醫(yī)藥營銷用心服務(wù)才能留住顧客

添加日期：2015年1月26日 閱讀：2567

    現(xiàn)在，做醫(yī)藥營銷的企業(yè)有很多，真正做大的卻是寥寥，究其原因是在營銷服務(wù)方面沒能留住客戶，做醫(yī)藥營銷服務(wù)是一大關(guān)鍵，如果藥企只是注重產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品廣告等外在因素，很難真正做大醫(yī)藥營銷，對藥企醫(yī)藥營銷來說，用心服務(wù)才是留住顧客的主要方法。
    一、會員檔案管理更規(guī)范。會員加入時填寫資料，要留下顧客有價值的信息，這對做好日常會員檔案管理和以會員為基礎(chǔ)的營銷策劃非常關(guān)鍵。藥店對會員年齡、性別、既往病史、過敏史、本店消費記錄等信息進行整理、分析、歸類、篩選，可從中發(fā)現(xiàn)或挖掘會員的消費需求。
    例如J藥店在匯總分析會員消費數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，24.6%的高客單的顧客（金卡）貢獻了64%的銷售額和83.4%的毛利額；而占28%的低客單顧客（銅卡），所貢獻的銷售額卻不到7%，更嚴重的是他們的毛利貢獻和毛利率均為負值。
    針對這種情況，這家藥店調(diào)整經(jīng)營策略，實施重點顧客重點管理，認真分析占2/3銷售額和4/5毛利額的20%重點顧客的購物籃，如果不這樣做，不準確把握這20%的高價值顧客的需求，他們很可能因藥店缺乏關(guān)注而流失到競爭店，其所帶來的損失不是搞促銷活動所能解決的。
    二、會員服務(wù)還可以個性化。會員服務(wù)，除了大家熟知的會員日打折、消費積分、會員價以及新品信息推介等，還可以提供溫馨而個性化的延伸服務(wù)。
    要建立周、月、季和年度的服務(wù)標準，定期向會員傳達新品及促銷信息，定期通過會員尊享禮品、會員聯(lián)誼活動等形式，增加會員對本店的認同感。做好定期的客戶溝通，調(diào)整銷售的側(cè)重點，提高會員返店的幾率與成交的額度，增加消費頻率，開拓新客源。
    服務(wù)的方式分兩種。一種是店內(nèi)的現(xiàn)場服務(wù)，有積分獎勵、禮品贈送、免費檢測、免費健康培訓(xùn)等，并在會員來店后，熱情接待，提醒會員可以享受的優(yōu)惠，讓會員感受到會員的價值。
    另一種是店外服務(wù)。除了通過打電話、發(fā)短信、電郵或郵寄DM單、優(yōu)惠券等傳遞生日祝福、特殊天氣的提醒、簡便易行的健康指南等；
    還可以組織開展店外活動，通常包括店外促銷活動、會員聯(lián)誼會、專業(yè)培訓(xùn)講座、會員俱樂部健身、春游活動等，為會員提供交際平臺；通過會員間的相互分享讓他們享受到產(chǎn)品之外的高附加值，并通過企業(yè)文化的力量提升會員忠誠度。
    三、系統(tǒng)化打造卓越專業(yè)服務(wù)。專業(yè)服務(wù)的核心是幫助顧客克服購買及消費障礙，并且具有良好的成本結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟效益。未來不論藥店具體向哪個方向發(fā)展多元化，都須系統(tǒng)設(shè)計專業(yè)服務(wù)組合。
    為顧客提供專業(yè)服務(wù)，零售藥店需要提高如下幾方面認知：專業(yè)服務(wù)到底指什么？如何設(shè)計專業(yè)服務(wù)以讓顧客接受？
    四、專業(yè)服務(wù)的兩個層面。不論超市、便利店，還是藥店等專業(yè)零售店，他們提供的專業(yè)服務(wù)都包含兩個層面：一是專業(yè)的銷售服務(wù)，二是其他差異化的服務(wù)項目。第*個層面的專業(yè)服務(wù)屬于運營與執(zhí)行層面的，第二個層面的專業(yè)服務(wù)屬于模式與規(guī)劃層面的。
    毫無疑問，第*個層面的專業(yè)服務(wù)是任何企業(yè)都應(yīng)提供的，因為這直接關(guān)系成交、關(guān)系銷售業(yè)績；第二個層面的專業(yè)服務(wù)則需要認真規(guī)劃與系統(tǒng)設(shè)計。
    目前，大多零售藥店的專業(yè)化服務(wù)水平屬于較差水平層次。這些企業(yè)基本沒有能力或意識為顧客提供專業(yè)銷售服務(wù)，要么提供服務(wù)表里不一、注重形式主義；要么根本沒有對員工提供有效的服務(wù)培訓(xùn)。結(jié)果業(yè)績得不到保證，企業(yè)很難發(fā)展。
    大多全國或區(qū)域性龍頭企業(yè)屬于較高專業(yè)銷售服務(wù)層次。這些企業(yè)總體上能夠向顧客提供比較專業(yè)的銷售服務(wù)，顧客滿意度比較高，銷售業(yè)績比較突出。值得肯定的是，部分零售藥店已經(jīng)開始向卓越服務(wù)層次邁進，這也是零售藥店努力的方向。
