讓營銷簡報(bào)（Sales Kit）成為業(yè)績的“助推器”

添加日期：2012年7月31日 閱讀：2391

　　其實(shí)我相信不只這家知名高科技公司這樣，你們公司呢？
　　由于在有許多高科技公司通常都必須仰賴當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商（Reseller）或系統(tǒng)集成商（SI/VAR）銷售，這個(gè)時(shí)候，Sales Kit通常就是他認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品以及決定要不要推薦給他的客戶的重要文件了，所以Sales Kit在這類型的公司有舉足輕重的地位。
　　我在這里特別針對(duì)品牌產(chǎn)品在通路銷售時(shí)，Sales Kit所應(yīng)具備的功能與內(nèi)容作說明。過去我?guī)�營銷團(tuán)隊(duì)時(shí)，任何人要制作一份營銷文件，我必問以下三個(gè)問題：（其中第*與第二個(gè)問題如果能交代清楚，我甚至可以不用問第三個(gè)問題）（1） 聽眾是誰？
　�。�2） 你希望聽眾因?yàn)檫@份文件產(chǎn)生甚么行動(dòng)或效果？
　　（3） 那請(qǐng)問要如何讓聽眾相信并采取行動(dòng)呢？
　　我認(rèn)為一份成功的營銷簡報(bào)（Sales Kit or Sales Presentation）如果要能增加業(yè)績，應(yīng)該要避免以下三個(gè)錯(cuò)誤的觀念：一個(gè)版本走天下、功能強(qiáng)一定賣得好、產(chǎn)品自己會(huì)說話。這三個(gè)錯(cuò)誤觀念剛好都無法回答我的三個(gè)問題。
　　一、一個(gè)版本走天下：認(rèn)為聽眾都是一樣的 （第*個(gè)問題）二、功能強(qiáng)一定賣得好：認(rèn)為產(chǎn)品功能強(qiáng)大是讓經(jīng)銷商相信的**理由 （第三個(gè)問題）三、產(chǎn)品自己會(huì)說話：認(rèn)為經(jīng)銷商一定會(huì)自己采取行動(dòng) （第二個(gè)問題）以下我提供五個(gè)實(shí)用秘技，希望未來你在設(shè)計(jì)與制作Sales Kit時(shí)，能夠避免這三個(gè)錯(cuò)誤的觀念，并且產(chǎn)生更多業(yè)績：
　　錯(cuò)誤觀念一、一個(gè)版本走天下：Sales Kit只要一種版本就好，這樣簡單點(diǎn)剛好相反，正所謂給他「槍」，還要教他「怎么打仗」，才能在戰(zhàn)場上殺敵。Sales Kit應(yīng)該至少要分成兩種版本，標(biāo)準(zhǔn)版（Standard version）以及伙伴版（Partner version）。標(biāo)準(zhǔn)版就是「槍」，伙伴版就是「怎么打仗」，兩個(gè)加在一起才能殺敵。
　　標(biāo)準(zhǔn)版 （Sales Kit Standard version）：
　　標(biāo)準(zhǔn)版（End-user version）的用途有以下三種：（1）一線業(yè)務(wù)員到終端客戶做面對(duì)面客戶拜訪簡報(bào)用 （2）向公司的Marketing部門或外部廣告公司介紹以協(xié)助制作型錄、網(wǎng)站或新聞稿用 （3）所有這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)人員標(biāo)準(zhǔn)版的內(nèi)容重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品，知道產(chǎn)品的商機(jī)、能解決甚么問題、優(yōu)點(diǎn)與特色。我的第*個(gè)秘技便是以「客戶導(dǎo)向」的邏輯設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)版的內(nèi)容以及順序 （沒錯(cuò)，連順序都要一樣）：
　　1. 這個(gè)產(chǎn)品的市場趨勢或商機(jī)在哪里？
