藥企須重視產(chǎn)品線相關(guān)度

添加日期：2014年9月16日 閱讀：849

　　當(dāng)前，我國的醫(yī)藥企業(yè)，尤其是產(chǎn)品多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，產(chǎn)品線長度、寬度、深度值都較高的企業(yè)，大多存在市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品分線效率低等問題。從產(chǎn)品的角度出發(fā)，這導(dǎo)致了產(chǎn)品潛力難以釋放、產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展;而從市場營銷的角度來看，這更是直接造成了企業(yè)在各級市場的營銷策略不明。
　　出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因，在于醫(yī)藥企業(yè)多數(shù)尚未意識(shí)到，產(chǎn)品線規(guī)劃是否合理，決定了其在未來將獲得無限發(fā)展，或是迎來滅頂之災(zāi)。因而，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)，往往未能先對自身的實(shí)力和資源進(jìn)行評估，強(qiáng)行導(dǎo)入過多企業(yè)無法承擔(dān)的產(chǎn)品;或未能將產(chǎn)品特點(diǎn)與不同市場、不同終端的需求相契合，胡亂模仿其他企業(yè)。
　　也正因此，如何在基于對企業(yè)的人才、資金、市場、行政事務(wù)等資源的評估上，根據(jù)目標(biāo)市場(包括不同的層級和不同的終端)的需求，結(jié)合不同品種體系的操作特點(diǎn)，作出與企業(yè)戰(zhàn)略高度一致的產(chǎn)品線規(guī)劃，確保自己的產(chǎn)品能夠在合適的市場層級和市場終端充分釋放潛力，便顯得至關(guān)重要。而在此過程中，醫(yī)藥企業(yè)還需尋找到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的*佳組合，保證目前利益和未來利益的平衡。
　　除此以外，需要引起重視的是，由于任何一種產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)歷從成長到衰退的過程，醫(yī)藥企業(yè)不能長期只經(jīng)營一種產(chǎn)品或一條產(chǎn)品線，往往要同時(shí)經(jīng)營多種產(chǎn)品、多條產(chǎn)品線。然而，盡管擁有多條產(chǎn)品線，但醫(yī)藥企業(yè)卻往往缺乏產(chǎn)品線相關(guān)度的意識(shí)，由于忽視了產(chǎn)品線數(shù)量應(yīng)當(dāng)與自身的研發(fā)資源、市場資源、政府資源、人力資源以及資金實(shí)力等相匹配的原則，一味地追求產(chǎn)品組合的“大而全”，盲目增加產(chǎn)品線，*終導(dǎo)致產(chǎn)品組合混亂不堪。
　　但是，從大型醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，其產(chǎn)品線的寬度往往是與企業(yè)的規(guī)模以及可把握程度保持平衡的。并且，由于保證不同產(chǎn)品線之間的相關(guān)度，即產(chǎn)品線在*終使用、生產(chǎn)技術(shù)、銷售等方面的相互關(guān)聯(lián)程度，對于企業(yè)能否有效地分配自身有限的資源，以取得盡可能大的穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)效益，有著舉足輕重的作用。因此，大型醫(yī)藥企業(yè)在制定產(chǎn)品組合策略時(shí)，對于產(chǎn)品線之間的相關(guān)度也是極為重視的。
　　通常而言，產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線的相關(guān)程度越高，醫(yī)藥企業(yè)便可越充分地利用現(xiàn)有的生產(chǎn)條件、市場銷售條件，對產(chǎn)品組合進(jìn)行相對較好的管理，既節(jié)約推廣成本，又能提升產(chǎn)品品牌乃至企業(yè)品牌的影響力。由此，將能夠更好地為企業(yè)帶來規(guī)模效益和范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的聲譽(yù)，對于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位大有稗益。
　　譬如，某醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)，如果根據(jù)治療領(lǐng)域進(jìn)行布局，毋庸置疑，在同一治療領(lǐng)域(或關(guān)聯(lián)性較高的不同治療領(lǐng)域)中，由于其客戶公關(guān)和教育對象基本是屬于同一群體，在企業(yè)不同治療機(jī)理的產(chǎn)品種類較豐富的情況下，營銷工作往往能更加高效，同時(shí)也會(huì)更好地對競爭者構(gòu)成預(yù)防與進(jìn)入壁壘威脅。
　　然而，從另一個(gè)角度來看，產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度越低，便意味著企業(yè)所涉及的產(chǎn)品領(lǐng)域或行業(yè)越寬泛，這會(huì)加大企業(yè)對產(chǎn)品組合管理的難度，使企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)作、營銷難度加大，管理費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)提高。醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷的過程中，難免顧此失彼或找不準(zhǔn)方向。因此，對于醫(yī)藥企業(yè)，尤其是資源和生產(chǎn)能力都有限的中小型醫(yī)藥企業(yè)而言，在產(chǎn)品線規(guī)劃中，應(yīng)當(dāng)更加注重提高產(chǎn)品線相關(guān)度的方式。
　　就此而言，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃時(shí)，應(yīng)盡量保證產(chǎn)品的核心內(nèi)容，即各個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品所提供的使用價(jià)值的關(guān)聯(lián)度是比較高的;產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝流程和加工技術(shù)等是相近的;產(chǎn)品的銷售渠道、倉庫運(yùn)輸以及廣告促銷等也是相同的。

責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-9-16 8:56:37

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