渠道銷售如何做到“水到渠成”

添加日期：2012年7月31日 閱讀：2782

　　Q：在日益全球化的環(huán)境中，國家是否能保持自己在營銷方面的文化特色？
　　A：世界上的年輕人可能都聽著相似的音樂，玩著同樣的任天堂的游戲，但并不是說這就預示著文化界線的消失。全球營銷者的首要任務就是要了解在他所進入的國家里，人們心態(tài)是怎樣的。你不會在一開始見面時就和一個墨西哥商人談生意，也不會在問候一個沙特商人時提到他的妻子。存在多樣的文化而且這些文化可能不斷繁衍下去，這正是我們星球上的樂趣之一。
　　Q：在您看來，本世紀*偉大的營銷創(chuàng)新是什么？
　　A：*偉大的物理發(fā)明包括媒體的進步和電話、收音機、電視以及電腦。而*偉大的營銷創(chuàng)新包括信用卡、分期付款以及“不滿意退款”的保證。
　　Q：您談過對新技術(shù)市場上的“革命性”影響。對于那些不懂新技術(shù)的傳統(tǒng)營銷人員是否還有明天？
　　A：我一直認為，我們總能使守舊的人接受新事物。今天能使用互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)人是年齡較長的一群。同時，今天所進行的多數(shù)市場營銷活動仍會繼續(xù)下去，就像互聯(lián)網(wǎng)并未誕生一樣�？煽诳蓸啡詴�大批量營銷，銷售人員仍會拜訪代理商，廣告仍會充斥雜志。但是新技術(shù)的運用會不斷增長，并且*終爆發(fā)出它革命性的影響力。
　　Q：在理想狀態(tài)下，營銷主管與財務主管應建立怎樣的關系？您認為要實現(xiàn)這種理想狀態(tài)的*大障礙是什么？錯誤主要是來自營銷人員還是財務人員？
　　A：對于造成與財務部門的緊張關系，營銷人員要承擔大部分的責任。財務主管必須保證營銷資金得到了有效利用。市場營銷人員常常不能提供一些實際的數(shù)據(jù)來支持自己的建議，雖然要預測所建議的廣告和促銷投入是困難的，但是市場營銷必須承擔更多財務上的責任。而財務主管，當然也應該以開闊胸襟去更好地了解營銷工作是怎樣進行的。這種影響時積累而成的，許多財務主管想當費用處理的項目作為投資項目來看更合理。
　　Q：您認為對于今天的市場營銷人員*需要哪些培訓和個人發(fā)展的活動？
　　A：首先要考慮的就是市場營銷人員必須懂財務。他們應該知道收支平衡、回報、投資回報率、平均經(jīng)濟價值、庫存成本、應收成本等概念。其次，市場營銷人員還要掌握信息技術(shù)和媒體運用技術(shù)，主要是互聯(lián)網(wǎng)運用技巧、數(shù)據(jù)庫知識以及電話推銷技巧。當然，市場營銷人員還需要在市場研究、營銷傳播、定價分析、談判、渠道管理以及推銷等方面接受**的培訓。
　　Q：互聯(lián)網(wǎng)和電子商務是否真的會取代人工服務？
　　A：顧客對于人工服務的口味變化很大，許多消費者只想費*少的口舌，通過*簡單的方式來達成交易，而別的顧客寧愿麻煩一點，也要把握可靠。我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，那就是有一些廣受歡迎的企業(yè)都是通過電話或互聯(lián)網(wǎng)來做生意的。像USAA保險公司和L.L.Bean公司，他們的商品就是通過打電話賣出去的，并且互聯(lián)網(wǎng)上銷售也在增加。而顧客都反映說二者的服務方式都很出色。
　　Q：您覺得在公司的董事會當中，市場營銷人員的作用是否被充分表現(xiàn)出來了？
　　A：缺乏市場營銷人員的董事會太多了！任何董事會都需要一個真誠的營銷**，他對公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會產(chǎn)生怎樣的影響。