　　2. 目標(biāo)市場與客戶群 （定位）3. 目標(biāo)客戶群*擔(dān)心的問題是甚么？（3~6點(diǎn)）4. 產(chǎn)品*重要的功能（Feature）、特色（Advantage）與好處（Benefits）是甚么？（3~6點(diǎn)）伙伴版 （（Sales Kit Partner version）：
　　伙伴版（Sales Kit Partner version） 的用途是給經(jīng)銷商（Reseller）或系統(tǒng)集成商（SI/VAR）用的。內(nèi)容重點(diǎn)在于教導(dǎo)經(jīng)銷商如何銷售這個(gè)產(chǎn)品。我的第二個(gè)秘技便是以「教經(jīng)銷商賺錢」的邏輯設(shè)計(jì)伙伴版的內(nèi)容：
　　1. 如何問對(duì)的問題以引導(dǎo)目標(biāo)客戶群產(chǎn)生興趣2. 這個(gè)新產(chǎn)品能幫伙伴賺多少錢？（詳見第二點(diǎn)）3. 這個(gè)新產(chǎn)品能幫伙伴怎么開始賺錢？（詳見第三點(diǎn)）看到了吧！兩種版本的內(nèi)容有多么大的差異。你或許會(huì)問，兩個(gè)版本合成一份不就好了嗎？當(dāng)然不行！因?yàn)槟繕?biāo)族群不一樣，即使同樣的功能，說法也會(huì)不一樣。
　　錯(cuò)誤觀念二、功能強(qiáng)一定賣得好：新產(chǎn)品功能很強(qiáng)，一定能讓經(jīng)銷商買單經(jīng)銷商在面對(duì)廠商的新產(chǎn)品時(shí)，心中*重要的問題不是產(chǎn)品好不好、功能強(qiáng)不強(qiáng)，而是這個(gè)產(chǎn)品能幫我賺多少錢？換句話說，經(jīng)銷商不會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品的功能是世界第*而幫你賣，但是經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品的功能是世界第*又能幫他賺很多錢，才會(huì)幫你賣，這樣說懂了嗎？
　　「這個(gè)新產(chǎn)品能幫我賺多少錢」這個(gè)問題有兩個(gè)層面，讓我們來一一拆解1. 能幫我?guī)нM(jìn)多少收入？
　　利潤多嗎？市場商機(jī)大嗎？我有多少現(xiàn)有客戶會(huì)買？我要花多大力氣開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品的新客戶？這個(gè)產(chǎn)品賣進(jìn)去后能賣進(jìn)其它產(chǎn)品嗎？這個(gè)產(chǎn)品成交后能有持續(xù)不斷的收入嗎？這產(chǎn)品有沒有特色幫我創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？
　　為了移除經(jīng)銷商心中有關(guān)“ 收入”的疑惑，第三個(gè)秘技便是在Sales Kit Partner version中，必須要清楚告訴經(jīng)銷商有「賺很大」的商機(jī)：
　�。�1） 新產(chǎn)品的市場商機(jī)有多大？
　　有數(shù)字，有邏輯*好，有名人說的話更好。重點(diǎn)是告訴經(jīng)銷商抓住時(shí)機(jī)，速者獲利，*好的時(shí)機(jī)就是「現(xiàn)在」，記住是「現(xiàn)在」，不是一年后，也不是三年后，是「現(xiàn)在」（2） 目標(biāo)客群是誰，有多大一群？
　　這里可以重點(diǎn)說出標(biāo)準(zhǔn)版的目標(biāo)客群，*好也點(diǎn)出這些目標(biāo)客群*擔(dān)心的三件事，而且這三件事「剛好」就是你的賣點(diǎn)。對(duì)了，這個(gè)「剛好」是很有學(xué)問的，瞭嗎？
　�。�3） 這個(gè)新產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的整合度，以及交叉銷售的機(jī)會(huì)有多大？
　　經(jīng)銷商很喜歡「母雞帶小雞型」的產(chǎn)品，所以只要客戶買了這個(gè)新產(chǎn)品（母雞），接著就會(huì)帶出其它需求，進(jìn)而購買其它產(chǎn)品（小雞），反之亦然，意思是，這個(gè)新產(chǎn)品也可以是小雞，但是說出母雞是什么，讓經(jīng)銷商清楚知道。
