優(yōu)化營銷模式助推藥企發(fā)展

添加日期：2014年8月23日 閱讀：981

　　在高速增長之后，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進入高速增長“后時代”，暴利不再，高增長不再，藥企面臨著重重壓力，業(yè)績增長緩慢，盈利能力降低。面臨這種形勢，藥企只有創(chuàng)新營銷模式，健全營銷體系或許才能實現(xiàn)新的營銷突破。
　　創(chuàng)新營銷模式
　　從醫(yī)藥市場來看，OTC大品牌產(chǎn)品塑造的環(huán)境發(fā)生了根本的改變。其主要表現(xiàn)在三個方面：
　　一是品牌塑造環(huán)境發(fā)生了巨大變化。行業(yè)發(fā)展初期，醫(yī)藥行業(yè)競爭自由，在各個品類市場，可以說是群雄逐鹿，缺乏**和強勢品牌，于是許多有洞察力的藥企，以大無畏的膽識和魄力，通過廣告運作的方式，將本藥企的優(yōu)勢產(chǎn)品打造成為大品牌產(chǎn)品。而今，隨著醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，各藥品品類市場均已有強勢品牌產(chǎn)品盤踞，難以發(fā)現(xiàn)新的空白市場;
　　二是渠道環(huán)境發(fā)生了巨大變化。隨著各地醫(yī)藥商業(yè)公司的大規(guī)模購并整合，規(guī)模型醫(yī)藥商業(yè)公司為了提升經(jīng)營質(zhì)量，開始對庫存和周轉(zhuǎn)率進行嚴(yán)格控制;而二、三級商業(yè)公司在新版GSP和國家出重手打擊倒票違法行為的政策壓力下，紛紛采取觀望態(tài)度，對庫存也謹(jǐn)慎對待，這就使得原先依靠商業(yè)公司渠道為主的藥企感覺到了銷售壓力;
　　三是傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。傳播成本大幅攀升，廣告成本逐年遞增，且費用較大。多種傳播媒介，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介興起，傳播媒介由單一化向多元化轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳播效率降低。
　　從以上三點變化可以看出以下變化:
　　第*，在現(xiàn)有醫(yī)藥市場上，空白市場已經(jīng)不存在，而尋找新品類卻難上加難;
　　第二，市場環(huán)境發(fā)生巨大改變，打造新品的方式發(fā)生變化，僅僅依靠廣告難以再演以往的廣告成功模式;
　　第三，OTC大品牌產(chǎn)品的成功模式將由廣告驅(qū)動模式向廣告與終端雙驅(qū)動營銷模式轉(zhuǎn)變。因而，從當(dāng)前醫(yī)藥市場來看，營銷模式創(chuàng)新是藥企的必然選擇。
　　其實，所謂營銷模式創(chuàng)新，其本質(zhì)就是進行適應(yīng)市場的價值鏈重塑。過去的市場環(huán)境決定了OTC大品牌藥企在渠道上采用商務(wù)模式，在傳播上采用廣告模式，而現(xiàn)在的市場環(huán)境決定了藥企必須走終端模式，要讓產(chǎn)品在終端與消費者見面，不被終端攔截，就必須要滿足各個環(huán)節(jié)的利益需求，否則就會被終端打入冷宮。
　　健全管理體系
　　既然營銷模式創(chuàng)新如此重要，那藥企如何進行營銷模式創(chuàng)新?這就需要藥企根據(jù)要求自身特點、能力、資源等方面進行營銷體系建設(shè)，從而達到營銷模式創(chuàng)新的目的。
　　不過，對于眾多藥企來說，營銷模式創(chuàng)新不需要絞盡腦汁，需要的是要隨著市場變幻的腳步，摸清市場跳動的脈搏，找到營銷模式與本藥企結(jié)合的契合點，對這些模式進行微創(chuàng)新，為我所用。因此，在健全營銷管理體系時，藥企必須緊緊圍繞以下三個層面進行打造：
　　首先，在總部層面建立強大營銷業(yè)務(wù)管理體系，包括業(yè)務(wù)計劃管理體系、預(yù)算管理體系、營銷控制管理體系、業(yè)務(wù)分析體系、信息管理體系和績效管理體系。使高層管理者能夠隨時掌握業(yè)務(wù)運行動態(tài)，有效避免風(fēng)險，推動業(yè)務(wù)有序發(fā)展;
　　其次，在中間層面打造能夠落地的銷售業(yè)務(wù)管理流程，包括目標(biāo)與計劃模塊、檢查與輔導(dǎo)模塊、學(xué)習(xí)與分享模塊。它可以使新的省區(qū)和地區(qū)的管理者從業(yè)務(wù)高手迅速成長為業(yè)務(wù)管理者，可以使省區(qū)和地區(qū)的管理者通過有效、靈活地運用銷售管理的“套路”，來實現(xiàn)人員能力的提升和銷售業(yè)績的增長;
　　*后，在一線層面提供簡單、易操作、實用性強的銷售工具：包括助銷手冊和各種實戰(zhàn)工具。目的是通過工具的運用，使一線人員能夠迅速掌握銷售技巧、練就技能、從平凡走向不平凡。
　　因為一個有效的銷售管理體系建設(shè)必須是在三個層面上逐步建立和完善，開始可以從某一方面著手，但*終必須是三方面都要建立，否則，單憑某一方面，營銷管理體系的作用難以發(fā)揮。
　　而營銷管理體系建設(shè)的好處在于它可以化腐朽為神奇，讓平凡的人做出不平凡事情。通過營銷管理體系，可以使各級人員按流程操作，達到預(yù)想的目的，而不必非要精英型的人才，使藥企脫離對營銷精英的依靠，這樣藥企就可以大規(guī)模的使用普通人才，避免人才難找的困境。
　　同時，當(dāng)營銷模式創(chuàng)新的張力用盡時，藥企的銷售業(yè)績就難以再提升，這時必須引入管理體系建設(shè)，依靠體系運行的力量不斷提升各級人員的能力，才能夠使藥企的業(yè)績能夠持續(xù)的提升。

責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-8-23 9:03:13

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