　　Q：您是否同意這樣一種說法：“由于在網(wǎng)上人們僅憑價格購買，所以它會扼殺那些品牌商品�！�
　　A：在網(wǎng)上購買行為中，品牌仍然很重要。即使在網(wǎng)上有更便宜的電腦可買，但某人仍會選擇購買品牌電腦；網(wǎng)上零售商是無法銷售一種比其他網(wǎng)上供應商要價都高的具體產(chǎn)品，比如說Pilot的第五代掌上電腦。我*近在網(wǎng)頁上就看到有關它的不同報價，從389美元到449美元不等。問題的關鍵是，我們?nèi)匀挥凶约合矚g的品牌，并且竭力想以*超值的價錢買到它。
　　Q：在您的有生之年，假設您有機會去營銷一個品牌，你會選擇哪一個？
　　A：微軟。它已在事實上形成了壟斷，并且造就了比爾？蓋茨那樣的世界巨富。而且，它專著于技術(shù)領域，很有挑戰(zhàn)性。
　　Q：為什么創(chuàng)新十分重要？
　　A：創(chuàng)新并沒有被普遍認為是重要的或者是值得的。因為總有一些人希望停止創(chuàng)新，總有一些人不喜歡變革。另一方面，美國人是很喜歡變革的，這來自于對“創(chuàng)新就是進步”的信仰。他們相信，他們能*終制造出一個人間天堂，在那里，有能治療任何疾病的藥物，通過虛擬的現(xiàn)實人們還可以體驗一切。
　　Q：成功的渠道銷售戰(zhàn)略包括那些內(nèi)容？
　　A：只存在一種成功的渠道銷售戰(zhàn)略，那就是仔細地定位目標市場，并且直接向該目標市場提供**的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品或服務在一個或幾個方面的獨特表現(xiàn)必須是**的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務就只能是對他人產(chǎn)品或服務的簡單模仿，而缺乏吸引消費者的獨創(chuàng)的特質(zhì)。
　　Q：能否舉例說明企業(yè)如何與消費者進行互動？
　　A：聰明的企業(yè)會建設自己的客戶社區(qū)。著名的摩托車生產(chǎn)商已經(jīng)擁有超過 30萬的忠實顧客。這些顧客不僅喜歡這家企業(yè)，而且也喜歡相互之間經(jīng)常聚一聚。圍繞著諸如汽車、摩托車、蘋果計算機等這些高價買賣交易，這種客戶之間的聚會是很容易做到的。另一種辦法是，企業(yè)自己逐一地同客戶交流溝通。USSA保險公司就常常通過電話來做業(yè)務（現(xiàn)在更多的是網(wǎng)上業(yè)務）。盡管他們沒有和客戶面對面地交流，但是客戶都喜歡這家公司。公司的電話銷售人員都表現(xiàn)的非常出色，聽起來就像客戶的朋友。
　　Q：總體上，面對全球化的變革，您認為哪些行業(yè)已經(jīng)做好了應對的準備，哪些卻沒有？
　　A：*能適應全球化所帶來的機遇和挑戰(zhàn)的是全球性行業(yè)中的大企業(yè)。像照相機、電腦、漢堡包等產(chǎn)業(yè)，他們的產(chǎn)品在世界各地都有銷售，處于能抓住全球化機遇的*佳地位。這些企業(yè)有在其他國家展開業(yè)務的預算，同時又能在本國保護住已有的市場分額。那些小企業(yè)若要生存、發(fā)展，就必須比大企業(yè)更聰明一些。
　　Q：一名營銷經(jīng)理的理想形象是怎樣？
　　A：作為營銷經(jīng)理，他要具備**的市場研究、產(chǎn)品開發(fā)和管理、定價、談判、溝通銷售能力以及渠道銷售管理等方面的技能；而且，他必須要有一種全球性的思維導向以便識別新的市場機會；此外，他還要懂得財務分析，以便理解所建議的營銷戰(zhàn)略對財務的影響。*后，技術(shù)領域的營銷經(jīng)理還必須具有相關工程或技術(shù)的背景。
　　Q：您是如何定義網(wǎng)絡營銷的？
