**“暗市”的生存法則

添加日期：2012年8月9日 閱讀：878

　　前不久，愛爾蘭政府宣布法令，成為全球第*個禁止在封閉工作場所吸煙的國家。這個“封閉工作場所”涉及到了酒吧、私人俱樂部、彈子游戲房和卡車司機駕駛室等眾多地點。這反映了全球各地的趨勢，政府對于煙草等品類廣告的限制越來越嚴(yán)格。例如在馬來西亞，盡管政府采取了一系列控?zé)煷胧�，提高煙草稅率，在大多�?shù)公共場所禁煙、限定香煙中的焦油和尼古丁含量，禁止所有形式的直接煙草廣告。采取同樣限制措施的還有新加坡、泰國、澳大利亞、中國以及大部分歐美國家。
　　各國政府對于煙草廣告的法令法規(guī)還有擴展到其他行業(yè)的趨勢，如美國中小學(xué)校已經(jīng)禁止使用自動汽水銷售機，英國對于酒精飲料和高脂食品營銷關(guān)注密切，謹(jǐn)防肥胖這顆威脅西方社會的定時炸彈。
　　對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場營銷人士來說，政府加強廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被高度管制的市場稱為“黑暗市場”（Dark Market）。這些行業(yè)本身利潤都非�？捎^，因此不惜花大價錢進行各種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場生存技巧”對于其他行業(yè)的營銷人也十分具有借鑒意義。
　　商標(biāo)多元化和品牌延伸煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類�！　∩虡�(biāo)多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類企業(yè)應(yīng)用*早、*普遍的營銷策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來建立品牌知名度和美譽度，強化品牌在消費者中的印象，進行變相的品牌宣傳和廣告。
　　煙草企業(yè)*早的品牌延伸嘗試開始于1975年，美國第二大煙草企業(yè)R.J.雷諾公司率先推出了“駱駝牌”皮靴，并大肆在報紙和雜志上刊登 “駱駝牌皮靴”廣告，而此廣告的設(shè)計與駱駝牌香煙非常雷同。其后，菲利普·莫里斯公司為萬寶路香煙品牌開發(fā)了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美煙草公司為登喜路開發(fā)了“Alfred Dunhill”高級服飾系列。
　　煙草和酒類品牌進行品牌延伸的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過來加強核心產(chǎn)品——煙草品牌的市場地位，而這種新產(chǎn)品能為公司帶來多大的收益，并不是他們*為關(guān)注的。
　　各個煙草品牌進行的品牌延伸都與品牌本身的定位和形象保持一致，如“Marlboro Classics”的設(shè)計完全反映了萬寶路“西部狂野”的牛仔形象。而且，“Marlboro Classics”還用相似的字體和設(shè)計圖案，來強化與萬寶路香煙的關(guān)聯(lián)，它的核心受眾一直與其香煙品牌的核心受眾完全一樣�，F(xiàn)在，“Marlboro Classics”在全球擁有超過1000家專賣店，是美國第二大郵購服飾品牌，真正成了萬寶路*好的品牌宣傳點。
　　同樣的例子還很多，例如英美煙草公司的Benson & Hedges Bistro上個世紀(jì)90年代在馬來西亞就是熱點之一。馬來西亞禁止煙草品牌做電視廣告，英美煙草馬上推出了Benson & Hedges咖啡，傻瓜都能看出煙草與咖啡之間存在的聯(lián)系，何況兩者的包裝從大小到設(shè)計都幾乎無法區(qū)分。英美煙草利用Benson & Hedges咖啡在市場上大做廣告，一年之內(nèi)Benson & Hedges Bistro牌香煙就成為吉隆坡*暢銷的香煙品牌。
　　一般來說，煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類。
　　變相品牌標(biāo)識煙草公司通過將品牌標(biāo)識或圖案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營銷的一席之地。
