“藥品招商”模式解析

添加日期：2014年7月9日 閱讀：1175

    有數(shù)據(jù)顯示，2012年全國4700多家醫(yī)藥工業(yè)，有600-700家企業(yè)的營銷模式是以自主經(jīng)營為主，擁有自己的銷售團(tuán)隊，自行開發(fā)醫(yī)院和臨床推廣活動來實現(xiàn)銷售。但對廣大的中小型企業(yè)來說，自主經(jīng)營的模式是可望不可及的，這不僅需要企業(yè)具有現(xiàn)金牛品種作為業(yè)務(wù)支撐，還需要建立遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時，還得承擔(dān)巨大的管理成本、財務(wù)處理風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險。
    于是，大約有80%以上的企業(yè)選擇了招商代理這一模式，將產(chǎn)品銷售權(quán)委托給具有銷售資源的代理商。從當(dāng)前市場現(xiàn)狀來看，根據(jù)委托權(quán)限的不同，有底價大包和有限讓渡代理權(quán)兩種方式。
    底價大包，是企業(yè)將所有營銷（不僅僅是銷售）事務(wù)全權(quán)委托給代理商，以底價方式開票、發(fā)貨給代理商，企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)的一種模式。底價大包按代理范圍大小又有全國、省級、市級（區(qū)域）、醫(yī)院、醫(yī)院科室不同級別的代理商。
    底價大包是一種非常普遍的招商模式，簡單、直接。相對自主經(jīng)營模式來說，大大降低了經(jīng)營風(fēng)險和管理成本。對于追求短平快的企業(yè)來說，不失為一種較為有效的模式。
    但我們同時也發(fā)現(xiàn)，這種模式具有很大的局限性。首先，由于企業(yè)讓渡了全部營銷權(quán)限，企業(yè)無法知曉市場一線的動向，對于醫(yī)療終端、醫(yī)生反饋、用藥方式等信息更是兩眼摸黑。其次，由于臨床推廣工作由代理商來操作，代理商的推廣理念和方式就顯得很重要甚至命懸于此。代理商選的好，OK,一切都好，躺著收錢，選的不好，麻煩可就大了，銷量上不去不說，還白白浪費了市場機(jī)會。
    為了減少上述市場風(fēng)險，盡量擺脫對代理商的依賴，很多廠家開始逐漸收回或只授權(quán)部分營銷權(quán)限。*常見的辦法莫過于：代理商接過代理品種，負(fù)責(zé)開發(fā)醫(yī)院和臨床推廣。與此同時，廠家組建推廣及培訓(xùn)團(tuán)隊，對代理商的銷售人員進(jìn)行有限度的管理、培訓(xùn)及業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
    或者，更進(jìn)一步，代理商變?yōu)閱渭兊耐顿Y商，承擔(dān)進(jìn)貨及政府事務(wù)處理，賺取相應(yīng)利潤。而廠家則通過精細(xì)化的分醫(yī)院或分科室招商，和代理商共同配合實現(xiàn)銷售。說穿了，這是對終端控制權(quán)的進(jìn)一步掌控。
    也許有人看到看到這里，說，這已經(jīng)不是底價大包了，因為已經(jīng)看到了傭金代理制的影子。
    由廠家直接向商業(yè)配送公司鋪貨，通過招商人員招商來實現(xiàn)銷售，然后根據(jù)商業(yè)流向和代理商進(jìn)行結(jié)算，這是標(biāo)準(zhǔn)的傭金代理制。如果是這樣的話，請注意，廠家不是按底價發(fā)貨和開票，這已經(jīng)是高開了。
    高開是相對于底價出貨出票來說的。和商業(yè)配送方談好配送費率，在此基礎(chǔ)上開出相應(yīng)的折扣價格。比如，某個藥品的中標(biāo)價是100元，配送費率是5%，那么，企業(yè)應(yīng)該開出價格為95元的發(fā)票出來，商業(yè)按此價格回款至企業(yè)，這就是高開。
