經(jīng)銷商如何管理自己的產(chǎn)品

添加日期：2013年2月27日 閱讀：959

　　在市場競爭日趨激烈，同質(zhì)化營銷甚囂塵上的新形勢下，經(jīng)銷商的產(chǎn)品應(yīng)該如何管理，才能擺脫規(guī)模不效益的窘境呢？ 嚴(yán)格意義上來講，經(jīng)銷商的產(chǎn)品管理，首先是從產(chǎn)品引進開始的。
      選擇經(jīng)銷什么樣的產(chǎn)品，要從自身實際出發(fā)，你所代理的產(chǎn)品一定是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)而又是自己需要的，符合市場需求的，是跟自己目前代理的產(chǎn)品互補的，這可以說是產(chǎn)品管理的第*步。那種不切實際，或一味顧及面子，盲目引進產(chǎn)品的做法，注定會讓經(jīng)銷商“尾大甩不掉”，會增加無端損耗，浪費人財物，帶來顯性或隱性損失。比如，某食品經(jīng)銷商，跟一方便產(chǎn)品企業(yè)的業(yè)務(wù)員關(guān)系較好，后來，這位業(yè)務(wù)員離職到一飲料企業(yè)負(fù)責(zé)銷售，找到這位老板，在承諾給這位老板一些特殊政策后，礙于情面的老板就進了一大車產(chǎn)品，但沒有想到的是，這種產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭缓觅u，并且還出現(xiàn)了漏液等質(zhì)量問題，等*后處理完產(chǎn)品一盤算，不僅沒有掙到錢，反而虧了很多，這位老板懊悔不已。
　　第二，產(chǎn)品管理一定要清晰產(chǎn)品群的功能定位。這個定位，筆者認(rèn)為應(yīng)分為兩種：一是對外，即在市場上扮演的角色，比如我們通常說的：低檔產(chǎn)品搶市場，中檔產(chǎn)品求銷量，高檔產(chǎn)品樹形象，其實，無論是不同廠家的產(chǎn)品品牌，還是一個廠家不同的產(chǎn)品系列，其扮演的是“攪局”，還是“炮灰”，抑或是長線產(chǎn)品培育市場，塑造品牌，以謀求長遠利益等等，都要有一個清晰的產(chǎn)品角色定位，并盡量避免產(chǎn)生錯亂。二是對內(nèi)，即哪些品牌或產(chǎn)品是攤薄成本的，哪些品牌或產(chǎn)品是謀求利潤的，高檔產(chǎn)品不一定能獲得巨大利潤，低檔產(chǎn)品也不代表沒有作為，一切都要在比較之后再下決定。比如，某經(jīng)銷商把自己代理的產(chǎn)品分為有量無利、有量有利、無量高利、無量無利四種，取消無量無利產(chǎn)品，通過有量無利的暢銷產(chǎn)品捆綁后兩類產(chǎn)品，從而改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，帶動整個產(chǎn)品群的銷售，構(gòu)建了一個良好的產(chǎn)品利潤平臺。
       產(chǎn)品管理的第三方面，是產(chǎn)品的推廣實施或銷售。這是產(chǎn)品管理的重點，但要管到過程。所謂管到過程，包括如下幾個方面：一是是否為下游渠道，比如分銷商、零售商所能接受，如果不能接受，是什么原因造成的？是品牌或產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，還是價格過高，性價比不足，抑或是促銷不到位或缺乏創(chuàng)新，如果接受了，那又是什么原因，這些產(chǎn)品深受歡迎的因素能否復(fù)制和推廣？二是消費者接受度如何？消費者是一個品牌或產(chǎn)品能否在市場上站住腳的試金石，產(chǎn)品的口感或效果，產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的價位，顧客的回頭率，顧客在購買產(chǎn)品時，是關(guān)注品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)地，還是購貨渠道、價格、促銷，其先后順序是什么等等？這些，都需要經(jīng)銷商及其人員仔細觀察，以及時跟廠家交流與溝通，便于改進或調(diào)整運作方案；三是相比較于競品，多做SWOT分析：產(chǎn)品的優(yōu)勢或劣勢在哪里？威脅和機會呢？市場實際表現(xiàn)如何，有哪些需要調(diào)整或改善的？四是產(chǎn)品動銷工作，比如，產(chǎn)品陳列與生動化，促銷設(shè)計及其執(zhí)行效果，終端客情關(guān)系打造等等，這些工作成效如何，有沒有做到位，或做到競品前面？這些都需要經(jīng)銷商進行檢核和總結(jié)。
