新品營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)困局與轉(zhuǎn)機(jī)

添加日期：2014年11月17日 閱讀：853

    新品營(yíng)銷受政策和環(huán)境影響較大，既要跟上國(guó)家政策和形勢(shì)變化，安全平穩(wěn)運(yùn)作，更要抓好布局，尋求一切可能的機(jī)會(huì)打破僵局。同時(shí)也需得到行業(yè)和政府的更多貼心支持。
    1. 自費(fèi)藥掛網(wǎng)無(wú)緣
    安徽、福建新標(biāo)只側(cè)重招采現(xiàn)行區(qū)域內(nèi)醫(yī)保、新農(nóng)合、基藥和低價(jià)藥產(chǎn)品，自費(fèi)產(chǎn)品無(wú)緣進(jìn)入目錄。未來(lái)還有多少地區(qū)會(huì)效仿尚不得而知。
    醫(yī)保和新農(nóng)合辦理更多只是與產(chǎn)品上市時(shí)間和企業(yè)政府事務(wù)處理能力相關(guān)，不少在療效、安全性和治療成本方面較現(xiàn)有產(chǎn)品更為出色的產(chǎn)品只是未能搭上上一醫(yī)保調(diào)整周期的末班車，與產(chǎn)品優(yōu)劣并無(wú)任何關(guān)聯(lián)。
    很多地區(qū)一個(gè)標(biāo)期至少兩年，長(zhǎng)的甚至四年，醫(yī)保調(diào)整通常要等待四到五年甚至更長(zhǎng)，即使未來(lái)新一輪醫(yī)保周期開啟后，企業(yè)再去花費(fèi)巨大精力和投入辦理醫(yī)保，之前新品研發(fā)歷經(jīng)八年抗戰(zhàn)，耗費(fèi)龐大開支，終于拿到準(zhǔn)生證，市場(chǎng)銷售卻遭遇重重關(guān)卡，很多新企業(yè)就會(huì)陷入生存危機(jī)。
    新藥不贏利或贏利周期漫長(zhǎng)甚至遙遙無(wú)期，也會(huì)給醫(yī)藥創(chuàng)新帶來(lái)陣痛和創(chuàng)傷，影響企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)研發(fā)新藥的投資熱情和客戶培育新品的操作熱情�；乇苷�常的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，缺乏公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和鼓勵(lì)扶持政策，投資回報(bào)的通路受阻，未來(lái)的中國(guó)醫(yī)藥創(chuàng)新就會(huì)受到重創(chuàng)，與國(guó)際用藥的差距也會(huì)越來(lái)越大。
    但東方不亮西方亮，在醫(yī)保普遍超支，各地區(qū)對(duì)醫(yī)保產(chǎn)品控方限量，規(guī)范處方的同時(shí)，非醫(yī)保產(chǎn)品也將是醫(yī)院產(chǎn)品銷售的一個(gè)有益補(bǔ)充，也能在一定程度上有效緩解各地醫(yī)保費(fèi)用普遍超支的現(xiàn)實(shí)情急。自費(fèi)產(chǎn)品HOLD住，先生存后發(fā)展，也能慢慢迎來(lái)曙光。
    2. 非基非保產(chǎn)品進(jìn)院難
    相當(dāng)多的地區(qū)尚在忙于落實(shí)基藥和低價(jià)藥掛網(wǎng)，非基產(chǎn)品即使過(guò)往有標(biāo)或已通過(guò)備案采購(gòu)，也很難得到進(jìn)院機(jī)會(huì)。即使有進(jìn)院機(jī)會(huì)，也是一拖再拖，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度預(yù)期。
    這對(duì)一些調(diào)整階段的企業(yè)產(chǎn)品銷售造成了極大困擾，也需要企業(yè)提高銷售的精準(zhǔn)性，客戶質(zhì)量一步到位，跟上市場(chǎng)啟動(dòng)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)。錯(cuò)過(guò)一次機(jī)會(huì)，或許就要錯(cuò)過(guò)數(shù)年光陰。
