誰(shuí)該對(duì)新品上市失敗負(fù)責(zé)

添加日期：2012年9月7日 閱讀：837

　　同樣的產(chǎn)品，不一樣的命運(yùn)我們可以在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品從質(zhì)量、功能本身來(lái)看相差無(wú)幾，但市場(chǎng)表現(xiàn)與收獲卻相差十萬(wàn)八千里，雪花啤酒難道比你家所在地的地方啤酒口感好上十倍百倍？云煙也不見(jiàn)得比你家所在地的香煙品牌好抽多倍，可口可樂(lè)也不比非常可樂(lè)好喝多倍，然而它們的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是相差多倍！
　　一啤酒廠曾做過(guò)這樣的實(shí)驗(yàn)，將自已的啤酒與青啤、燕啤等名牌放在一起，撒去外面的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者進(jìn)行盲評(píng)，結(jié)果不但消費(fèi)者分不出來(lái)其差別，有的還認(rèn)為他們廠的啤酒比名牌啤酒還好喝，但一貼上商標(biāo)后，反饋結(jié)果就大相徑庭了，其中境界值得思味。
　　產(chǎn)品是市場(chǎng)推廣的原點(diǎn)，市場(chǎng)推廣的逆順與成敗，這一點(diǎn)至關(guān)全局。產(chǎn)品策劃是建立在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局充分深入分析的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者需求進(jìn)行的準(zhǔn)確對(duì)接。究竟如何對(duì)接，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的產(chǎn)品三層次解構(gòu)與馬斯洛的五層次需求劃分，為我們提供了有效的理論指導(dǎo)依據(jù)，至于對(duì)接的準(zhǔn)不準(zhǔn)，這要看們的洞察力和分析力了。
　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，中國(guó)大部分企業(yè)是先有產(chǎn)品再找市場(chǎng)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)面臨的環(huán)境、上市的基本營(yíng)銷策略缺乏全面深入的考量，憑想像、拍腦袋決策現(xiàn)象嚴(yán)重。這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)家整體的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，以及現(xiàn)代的企業(yè)科學(xué)決策機(jī)制還沒(méi)有全面建立起來(lái)，企業(yè)的權(quán)力與風(fēng)險(xiǎn)控制維系在老板一人或幾人身上，當(dāng)老板的決策失靈或眼光失準(zhǔn)時(shí)，導(dǎo)致新品上市后不能成功推廣，可能很多營(yíng)銷人都碰到過(guò)這樣的情況。
　　筆者就碰到過(guò)很多這樣的例子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，要上市推廣了，才開(kāi)始著手做市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、傳播訴求等提煉界定工作，做什么想什么，缺乏一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃與布局，有的上市幾年還不能確定一個(gè)清晰的推廣策略，每年都在做新品上市的規(guī)劃工作，這樣無(wú)疑會(huì)造成很大的浪費(fèi)與被動(dòng)。
　　在對(duì)產(chǎn)品的理解上很多企業(yè)尚沒(méi)有完整產(chǎn)品的概念。按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理念，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。然而我們大部分企業(yè)往往只重視核心產(chǎn)品部分，對(duì)另外兩個(gè)層次卻考量不全，削弱了核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　我們的企業(yè)大部分是中小型企業(yè)，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品技術(shù)含量一般不高，創(chuàng)新型技術(shù)含量的就更少了，后續(xù)跟進(jìn)入市不會(huì)在市場(chǎng)中占有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所謂的新品也只是在企業(yè)內(nèi)部可以稱上新品的東東。