　　除了商標(biāo)多元化和品牌延伸，變相品牌標(biāo)識也是煙草和酒類企業(yè)廣泛采用的營銷手段，其中*著名的就是**伏特加（Absolute Vodka）。從上世紀(jì)80年代開始，**伏特加一直堅持將廣告的焦點集中在瓶子的形狀上，經(jīng)過20多年的努力，它的品牌標(biāo)識已經(jīng)深入人心，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動。
　　許多品牌都擁有這種能夠拆散并且符號化的品牌標(biāo)識，如百佳得（Bacardi）威士忌的蝙蝠、Famous Grouse蘇格蘭威士忌的雀鳥、喜力啤酒的紅星等。
　　變相品牌標(biāo)識有一個著名的案例——駱駝牌香煙創(chuàng)造的“駱駝老喬”（Joe Camel）卡通人物。1988年，正值R.J.雷諾煙草公司的駱駝牌香煙成立75周年，當(dāng)時正是禁煙運動如火如荼之時，而且當(dāng)年代言萬寶路香煙的6名牛仔相繼死于肺癌和肺氣腫等疾病，這對于品牌營銷的負(fù)面影響非常大。駱駝老喬巧妙地繞過了政府禁止用“活體模特”將香煙與活力、健康、性感等聯(lián)系在一起的禁令。
　　R.J.雷諾公司將這只老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕時尚。廣告中的“老喬”和“芭比娃娃”一樣，經(jīng)常變換各種造型，時而戴太陽鏡，時而穿皮夾克，時而抱著電吉他，時而追求美女……“老喬”似乎在告訴人們，抽煙是一種時尚，是成熟老練，生活無憂無慮的表現(xiàn)。而且研究表明，“老喬”對于未成年人的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對于成年人的影響力，六歲左右的兒童對于“老喬”的熟悉程度絲毫不亞于米老鼠和唐老鴨，并且知道“老喬”代表一種香煙。“老喬”出現(xiàn)后的6年內(nèi)，消費駱駝香煙的青少年人數(shù)增長了10%，讓一直期待培育年輕消費者的雷諾公司欣喜不已。
　　1998年11月《總和解協(xié)議》①規(guī)定，一般情況下，煙草企業(yè)不準(zhǔn)使用香煙品牌冠名贊助文體活動，并且禁止煙草企業(yè)購買體育場館或其他競技場所的冠名權(quán)。特別是在2002年，國際奧委會、國際足聯(lián)、F1方程式等都參加了世界衛(wèi)生組織發(fā)起的“體育無煙日”活動，體育贊助這個營銷缺口基本上被堵住了。
　　但是，萬寶路在F1方程式大賽上，將其獨特的紅白色山尖型圖案去掉了黑色文字，在法國等限制更加嚴(yán)格的市場，萬寶路則把標(biāo)識改成簡單的紅白條紋。Benson & Hedges更加有創(chuàng)意，他們將商標(biāo)的文字換成相似的“Bitten & Hisses”，并將其印在F1喬丹車隊的蛇形圖案旁邊。煙草公司通過將品牌標(biāo)識或圖案分拆或改變，在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營銷的一席之地。
　　間接廣告酒類品牌和娛樂行業(yè)緊密結(jié)合，鉆法規(guī)空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營銷趨勢。
　　雖然煙草和酒類品牌不能直接做廣告，也被禁止了大部分間接廣告（Indirect Advertising），但是這些企業(yè)仍然有辦法利用大眾媒體為品牌進行間接的營銷宣傳。
　　2002年，Busta Rhymes演唱的單曲《傳遞拿破侖干邑》（Pass The Courvoisier）并不是法國品牌拿破侖XO的廣告曲，但是它在各大排行榜成績斐然，MTV也頻繁出現(xiàn)在電視上。在MTV中，Busta和吹牛老爹在一群時髦女孩的簇?fù)硐驴耧嬆闷苼鯴O，在他的饒舌吟唱中，經(jīng)典老品牌拿破侖也跟著他變酷了。
　　盡管生產(chǎn)拿破侖XO的聯(lián)合道麥克公司（Allied Domecq）發(fā)言人Jack Shea堅持：“我們很高興看到Busta Rhymes的歌曲，然而我們**沒有付錢讓他這么做�！辈豢煞裾J(rèn)的是，這支Hip-Hop單曲為拿破侖XO開拓垂涎已久的青少年市場著實立下了一大功，幾個月內(nèi)拿破侖XO在美國的銷量猛增了兩倍。