　　第四是產(chǎn)品流轉(zhuǎn)管理，包括產(chǎn)品庫存及存貨周轉(zhuǎn)。產(chǎn)品庫存，我們可以采用目前快速消費品領(lǐng)域常用的1.5倍安全庫存法則，保持產(chǎn)品合理庫存量，避免缺貨、斷貨而帶來的損失，同時，也規(guī)避由于庫存量太大，或者壓貨過多，而造成資金積壓，或者資金周轉(zhuǎn)停滯，而帶來一些不必要的風(fēng)險。在這里，筆者需要給經(jīng)銷商朋友提醒的是，不要為了貪圖廠家的一些富有誘惑力的政策，而遠遠超出自己的實際消化能力，*后造成產(chǎn)品頂期、臨期甚至過期，無論是自己出錢處理還是讓廠家“出血”，都是一件比較棘手，又是雙虧，弄不好會翻臉甚至分道揚鑣的事情。而存貨周轉(zhuǎn)，就是終端巡訪人員在理貨時，及時把下游渠道倉庫里的產(chǎn)品運用先進先出的原則，及時擺到貨架上，以方便顧客選購，這是經(jīng)銷商要在制定終端巡訪標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中需要予以重點明確和要求的一項工作內(nèi)容。
      第五是產(chǎn)品的考核和淘汰。經(jīng)銷商要定期，比如，每季度、半年或年度，梳理自己代理的產(chǎn)品，并設(shè)計一定的銷量或利潤標(biāo)準(zhǔn)予以考核，合乎標(biāo)準(zhǔn)的，保留下來，不合乎標(biāo)準(zhǔn)的“雞肋產(chǎn)品”，要及時予以淘汰，并制定淘汰計劃，對于保留的產(chǎn)品，要根據(jù)2:8法則，確定哪些產(chǎn)品是要重點銷售，或重點投入的，哪些產(chǎn)品需要培育或推廣，而需要廠家支持的。之所以要進行對產(chǎn)品考核和淘汰，目的是經(jīng)銷商可以優(yōu)化資源配置，讓“好鋼用到刀刃上”，而不是平均用力，有投入?yún)s沒有回報。
      第六是產(chǎn)品生命周期管理。包括：在新產(chǎn)品導(dǎo)入期，經(jīng)銷商要給下游分銷商高于競品的利潤水準(zhǔn)，做好產(chǎn)品調(diào)研與預(yù)測，與廠家保持及時而良好的溝通；在產(chǎn)品成長期，經(jīng)銷商要大力拓寬銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點，提高覆蓋密度，并做好銷售服務(wù)工作；在產(chǎn)品成熟期，經(jīng)銷商要配合廠家采取更多形式的促銷方式進行拉動，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的無縫隙對接，建議企業(yè)改良和升級產(chǎn)品，注意培育新產(chǎn)品；在產(chǎn)品飽和期，經(jīng)銷商要不斷拓展新渠道，比如團購渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道等等，還要重點推廣改良和換代產(chǎn)品，彌補產(chǎn)品老化帶來的銷量虧缺；在產(chǎn)品衰退期或死亡期，經(jīng)銷商可以采取自然銷售的方式，降低運營成本，也可以當(dāng)機立斷，采取早退早主動的方式，及時推廣新的品牌或產(chǎn)品，維持市場的正常運轉(zhuǎn)及增長。產(chǎn)品是銷售的基礎(chǔ)，也是利潤的源泉。經(jīng)銷商只有做好產(chǎn)品管理，充分發(fā)揮各個產(chǎn)品群不同的功能，才能真正地把握生意全局，有所為，有所不為，才能讓自己更積極主動，才能讓自己的銷售步入良性循環(huán)，而不斷地創(chuàng)造更大的發(fā)展平臺。
責(zé)任編輯：張亞威    m.mjwave.cn    2013-2-27 10:21:47

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