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，另外兩個(gè)層次也許能幫你找到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的一個(gè)突破口。馬斯洛提出過(guò)著名的需求層次論理論，意思是不同階段人的需求是不同的，同樣不同的消費(fèi)者其需globrand.com求也是不同，關(guān)注完整的產(chǎn)品觀念，也許你能找到更多的與消費(fèi)者需求對(duì)接的窗口，產(chǎn)品成功也就多了一條通道，這也是眾多中小型企業(yè)在同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的一條可行的道路。天下沒(méi)有兩片完全相同的樹葉，只要你用心去找，一定能找到基于消費(fèi)者有效需求基礎(chǔ)上，與競(jìng)品不同的差異化賣點(diǎn)。
　　產(chǎn)品是市場(chǎng)推廣的源頭和競(jìng)爭(zhēng)的核心，扮靚產(chǎn)品是取勝的一個(gè)有效的途徑�，F(xiàn)在營(yíng)銷策劃界提出“靜銷力法則”的觀念，就是要讓產(chǎn)品具有自已推銷自已的能力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、材料、概念、品牌、名稱、包裝等要素都可能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意向。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)膏通過(guò)原料誘導(dǎo)消費(fèi)，大眾甲殼蟲和奇瑞**通造型誘導(dǎo)消費(fèi)，婷美中科暖卡和螨婷植物抑螨素通過(guò)概念誘導(dǎo)消費(fèi)，血爾補(bǔ)血快而持久通過(guò)功效誘導(dǎo)消費(fèi)，酒鬼酒通過(guò)包裝誘導(dǎo)消費(fèi)，這些產(chǎn)品都是基于產(chǎn)品本身賣點(diǎn)提煉取得了很大成功。
　　很多上市失敗的新品，好多就是沒(méi)有基于產(chǎn)品本身找到一條切割市場(chǎng)的有力支點(diǎn)，如果能找到一個(gè)能基于競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求、產(chǎn)品自身的差異化賣點(diǎn)，我們的產(chǎn)品就有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的可能，否則你的產(chǎn)品極有可能被淹沒(méi)有同質(zhì)化產(chǎn)品的汪洋大海中，新品不新，消費(fèi)者也就不會(huì)買帳了。
　　策劃，將同樣的產(chǎn)品賣出不同來(lái)路長(zhǎng)全老師說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷就是將同樣的產(chǎn)品賣出不同來(lái)”，這里引用一下，策劃更是如此。如果那一天你很不幸，接到一個(gè)看起來(lái)好象沒(méi)有市場(chǎng)前途的產(chǎn)品，老板對(duì)你說(shuō)：“小子，就是這個(gè)產(chǎn)品，看著幫我去賣吧！”。這時(shí)你怎么說(shuō)，你不能告訴老板：“對(duì)不起，這個(gè)產(chǎn)品我賣不了！”。你賣不了他花錢請(qǐng)你干嗎呢？這時(shí)你現(xiàn)實(shí)可行的路子就是，運(yùn)腦袋里面的智慧找一條可行的路子來(lái)，也就是要策劃出一條路子來(lái)。
　　這些年在我們身邊有過(guò)很多通過(guò)出色的策劃，讓產(chǎn)品迅速勝出的案例。王老吉原來(lái)是一個(gè)區(qū)域性的涼茶品牌，后來(lái)通過(guò)“預(yù)防上火的飲料”的定位，找到一個(gè)切割市場(chǎng)的尖銳武器，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一路凱歌，成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)里一匹黑馬。與王老吉同處一隅的廣東涼茶品牌還有很多，產(chǎn)品質(zhì)量也相差無(wú)幾，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻大相徑庭。曾接觸過(guò)一廣東涼茶，其研發(fā)者是中醫(yī)界泰斗級(jí)的人物，這個(gè)產(chǎn)品喝起來(lái)淡甜爽口，口感很好，企業(yè)實(shí)力也很好，但產(chǎn)品賣得就是不好，與王老吉相差甚遠(yuǎn)。
　　金六福通中國(guó)傳統(tǒng)“�！蔽幕�的占位與傳播，在白酒業(yè)業(yè)已萎縮的的市場(chǎng)卻斬獲頗豐，讓很多茫茫然不知所措的白酒廠家眼紅。雅克V9通過(guò)維生素糖果的占位，在沒(méi)有太多技術(shù)含量，同質(zhì)化泛濫的糖果業(yè)也是收獲頗豐。腦白金也沒(méi)太高的技術(shù)含量，卻硬是讓老史通過(guò)智慧策劃一個(gè)大大的禮品市場(chǎng)，極大地振奮了那些在保健品市場(chǎng)中苦苦煎熬的一些企業(yè)的信心，這些都讓我們看到策劃在新品上市中的巨大推動(dòng)力量。