    與此同時(shí)，也要提前做好新標(biāo)客戶儲(chǔ)備，新標(biāo)開啟后加快布局，提速運(yùn)作。一些適合的產(chǎn)品也要探路第三終端、民營(yíng)醫(yī)院等無(wú)須跟標(biāo)操作的其他渠道，盡可能拓展產(chǎn)品銷售。
    3.品種清理與醫(yī)保產(chǎn)品控方限量
    隨著國(guó)家醫(yī)改和藥價(jià)治理的深入推行，為有效控制醫(yī)保費(fèi)用，各地都在清理院內(nèi)品種，規(guī)范處方，限制一些高價(jià)超量醫(yī)保產(chǎn)品的使用，不少大產(chǎn)品紛紛掉量，很多輔助用藥和實(shí)力欠佳的產(chǎn)品遭遇停牌。也為其他新產(chǎn)品和治療型用藥提供了嶄露頭角的機(jī)會(huì)。更要求企業(yè)重視產(chǎn)品區(qū)域覆蓋，從過(guò)去偏重大三甲轉(zhuǎn)為盡可能覆蓋全部目標(biāo)醫(yī)院。
    醫(yī)保支付總額在很大程度上為產(chǎn)品銷售設(shè)定了天花板，之前部分地區(qū)和醫(yī)院試行治療路徑，試行零差率，新近又開始試行醫(yī)保基準(zhǔn)價(jià)，醫(yī)院和患者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)可選擇性仍存問(wèn)號(hào)，對(duì)產(chǎn)品銷售的影響尚難定論-----只有中標(biāo)產(chǎn)品才有銷售機(jī)會(huì)，單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品中標(biāo)機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于同質(zhì)化產(chǎn)品；國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品報(bào)銷費(fèi)用相同，但開什么仍由醫(yī)生的一支筆來(lái)決定，實(shí)際報(bào)銷比例均比以往大幅下降。
    4.大輸液受限與合理用藥
    安徽、三明陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策倡導(dǎo)合理用藥，試圖扭轉(zhuǎn)以往輸液泛濫成災(zāi)的處方習(xí)慣。也會(huì)促使院內(nèi)各種劑型使用更加均衡，有效控制治療費(fèi)用。這對(duì)一些口服和肌注產(chǎn)品企業(yè)是個(gè)福音，也是一種醫(yī)學(xué)倫理和商業(yè)守則上的反璞歸真。大輸液的泛濫史也是過(guò)去十幾年間過(guò)度營(yíng)銷和商業(yè)道德缺失的產(chǎn)物。
    也需不斷向市場(chǎng)和客戶傳導(dǎo)和熏陶，長(zhǎng)線用藥重在療效、差異化和安全性，劑型不是**選擇，打開眼界，堅(jiān)定信心。
    5.二次議價(jià)和醫(yī)院托管
    二次議價(jià)和醫(yī)院托管在很大程度上進(jìn)一步壓縮了企業(yè)和客戶本已稀薄的生存空間，尷尬陷入兩難。二次議價(jià)很多時(shí)候不僅僅影響涉及到的具體醫(yī)院，更會(huì)直接影響到全省的掛網(wǎng)價(jià)格。號(hào)稱醫(yī)藥分離的醫(yī)院托管也讓企業(yè)憂心忡忡，換湯不換藥的醫(yī)院托管是否是醫(yī)藥分離的*佳代表和體現(xiàn)，值得商榷和深思---實(shí)際藥價(jià)并未降低，壓縮的只是企業(yè)和客戶的空間。云南等一些地區(qū)醫(yī)院托管甚至一切照舊，只是多劃走了額外的不菲費(fèi)用給托管商業(yè)。部分托管醫(yī)院甚至直接切換暢銷品牌，換為自購(gòu)的同類產(chǎn)品，或自建藥房購(gòu)入大量同類產(chǎn)品，直接沖擊到企業(yè)的正常產(chǎn)品銷售。
    6.臨床推廣難度加大
    趨緊的行業(yè)大環(huán)境下，很多正常的產(chǎn)品臨床推廣也受到極大影響，新品首當(dāng)其沖。老產(chǎn)品尚可借助以往基礎(chǔ)自然銷售，新品不做推廣，無(wú)人了解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，銷量只能自生自滅。
