藥企發(fā)展兩極化嚴(yán)重

添加日期：2014年2月24日 閱讀：930

　　研發(fā)投入不足。多年以來(lái)，大部分醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷模式、品牌塑造、隊(duì)伍建設(shè)等方面用心良苦，不惜投入大量真金白銀，而對(duì)于研發(fā)即顯得小氣寒酸。按我國(guó)對(duì)高新企業(yè)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是：銷售收入5000萬(wàn)元至2個(gè)億的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例4%，2個(gè)億以上的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例為3%。但實(shí)際上，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入不到1%。由于研發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)和成功的艱難性，藥企投入研發(fā)的資金和技術(shù)力量都明細(xì)不夠，導(dǎo)致無(wú)論大集團(tuán)還是小企業(yè)，十幾二十年一直是在賣(mài)一二個(gè)產(chǎn)品，在不停的打廣告搞促銷，特別是中成藥或OTC產(chǎn)品，都是這些較熟悉的臉孔，很少見(jiàn)到推出新產(chǎn)品。為什么擁有**品種或單獨(dú)定價(jià)權(quán)品種的企業(yè)銷售增長(zhǎng)快？因?yàn)樵谀壳搬t(yī)院招標(biāo)的游戲規(guī)則中，只有這樣的企業(yè)和產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)中標(biāo)，才能進(jìn)入*大銷售終端醫(yī)院的銷售平臺(tái)，才有銷售操作的空間，其實(shí)拼的還是營(yíng)銷。營(yíng)銷是今天，研發(fā)是明天，品牌是后天。
　　今年是GMP換證的高峰期，新GMP對(duì)軟件和硬件的要求高、投入大，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本將大大增加，對(duì)于近期或今后都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的企業(yè)，將加速企業(yè)走向變革或死亡。
　　銷售增長(zhǎng)乏力。由于沒(méi)有后續(xù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的源源輸入，營(yíng)銷只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品中挖潛，而目前醫(yī)院招標(biāo)的唯低價(jià)是取使得所謂的品牌企業(yè)的普藥品種被擠到只能在藥店這個(gè)渠道銷售，同時(shí)連鎖藥店也受到醫(yī)院的擠壓，可以預(yù)見(jiàn)，今后的連鎖藥店將只上架二類品種銷售，一是品牌或廣告品種，吸引顧客；一是連鎖的貼牌或首推品種，保證利潤(rùn)，介于這二者之間的品種品類，將無(wú)機(jī)可乘。假如連鎖銷售板藍(lán)根顆粒，從品類管理的角度來(lái)看，也沒(méi)必要銷售十個(gè)廠家的板藍(lán)根，浪費(fèi)貨架資源。
　　廣東藥交所的醫(yī)院招標(biāo)制度可能使部分小藥企在低價(jià)產(chǎn)品招標(biāo)目錄中獲得中標(biāo)的機(jī)會(huì)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式，短期會(huì)有一個(gè)較可觀的銷量，但于企業(yè)可能也是無(wú)利可圖的了，重要的是他只是一個(gè)季度的統(tǒng)采量，廠家無(wú)法保證下一標(biāo)期能否繼續(xù)中標(biāo)，由于是帶量采購(gòu)**中標(biāo)，因此各個(gè)廠家都會(huì)不惜成本的拼搶，依然難以解除企業(yè)每年銷售增長(zhǎng)的壓力。
　　當(dāng)我們?cè)儆?P營(yíng)銷理論來(lái)審視醫(yī)藥營(yíng)銷工作時(shí)，我們太多的關(guān)注價(jià)格、渠道、促銷，較少的關(guān)注、鉆研產(chǎn)品。大家都認(rèn)同小米手機(jī)的營(yíng)銷很成功，但小米手機(jī)創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作，其新浪微博的個(gè)人簡(jiǎn)介卻寫(xiě)道：“我是一名設(shè)計(jì)師。好的設(shè)計(jì)會(huì)改變世界！”他始終以產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的眼光看待營(yíng)銷、實(shí)踐營(yíng)銷。作為醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷，如何讓營(yíng)銷先回到產(chǎn)品上去呢？