　　在改革開(kāi)放初期，我們的國(guó)營(yíng)企業(yè)和集體企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力難道不如民營(yíng)企業(yè)嗎？想信大家都不會(huì)這樣認(rèn)為！白手起家的民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者不會(huì)擁有更優(yōu)勢(shì)的硬件資源，但為什么現(xiàn)在國(guó)營(yíng)和集體企業(yè)已死的只剩下就那么幾個(gè)大鱷了，成了稀有物種，我想除了大家都知道的那些灰色面外，另外一塊更陽(yáng)光、更富價(jià)值的一面，就是民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理機(jī)制更務(wù)實(shí)、更靈活、更有效。
　　中國(guó)飲食文化源淵流長(zhǎng)，絕非只有幾百年歷史美國(guó)的飲食文化相能相比，但為什么美國(guó)的麥當(dāng)勞和肯德雞的快餐店開(kāi)到我們的家門口，還比我們的餐館更加門庭若市？他們用的也是中國(guó)的人、中國(guó)的料、中國(guó)的土地，面向的也是中國(guó)的消費(fèi)者，為什么我們的快餐干不過(guò)他們呢？我想這里面關(guān)鍵性的因素是經(jīng)營(yíng)理念的不同，以及在此基礎(chǔ)指導(dǎo)上的推廣手法的不同所致，輸在軟件上。
　　帶女兒上街時(shí)麥當(dāng)勞或肯德雞就成了她吃中飯時(shí)的優(yōu)選，其它品牌的快餐根本就進(jìn)不了她的視線。一個(gè)品牌做到連幾歲的孩子都非常忠誠(chéng)的地步，這個(gè)品牌也一定有非凡之處，麥當(dāng)勞簡(jiǎn)潔的LOGO標(biāo)識(shí)、麥當(dāng)勞叔叔可愛(ài)的小丑形象，明快的店面裝修風(fēng)格、快捷優(yōu)質(zhì)服的服務(wù)、美味爽口的食品、舒適歡快的就餐環(huán)境、深入到幼兒園的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)，讓“麥當(dāng)勞，我就喜歡！”就有理有據(jù)了。
　　產(chǎn)品好不一定賣得好，可能很多企業(yè)**和營(yíng)銷人都會(huì)有這種體會(huì)和經(jīng)歷，是什么原因造成的呢？因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品沒(méi)有在消費(fèi)者的需求中找到一個(gè)準(zhǔn)確的位置，擠不進(jìn)他的心里面，他在心里沒(méi)有你，購(gòu)物時(shí)也就不會(huì)想起你，你也就失去了在市場(chǎng)中扎根、開(kāi)花、結(jié)果的機(jī)會(huì)。
　　策劃是關(guān)聯(lián)的藝術(shù)，就是將消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的功效進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如何關(guān)聯(lián)、怎樣關(guān)聯(lián)卻是大有文章，也是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一模式和標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)準(zhǔn)了、關(guān)聯(lián)妙了就能找到切入市場(chǎng)的角度和以小搏大的機(jī)會(huì)，這也是同一個(gè)產(chǎn)品不同的策劃公司、不同的人會(huì)給出不同的策劃思路的原因所在，同樣結(jié)果也會(huì)大不相同。條條大道通羅馬，但*近的路只有一條，能不能找到這條*近的路，是體現(xiàn)策劃人智慧與實(shí)力的地方�？纯催@些年通過(guò)策劃讓一個(gè)老產(chǎn)品變成新產(chǎn)品，并且重新起死回生的案例，你就知道策劃**是企業(yè)以小博大所必須重視的一支利劍。
　　執(zhí)行，讓空中樓閣落地史玉柱把好團(tuán)隊(duì)放在*后，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，我想他做為一個(gè)在市場(chǎng)一線搏斗了多年的企業(yè)家，說(shuō)出這樣的話一定是深有體會(huì)的。中國(guó)人團(tuán)隊(duì)精神欠佳是一個(gè)民族的痛苦，在當(dāng)前商戰(zhàn)全球化、一體化的時(shí)代，當(dāng)我們面對(duì)有著深厚功力、雄厚實(shí)力的國(guó)際、國(guó)內(nèi)強(qiáng)勁對(duì)手時(shí)，沒(méi)有一個(gè)高效、團(tuán)結(jié)、協(xié)作、富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，想在市場(chǎng)中勝出將十分困難。