    一方面需要各企業(yè)嚴(yán)格規(guī)范守法運(yùn)作，避免觸及紅線和雷區(qū)。另一方面也需要開啟正常的產(chǎn)品知識(shí)普及的推廣通道，讓新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝有機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，讓中國(guó)民眾和患者有更好的選擇和期待。而非因噎廢食，人為阻斷新品進(jìn)入臨床的通路，否則，中國(guó)與世界在新藥研發(fā)和使用上的差距將越來(lái)越大。
    7.硬件配套條件受縛
    GMP和GSP的硬件升級(jí)過(guò)程中，作為關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，新品營(yíng)銷也一度備受困擾。一些剛剛完成并購(gòu)的項(xiàng)目，生產(chǎn)企業(yè)尚未*終通過(guò)認(rèn)證之時(shí)，銷售環(huán)節(jié)也只能尷尬受限，為此失去資格參加部分地區(qū)掛網(wǎng)。
    GSP認(rèn)證也是同樣，企業(yè)要耗費(fèi)大量精力應(yīng)對(duì)各種形式不一的商業(yè)資質(zhì)審核，大大消耗市場(chǎng)操作時(shí)間。由硬件升級(jí)導(dǎo)致的費(fèi)用和成本增加也將繼續(xù)加大企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)成本，壓縮企業(yè)利潤(rùn)和效益，加大企業(yè)生存壓力和銷量要求。
    8.后續(xù)追兵不斷
    一方面受限于政策和市場(chǎng)條件，銷售遲遲無(wú)法步入正軌，一方面后續(xù)追兵不斷是國(guó)產(chǎn)新藥營(yíng)銷遭遇的現(xiàn)實(shí)尷尬。前者產(chǎn)品市場(chǎng)潛力無(wú)從釋放，后者產(chǎn)品價(jià)值在不斷打折。多家產(chǎn)品上市后又將陷入市場(chǎng)價(jià)格混戰(zhàn)，集體贏利無(wú)望。
    國(guó)家對(duì)VC等市場(chǎng)相對(duì)密集飽和產(chǎn)品開始設(shè)立市場(chǎng)預(yù)警，而對(duì)重金扎堆仿制的新藥研發(fā)環(huán)節(jié)尚未開啟有效引導(dǎo)和預(yù)警機(jī)制。對(duì)于新品操作來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候企業(yè)剛剛在研發(fā)和報(bào)批的環(huán)節(jié)中靠實(shí)力和幸運(yùn)搶得先機(jī)，面對(duì)無(wú)奈的市場(chǎng)環(huán)境只能冷卻了夢(mèng)想。而很多時(shí)候，一個(gè)新產(chǎn)品所寄托的不僅僅是一個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，也是一個(gè)行業(yè)、一代人，甚至一個(gè)民族的夢(mèng)想。
    [結(jié)語(yǔ)]
    用質(zhì)量和療效更加可靠的新產(chǎn)品改善和保障國(guó)民健康也是富強(qiáng)中國(guó)夢(mèng)的一個(gè)重要組成部分。如何切實(shí)改善新品操作的市場(chǎng)支持環(huán)境，將規(guī)范運(yùn)作下的新產(chǎn)品更早更快地帶給國(guó)人，打破外資產(chǎn)品獨(dú)步天下的過(guò)往局面，涵需業(yè)內(nèi)共同努力，贏得更多關(guān)注和支持，讓新醫(yī)藥成為中國(guó)新醫(yī)改的閃光部分的期待才不會(huì)落空。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-11-17 9:57:35

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