處方藥營銷之有效策略有哪些？

添加日期：2014年10月31日 閱讀：1272

　　瞄準市場找概念
　　處方藥營銷企業(yè)的產(chǎn)品策劃，一定要有一個概念，用于確立產(chǎn)品定位。DA、推廣幻燈片和問答都必須圍繞這個靶點展開、發(fā)散。
　　如果產(chǎn)品開創(chuàng)了品類先河，就需要打造“品類概念”。如賀普丁說自己是“抑制乙肝病毒復(fù)制藥物”，那么所有的推廣都必須聚焦于此，并保證自己有強大的“火力”，能把既有的表面抗原轉(zhuǎn)陰藥物所占的地盤搶下來。而其對這一品類屬性的搶占，也將為其鞏固地位打下基礎(chǔ)。
　　如果產(chǎn)品是一個品類的后進者，就必須在“品類概念”中再進一步，打造“品牌概念”。讓消費者對品牌優(yōu)選或次選;或者在原有品類中，以某種含有銷售力的屬性進行切分，占據(jù)自己的品牌根據(jù)地。
　　舉個例子，比如，賽諾菲安萬特的泰索帝“多西他賽注射液”，在訴求上“治療晚期非小細胞肺癌”，這是品類概念，任何一個多西他賽品種，無論是恒瑞的，還是齊魯?shù)模�都可以共享這一品類概念。所以，賽諾菲安萬特提出了品牌概念，“進口品質(zhì)，信心在握”。通過進口與國產(chǎn)的對比，進行切分和比對。
　　在處方藥營銷中，同樣一個藥品，我們?nèi)绾谓榻B它的概念，就代表你自身如何定義它，也代表著消費者如何認知它。而這將是影響消費者對藥品接受度的關(guān)鍵所在。比如，一個喹諾酮類抗生素，如何用一句話來介紹它?“高效殺菌、療效確切”、“快速治療外科感染”、“社區(qū)性肺炎信心之選”、“快速治療呼吸道感染的門診性治療”、“預(yù)防術(shù)后感染的基礎(chǔ)用藥”、“全球應(yīng)用廣泛的高劑量喹諾酮”、“高效、廣譜、低毒”……什么方式更好?一定要針對所瞄準的特定市場，依托于傳播目的、品類特點、目標人群和競品特點，進行確定。
　　只在特定點發(fā)力
　　有了好的炮手和槍炮，如果能適度提高炮彈、子彈的彈藥量，就能大幅度提升推廣效果。處方藥營銷人員在面向醫(yī)生溝通時，*常見的問題是概念浮泛、空洞。
　　打擊點不準，什么都是，又什么都不是。在很多制藥企業(yè)的營銷中，我們能看到特別多的“技術(shù)主義”痕跡，甚至是用技術(shù)語言指導(dǎo)營銷語言，結(jié)果就出現(xiàn)很多看似科學、實則無力的定位。這就像電影演員，比如周潤發(fā)，我們記住的是許文強，是喋血英雄;李連杰是功夫明星，是社會慈善家。每個人都有若干個身份和屬性，產(chǎn)品也一樣，必須擇其重點進行介紹。每個點都發(fā)力，結(jié)果每個點都不深入。
　　品牌抗生素在分科室推廣的訴求上，針對不同科室和媒體，訴求是不一樣的。某抗生素適應(yīng)癥如下：治療患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性竇炎、慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，以及皮膚和軟組織感染。在訴求上，其片劑圍繞“呼吸道感染的門診性治療”和“單藥快速治療急性盆腔炎”。針劑則訴求為“外科感染的全新選擇”和“快速治療中重度下呼吸道感染”，針對不同科室的醫(yī)生進行訴求。
　　所以，處方藥想要做好營銷，還需要注意概念營銷，將藥品的文化深入下去，才能贏得更多的市場。

責任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-10-31 10:09:00

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