    高開產(chǎn)生的因素主要有三個：一是隨著醫(yī)改政策的不斷推進(jìn)，國家對藥品流通領(lǐng)域的監(jiān)管逐漸收緊，壓縮流通環(huán)節(jié)抑制藥價虛高是目標(biāo)；第二，管理藥品價格的國家發(fā)改委，也通過各種渠道，包括直接對生產(chǎn)企業(yè)的藥品出廠價格進(jìn)行核查，也促使企業(yè)改變底價模式轉(zhuǎn)為高開；第三，為了實現(xiàn)掌控終端的目的。
    另外，福建從2010年第7標(biāo)（基藥標(biāo)）開始起，在全國率先實現(xiàn)了「兩票制」，也在很大程度上促使企業(yè)改變發(fā)貨出票乃至招商模式。所謂「兩票制」，也就是企業(yè)開出一張發(fā)票到商業(yè)，商業(yè)開出第二張發(fā)票到醫(yī)院，除此之外，在流通領(lǐng)域不得有第三張發(fā)票或環(huán)節(jié)出現(xiàn)。
    于是，很多企業(yè)至少在福建是被迫高開，在全國其他市場，也逐漸主動采用高開的方式運作。高開是一種發(fā)展的趨勢，在政策和市場的作用下，高開是遲早的事。
    回到剛才所說的傭金制的影子，為什么說，只是影子而非真正的傭金代理制？因為很多企業(yè)采用這樣的操作方式：表面上是高開票給代理商，但代理商回款后，企業(yè)還是將刨除底價和稅點之外的款項返還代理商。如果是這樣的話，這僅僅只做到了高開，實質(zhì)還是底價代理而非傭金代理。明白了吧？
    僅僅是高開，只體現(xiàn)了發(fā)票價格的開具方式而非一種招商模式，傭金代理才算是招商模式。傭金代理模式下，招商是按醫(yī)院甚至科室劃分來開展，這是更加細(xì)化的招商模式，目前，很多企業(yè)已經(jīng)采用了這樣的方式。
    傭金代理模式的好處毋庸置疑，企業(yè)可以擺脫對代理商的依賴，直接找到具有醫(yī)院開發(fā)資源和推廣上量資源的「槍手」，而這部分資源，從整個藥品供應(yīng)鏈來看，和產(chǎn)品資源同樣珍貴。
    傭金代理在模式上已經(jīng)接近了自主經(jīng)營，除了銷售團(tuán)隊不是自己的，其他工作全部由自己完成，企業(yè)同樣要擔(dān)負(fù)不小的資金壓力和財務(wù)處理風(fēng)險。在此模式下，不具備政府事務(wù)能力、**資源、開發(fā)能力和推廣能力的代理商將逐漸被市場淘汰。而具備以上資源，哪怕只有一點，未來都有你的立足之地。
    很多具備專業(yè)化推廣能力的團(tuán)隊在此背景下孕育而生，由此產(chǎn)生了第三方推廣的概念。所謂第三方推廣，是獨立于廠家和代理商之外的細(xì)分領(lǐng)域，專事推廣工作，按勞取酬。
    第三方推廣做大之后，你或可嘗試一下時髦的CSO。很多外企為了轉(zhuǎn)移風(fēng)險，而將產(chǎn)品的銷售推廣外包給專業(yè)團(tuán)隊來運營。CSO按字面意思說是合同銷售組織（Contract Sales Orgnization,CSO），簡單理解就是有限度的銷售外包服務(wù)。
    事實上，很多企業(yè)的銷售模式是混合多種方式的，這要看自己的綜合實力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。比如，一些大型的藥企，即便自身具有很強(qiáng)的實力，也同樣面臨國內(nèi)龐大市場的多樣化和復(fù)雜化環(huán)境。在自主經(jīng)營的同時，在一些商業(yè)環(huán)境不太好或有開發(fā)壁壘的市場，采用傭金制或底價外包的方式占領(lǐng)市場。與此類同，很多代理商，也主抓自身優(yōu)勢醫(yī)院，對于非優(yōu)勢市場，也采取了分銷方式拓展市場。
    沒有一種銷售模式是一成不變的，這和醫(yī)藥政策、市場息息相關(guān)，不要標(biāo)簽化，也不能標(biāo)簽化。這其中，結(jié)算方式、推廣方式是模式的重點，應(yīng)具體分析，找到適合于自己的道路。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-7-9 16:29:45

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