驟，同時(shí)加以規(guī)則化以防止走樣。第二部分則把現(xiàn)在代表對醫(yī)生的直接銷售解為常規(guī)產(chǎn)品介紹和深度臨床服務(wù)，前一半是簡單產(chǎn)品問題由代表當(dāng)場溝通，后一半是復(fù)雜臨床問題由代表轉(zhuǎn)給更專業(yè)的醫(yī)學(xué)經(jīng)理回答或客戶服務(wù)經(jīng)理解決。醫(yī)學(xué)經(jīng)理可以每2-3個地區(qū)經(jīng)理配置一名，具備醫(yī)學(xué)背景能處理復(fù)雜的臨床問題和與醫(yī)生進(jìn)行高質(zhì)量對話。客戶服務(wù)經(jīng)理經(jīng)過公司專門培訓(xùn)，能為客戶提供諸如文獻(xiàn)檢索、幻燈制作、移動醫(yī)療產(chǎn)品使用、會議安排等高質(zhì)量服務(wù)。醫(yī)藥代表則變身為信息收集和客戶問題發(fā)現(xiàn)者，來協(xié)調(diào)公司內(nèi)部專業(yè)人員及時(shí)給客戶提供信息或服務(wù)，這樣就能解決銷售代表既無法解答復(fù)雜問題又提供不了專業(yè)服務(wù)的尷尬。
    打個比方，新模式下的銷售代表好比一個智能化的未來戰(zhàn)士——他更重要的武器不是槍而是傳感器和電腦，他更重要的作用不是自我殲敵而是偵查情報(bào)并呼喚各種火力的支援，他更重要地是成為數(shù)據(jù)中心而不是關(guān)系中心。正是因?yàn)?G通信和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，醫(yī)藥代表才能上傳大量信息并得到公司即時(shí)的支持，否則僅內(nèi)部協(xié)調(diào)的復(fù)雜性就足以讓扼殺這一模式。
    當(dāng)然實(shí)行新模式藥企需要做大量的IT和人力投資，也會牽涉到人員轉(zhuǎn)崗甚至下崗，必然有很多人會懷疑反對和否定轉(zhuǎn)型的意義。為什么要設(shè)計(jì)這樣復(fù)雜浩大的轉(zhuǎn)型？有沒有簡單的辦法一招就靈？只要你相信降價(jià)、合規(guī)和移動互聯(lián)網(wǎng)會影響到每個醫(yī)生和銷售，為客戶提供低成本、合規(guī)和高價(jià)值的學(xué)術(shù)服務(wù)就是藥企生存的不二之道，也就注定沒有簡單的辦法可以應(yīng)該對日益精準(zhǔn)的醫(yī)學(xué)和全面的合規(guī)控制�？隙ㄓ胁簧俟�司無力或不想轉(zhuǎn)型，所以未來中國有現(xiàn)在十分之一的藥企就夠用了。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-4-14 9:53:22

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