　　現(xiàn)有產(chǎn)品的營(yíng)銷回歸。營(yíng)銷人員習(xí)慣對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行定位、策劃、促銷、調(diào)價(jià)、整頓渠道，鮮有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的二次開(kāi)發(fā)，或簡(jiǎn)單的以為產(chǎn)品的二次開(kāi)發(fā)是研發(fā)或生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)的事情。京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏是止咳化痰類產(chǎn)品中成藥的老大，暢銷市場(chǎng)數(shù)十年，但京都念慈庵廠并不坐吃山空，而是緊跟消費(fèi)者需求的變化，不斷研究年輕人究竟喜歡什么，然后推動(dòng)研發(fā)與消費(fèi)需求相結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，因時(shí)制宜的推出了高倍濃縮顆粒劑，為適應(yīng)消費(fèi)者生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，又開(kāi)發(fā)了無(wú)糖型新品和便利裝產(chǎn)品，為產(chǎn)品的可持續(xù)增長(zhǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)。
　　營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)該給企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)部門(mén)提供更多的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路，使研發(fā)為營(yíng)銷服務(wù)，營(yíng)銷為研發(fā)指路。針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)主要從以下幾個(gè)方面著力：增加產(chǎn)品的適應(yīng)癥研究；增加產(chǎn)品的專利技術(shù)研究；開(kāi)發(fā)新的劑型；改變產(chǎn)品規(guī)格或包裝規(guī)格；深研產(chǎn)品核心要素等等。
　　新產(chǎn)品的營(yíng)銷介入。企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)者需求的變化和疾病譜的變化，前瞻性的研究開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供源頭活水，但不能僅是研發(fā)部門(mén)的閉門(mén)造車，而是要營(yíng)銷部門(mén)提前介入，提供市場(chǎng)信息供研發(fā)部門(mén)參考，甚至提供產(chǎn)品類別或治療領(lǐng)域的方向讓研發(fā)部門(mén)深挖，研究出能適應(yīng)市場(chǎng)適合患者的新產(chǎn)品，搶占制高點(diǎn)。
　　新產(chǎn)品研發(fā)是一項(xiàng)高投入高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，如果只依賴于企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的想法，不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研，失敗的可能性很高，哪怕是委托高校等科研機(jī)構(gòu)，他們更偏向于學(xué)術(shù)研究而不是經(jīng)濟(jì)效益，*終也可能落空。只有讓營(yíng)銷提前介入新產(chǎn)品的研究，才符合企業(yè)研發(fā)正確的產(chǎn)品就是研發(fā)能賺錢(qián)的產(chǎn)品，能賺錢(qián)的產(chǎn)品就是能滿足、解決和創(chuàng)造消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這也是營(yíng)銷的核心訴求。
　　產(chǎn)品營(yíng)銷回歸的外在因素。好的營(yíng)銷方能創(chuàng)造好的品牌，好的品牌除了產(chǎn)品的質(zhì)量和療效的支撐外，還少不了貼在產(chǎn)品的諸多外在要素。縱觀醫(yī)藥的大產(chǎn)品，總會(huì)有幾項(xiàng)質(zhì)量技術(shù)或生產(chǎn)、工藝方面的專利；有醫(yī)保、物價(jià)等的支持或優(yōu)勢(shì)；有政府部門(mén)頒發(fā)的證書(shū)、證明或榮譽(yù)；有行業(yè)或第三方**機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)或佐證；凡此種種，都是產(chǎn)品營(yíng)銷之前或營(yíng)銷過(guò)程中必不可少的故事，故事好，自然就容易把故事講得更好，讓消費(fèi)者信服。
　　很多藥企都建立了政府事務(wù)部，期望與政府部門(mén)建立良好持續(xù)的工作關(guān)系，為銷售與市場(chǎng)提供*大支持與保障。工商稅務(wù)、藥監(jiān)藥檢、目錄物價(jià)、招標(biāo)配送、公關(guān)贊助、危機(jī)管理等等，都離不開(kāi)和政府部門(mén)的溝通、支持，必須關(guān)注營(yíng)銷以外的環(huán)境，才能做好營(yíng)銷。
　　醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷和還將繼續(xù)經(jīng)歷著國(guó)家政策的強(qiáng)勢(shì)打壓以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的痛苦轉(zhuǎn)型升級(jí)，有志于營(yíng)銷的醫(yī)藥將士們，必須清醒地認(rèn)識(shí)到“營(yíng)銷始于4P，終于4C；營(yíng)銷始于銷售，終于競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷始于產(chǎn)品，終于顧客滿意”才能不斷跨越障礙，不斷登上高峰。
責(zé)任編輯：張亞威    m.mjwave.cn    2014-2-24 16:01:34

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