　　很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初是一缺資金、二缺人才、三缺網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)業(yè)者拿著一個(gè)產(chǎn)品、帶著幾個(gè)人就開(kāi)始搏擊市場(chǎng)了，**是團(tuán)隊(duì)的核心、風(fēng)向標(biāo)、指揮中心，**的觀點(diǎn)、喜好直接決定著產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的前途和命運(yùn)，這也是中國(guó)的企業(yè)文化就是**的文化原因所在。這種方式在非成熟行業(yè)一般比較有效，放在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的成熟行業(yè)，就有點(diǎn)懸了！因?yàn)?*個(gè)人的精力、經(jīng)驗(yàn)、能力都是有限的，面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有時(shí)是應(yīng)接不暇的，沒(méi)有一個(gè)有效的團(tuán)隊(duì)支持，好的想法也許只能束之高閣，不能實(shí)施并獲得實(shí)效，好產(chǎn)品也只能放在家中自我欣賞。
　　中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、業(yè)務(wù)人員流動(dòng)性大，從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)普遍存在的問(wèn)題。一個(gè)流動(dòng)性很大的團(tuán)隊(duì)，其政策的穩(wěn)定性、目標(biāo)的持續(xù)性、團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)性都不會(huì)太高，這樣團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力也就不會(huì)高。一個(gè)師傅一個(gè)調(diào)，八仙過(guò)海各顯神通，老板喜歡把產(chǎn)品的市場(chǎng)命運(yùn)寄托給那些看起來(lái)好象是高手的一個(gè)人身上，試用幾個(gè)月后找不到感覺(jué)就把他干掉，然后尋找新的希望所在。然而新來(lái)的高手為了顯示自已的不同之處，一般會(huì)對(duì)原來(lái)的政策、策略、方法進(jìn)行調(diào)整，甚至有的還要對(duì)方向進(jìn)行調(diào)整，這一樣牽一發(fā)而動(dòng)全身，所有的東西都要重新磨合組裝，人、財(cái)、物成本會(huì)造成很大浪費(fèi)。在一進(jìn)一出之前，一個(gè)團(tuán)隊(duì)要重新列隊(duì)出發(fā)了。
　　把產(chǎn)品的命運(yùn)寄托在一兩個(gè)人身上必竟是不牢靠的，只有通過(guò)一種機(jī)制凝聚團(tuán)隊(duì)的力量與共識(shí)，向著一個(gè)目標(biāo)持續(xù)有效推進(jìn)，這才有達(dá)到目標(biāo)那一天的可能，然而這一點(diǎn)在很多企業(yè)是難以做到的，這樣新品推廣一年、兩年、三年、多年不見(jiàn)回報(bào)的情況就可以理解了。
　　有一新品，賣點(diǎn)明顯，市場(chǎng)前景十分看好，但上市幾年了一直沒(méi)有賣好，營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)平均一年就要換兩批，大家?guī)е�激情�?lái)，揣著失望走！產(chǎn)品有問(wèn)題嗎？沒(méi)有！問(wèn)題主要出現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)上，團(tuán)隊(duì)缺乏一個(gè)有效地分工協(xié)作、溝通反饋、激勵(lì)約束機(jī)制，讓很多矛盾糾結(jié)起來(lái)得不到解決，好的意見(jiàn)得不到及時(shí)的采納與運(yùn)用，計(jì)劃目標(biāo)得不到有效的分解與落實(shí)，讓一個(gè)很好的產(chǎn)品長(zhǎng)期束之高閣！
　　史玉柱、馬云、牛根生等在商場(chǎng)中的迅速勝出，與他們有一支極富戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)有很大關(guān)系，不然他們縱使三頭六臂，也斷然取不得如此輝煌的成就。那些在商海中失意，新品推廣失敗的企業(yè)，老總常掛在嘴邊的一句話也是隊(duì)伍執(zhí)行力不行，這也是這幾年團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練、執(zhí)行力書籍和培訓(xùn)賣的很火的一個(gè)重要原因。（
責(zé)任編輯：鮑慶義    m.mjwave.cn    2012-9-7 9:18:10

文章來(lái)源：