    五、圍繞顧客需求系統(tǒng)化設(shè)計。觀察國內(nèi)藥品零售企業(yè)，除了“專業(yè)銷售服務(wù)”很多企業(yè)做得不夠好之外，服務(wù)不夠?qū)�業(yè)的更深層原因是企業(yè)沒有認真研究消費者需求，對零售藥店服務(wù)缺乏系統(tǒng)設(shè)計。專業(yè)服務(wù)核心是滿足顧客需求、幫助顧客克服購買及消費障礙，并且具有良好的成本結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟效益。
    現(xiàn)在藥店多元化不管方向如何，成功的標志都必須是讓藥店成為目標消費者購買多元化品類的目的地。所以不論藥店具體向哪個方向發(fā)展多元化，都須系統(tǒng)設(shè)計專業(yè)服務(wù)組合。
    首先，進行業(yè)態(tài)戰(zhàn)略定位，即目標消費者選擇與確定目標消費者核心需求。之后，再根據(jù)競爭情況及成本結(jié)構(gòu)確定品牌價值曲線，價值曲線既要考慮目標消費者需求，也要考慮競爭的差異性。然后，要考慮服務(wù)提供方式，包括服務(wù)收入與成本的來源、結(jié)構(gòu)。這是很重要的一環(huán)，只有設(shè)計好了服務(wù)提供方式，服務(wù)提供才能進入運營層面。
    服務(wù)在運營層面要體現(xiàn)出專業(yè)性，需要完成三方面工作：一是完成標準化系統(tǒng)的建立；二是建立有效的訓(xùn)練系統(tǒng)，將員工快速培養(yǎng)成在實際工作中能較好執(zhí)行服務(wù)標準的團隊；三是建立實效的督導(dǎo)系統(tǒng)。
    六、用“心”服務(wù) 提升藥店EQ。本質(zhì)上，通過專業(yè)知識消除顧客的憂慮，是重塑藥店與顧客相互信任關(guān)系和感情依賴*關(guān)鍵的手段；在細微之處關(guān)注顧客需求，并不斷升級服務(wù)，則更有利于穩(wěn)固顧客群。
    充分發(fā)揮“同理心”的作用，站在顧客的角度去服務(wù)，與之建立情感連接，對體現(xiàn)藥店情感價值并強化藥店品牌是非常重要的。
    七、強化專業(yè)能力打動顧客。作為疾病治療和保健的場所，藥店*重要的服務(wù)就是通過專業(yè)知識消除顧客的憂慮，這既是當前和今后藥店增進銷售的主要途徑，更能因一對一的用藥指導(dǎo)和健康指導(dǎo)，在專業(yè)知識傳遞和客戶健康好轉(zhuǎn)中重塑藥店與客戶間的相互信任關(guān)系，并形成感情上的依賴。
    基于此，藥店要做的是減少程式化的關(guān)聯(lián)銷售培訓(xùn)，以藥品所代表的疾病為主要研究對象，找到產(chǎn)生該疾病的營養(yǎng)因素和不健康生活方式，或者幫助該疾病更快更安全治好的鍛煉方式和日常調(diào)養(yǎng)方法。
    同時，可采用星級員工評定的方式強化員工的學(xué)習(xí)興趣。例如，以員工對藥店常見的117種疾病掌握數(shù)量作為主要評判標準，參照銷售業(yè)績完成情況，執(zhí)行星級員工的晉升階梯，并與員工固定薪資部分聯(lián)系在一起。
    八、服務(wù)體系延伸到細微之處。顧客沒有表達出來的需求，并不代表沒有需求，從細微之處去發(fā)現(xiàn)顧客的需求并提供高效的服務(wù)，實質(zhì)上也是“收買”消費者感情的一種好方法。
    例如，老年人更需要獲得店員的幫助并有更多的感情訴求，中年人的品牌意識更強；三高患者在藥店客戶人群中基本屬于身體綜合素質(zhì)*為孱弱的人群；下雨天顧客可能希望有一把傘，一次購物較多的時候或許希望有一個購物籃；購藥頻率較高的顧客，或許更希望得到實惠的價格和更高效的健康方案。
    對于藥店而言，結(jié)合核心消費群體，不斷發(fā)現(xiàn)、總結(jié)和積累顧客需求，更新和完善服務(wù)設(shè)施，去“迎合”消費者；圍繞新的需求，在門店裝飾、專區(qū)劃分、店員著裝和服務(wù)態(tài)度、日常便利服務(wù)等方面完善服務(wù)體系和店員店長的監(jiān)督考核機制，以此提升門店的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量；從不同人群的需求出發(fā)，讓促銷方案更具針對性。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-1-26 11:29:26

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