　　行業(yè)觀察家表示，白蘭地酒品牌將自己的名字或者是名字的一部分嵌在流行歌曲的歌名或歌詞中，是它們的一種流行營銷手段，這種做法對于都市年輕人特別有效�！秱鬟f拿破侖干邑》肯定與聯(lián)合道麥克公司的努力有著密切的關(guān)系。據(jù)悉，從2000年開始，拿破侖XO品牌就轉(zhuǎn)而雇傭了“嘻哈教父”Russell Simmons旗下的dRush廣告公司，請他們負(fù)責(zé)組織一系列針對年輕人的時尚活動。
　　隸屬于法國*大奢侈品集團LVMH的軒尼詩XO品牌就很擅長這樣做，近兩年它的名字頻繁地出現(xiàn)在Pink、Ja Rule等流行歌手的作品中。前文所提到的Busta Rhymes就曾宣稱自己是“軒尼詩花花公子”。
　　酒類品牌和娛樂行業(yè)緊密結(jié)合，鉆法規(guī)空子，利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營銷趨勢。
　　直效營銷煙草和酒類企業(yè)直效營銷的手段遠(yuǎn)不僅**于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專門針對某個細(xì)分市場的直郵雜志又成了他們的流行做法。
　　1998年出臺的《總和解協(xié)議》并沒有禁止直效營銷（Direct Marketing），所以煙草和酒類企業(yè)都不同程度地增加了直效營銷活動，如雷諾公司就長期向亞利桑那州的家庭郵寄2～4盒免費的香煙樣品，維護老客戶、培育新客戶。
　　和其他行業(yè)不同，煙草和酒類企業(yè)直效營銷的手段遠(yuǎn)不僅**于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，如菲利普·莫里斯公司和雷諾公司會給青少年郵遞“吸煙有害健康”的CD或海報，在這些宣傳品中，不吸煙的是學(xué)校循規(guī)蹈矩的乖孩子，吸煙的“壞孩子”卻顯得又酷又受人歡迎，反而誤導(dǎo)了這些青少年。
　　當(dāng)然，這種做法沒有多久就受到了政府的制止和起訴，近年來，煙草企業(yè)出版專門針對某個細(xì)分市場的直郵雜志又成了他們的流行做法。 1　　1996年，菲利普·莫里斯公司出版了休閑生活雜志《Unlimited》，雜志的目標(biāo)讀者是21到29歲的年輕男性。《Unlimited》的主題詞是：運動、探險和快樂時光，主要用大量的精美彩色圖片介紹攀巖、全國*好的泳池，以及在61號高速公路環(huán)游全美的經(jīng)歷，每期還帶有36頁電子設(shè)備、服裝等各種廣告。雜志的文章并沒有任何關(guān)于吸煙的內(nèi)容，也不刊登煙草的廣告，因此在全國發(fā)行并不會受到什么限制。
　　目前，《Unlimited》雜志基本上按照菲利普·莫里斯公司萬寶路香煙的數(shù)據(jù)庫進行直接投遞，發(fā)行量大約在200萬左右。《Unlimited》只在版權(quán)頁的一塊不起眼的地方有一行很小的字——“由萬寶路主辦”，但是它卻為這個煙草巨頭開辟出了一塊營銷陣地。
　　雖然在雜志中并沒有香煙的廣告，菲利普·莫里斯公司卻竭盡所能將《Unli-mited》與萬寶路聯(lián)系起來，例如每份雜志里面都帶有菲利普·莫里斯公司致讀者的一封信；公司還適時在全美推出了“Marlboro Unli-mited”的營銷活動，舉辦戶外活動比賽；萬寶路的消費者累積到一定的分?jǐn)?shù)，可以免費獲贈全年的《Unlimited》雜志等等。菲利普·莫里斯公司的發(fā)言人Karen Daragan表示：“我們出版《Unlimited》的全部目的就是加強萬寶路的品牌忠誠度，增加萬寶路品牌的附加值�！闭�是得益于煙草和酒類企業(yè)掌握了“黑暗市場營銷”的技巧，將法規(guī)限制變成了營銷優(yōu)勢，使得它們在近幾年內(nèi)雖然無法進行任何直接廣告行動，但是品牌知名度和品牌資產(chǎn)卻不降反升。在A.C.尼爾森公司2003年評選出的43個“10億品牌”中，就有4個煙草品牌（萬寶路、駱駝、Benson & Hedges和L&M），其中萬寶路在北美、歐洲、亞太和拉美等四個地區(qū)的表現(xiàn)名列前茅，和可口可樂不相上下。
責(zé)任編輯：鮑慶義    m.mjwave.cn    2012-8-9 11:05:28

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