　　A：網(wǎng)絡營銷描述了通過互聯(lián)網(wǎng)所進行的市場營銷活動，它意味著在空間市場而非有形的市場進行銷售。網(wǎng)絡營銷者有三種類型：第*種，是像亞馬遜那樣，業(yè)務起步于互聯(lián)網(wǎng)，沒有實實在在的店鋪，只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售；第二種企業(yè)是，在建設店鋪的同時，又在網(wǎng)絡上開辟出第二種銷售渠道，例如Barnes & Noble書店；第三種企業(yè)是通過電話或產(chǎn)品目錄做銷售，其中有些企業(yè)也增加了互聯(lián)網(wǎng)銷售，比如Dell 電腦公司。
　　Q：后數(shù)字時代的營銷是什么樣的？
　　A：市場營銷將會全部重新組織。當越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單時，就會發(fā)生下列變化：消費者會想要自己來設計產(chǎn)品（就像定購Dell 電腦那樣），還會建議他們愿意支付的售價；而且，由于網(wǎng)絡廣告尚不夠成熟，消費者會更少注意廣告。*基本的要求就是市場營銷必須更多地從以顧客為中心來考慮，因為顧客就是上帝。
　　Q：企業(yè)應該如何適應e營銷的時代？
　　A：每一個公司都應該設計自己的網(wǎng)頁，介紹公司的宗旨、歷史、產(chǎn)品、愿景及其他內(nèi)容；網(wǎng)頁設計上要考慮到能很容易與公司聯(lián)系上，而且要不時地更新網(wǎng)頁內(nèi)容，以便吸引顧客回訪；網(wǎng)頁設計上要能夠使生動的圖片能很快地在電腦屏幕上顯現(xiàn)出來；對一個真正的電子商務網(wǎng)站來說，除了提供內(nèi)容之外，*重要的還是能提供網(wǎng)上交易。
　　Q：電子商務和互聯(lián)網(wǎng)上的采購量是否會改變商業(yè)活動的形式？通過什么方式？
　　A：這種改變是劇烈的。今天的消費者正在使用智能購物工具來比較同一商品的不同賣主的網(wǎng)上報價，如果是相同的商品，而且廠家的名氣也不差，那他們通常就選擇價廉的。而企業(yè)也就會逐漸利用網(wǎng)上智能搜索工具來完成生意。我們也就會看到越來越多的商品在競價中成長。
　　Q：在新的網(wǎng)絡經(jīng)濟中，誰將會是*大的受益者？
　　A：消費者會是*大的受益者。通過競爭，價格逐漸變得透明起來，并且慢慢會降下來；消費者將能夠定購一些有特別要求的產(chǎn)品，就像現(xiàn)在網(wǎng)上訂購Dell 公司的電腦一樣；消費者將會大大地減少那些大篇幅帶有進攻性廣告的傷害。就企業(yè)來講，那些與新技術(shù)保持同步的企業(yè)（如雅虎、亞馬遜，等等）也會從中受益良多，而那些將面臨電子商務的嚴重威脅的企業(yè)會*終被淘汰。
　　Q：企業(yè)如果要適應全球化并在全球化的進程中贏得成功，應該采取什么樣的戰(zhàn)略？
　　A：在我的《國家營銷》一書（自由出版社，1997年華夏出版社出版）中，我概要地給出了一個評估自己國家的優(yōu)勢與劣勢、機遇與挑戰(zhàn)的體系，以便她能制定出一個與其他國家在資源、投資及旅游等方面進行競爭的戰(zhàn)略計劃。書中介紹了幾種不同的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略被許多國家用來促進了她們的繁榮，同時將這些戰(zhàn)略同日本、新加坡、香港及智利等國家和地區(qū)使用的戰(zhàn)略進行了比較。
責任編輯：鮑慶義    m.mjwave.cn    2012-7-31 9:50:09

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