　�。�4） 日后能因?yàn)檫@個(gè)新產(chǎn)品從客戶賺到相關(guān)服務(wù)費(fèi)、授權(quán)費(fèi)、年費(fèi)等的機(jī)會(huì)有多大？
　　這跟「母雞帶小雞」的觀念很像，只是這里的小雞指的是這個(gè)產(chǎn)品上每年需要更新所產(chǎn)生的費(fèi)用，就像防毒軟件每年都需要買一年份的病毒碼更新世一樣的道理。
　�。�5） 競爭對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)分析與比較，包含「說法（Arguments）」這關(guān)系著經(jīng)銷商認(rèn)為這產(chǎn)品好不好賣？重點(diǎn)是能創(chuàng)造經(jīng)銷商人無我有，**群雄的競爭優(yōu)勢，因?yàn)楫a(chǎn)品跟別人一樣就只能拚價(jià)格了。記住，不要只說優(yōu)點(diǎn)，也要說缺點(diǎn)，而且要有技巧地說你的「大」優(yōu)點(diǎn)與「小」缺點(diǎn)，要有技巧喔！
　　務(wù)必要讓經(jīng)銷商感覺有「賺很大」的商機(jī)，經(jīng)銷商才會(huì)想要「認(rèn)真」推，我指的是「認(rèn)真」，你知道的…2. 我要花多少成本才能賣這個(gè)產(chǎn)品？
　　我現(xiàn)有業(yè)務(wù)與技術(shù)人員需要做多少教育訓(xùn)練才能賣這個(gè)產(chǎn)品？我現(xiàn)有業(yè)務(wù)需要花多久時(shí)間才能成交一個(gè)案子？安裝維護(hù)上需要很多成本嗎？產(chǎn)品穩(wěn)定嗎？會(huì)不會(huì)好不容易賣一臺(tái)，沒賺多少錢，客戶叫修兩次利潤就沒了，更慘的是，連我的招牌也不保了。
　　為了移除經(jīng)銷商心中有關(guān)“ 成本”的疑惑，第四個(gè)秘技便是在Sales Kit Partner version中，必須要清楚告訴經(jīng)銷商有「Nothing to lose」的感覺：
　�。�1） 需要有哪些基本知識(shí)與能力才能銷售這個(gè)新產(chǎn)品？
　　*好僅需要基礎(chǔ)的知識(shí)與能力即可銷售，這樣可加速經(jīng)銷商「帶」你產(chǎn)品的機(jī)會(huì)（2） 產(chǎn)品穩(wěn)定度有多高？我會(huì)不會(huì)是白老鼠？
　　*好可提供過往優(yōu)良的低維修率，以加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心�；蚴侵v一個(gè)客戶導(dǎo)入此產(chǎn)品的成功故事，能夠說明當(dāng)初為客戶解決的問題和經(jīng)過*好。
　�。�3） 產(chǎn)品安裝容易嗎？
　　經(jīng)銷商喜歡安裝省時(shí)的產(chǎn)品，這樣一天可以安裝好幾個(gè)客戶。
　�。�4） 產(chǎn)品有問題可以遠(yuǎn)程解決嗎？
　　這樣可以降低舟車往返的時(shí)間與成本，有時(shí)候經(jīng)銷商為了解決一個(gè)小問題，開車來回一天可能就不見了，這種事發(fā)生個(gè)兩三次，信心都沒了。
　�。�5） 有特別事項(xiàng)與潛在風(fēng)險(xiǎn)要注意嗎？
　　這點(diǎn)很重要，如果不事先說明的話，常會(huì)造成誤會(huì)、抱怨甚至不信任。
　　務(wù)必要讓經(jīng)銷商有「Nothing to lose」的感覺，經(jīng)銷商才會(huì)有想要試著推推看的勇氣。
　　錯(cuò)誤觀念三、產(chǎn)品自己會(huì)說話：有興趣的話，經(jīng)銷商一定會(huì)下單的別忘記我們的目的是如何讓營銷簡報(bào)（Sales Kit）產(chǎn)生更多的業(yè)績。*好的方法是讓經(jīng)銷商知道下一步怎么行動(dòng)，而且知道及早、限期內(nèi)行動(dòng)的優(yōu)惠或好處。所以第五個(gè)秘技便是在Sales Kit Partner version中，必須要在*后清楚告訴伙伴們以下信息：
　　1. 哪里可以下單？并提供網(wǎng)址可以立即點(diǎn)進(jìn)去下單2. 有哪些可以下單的品項(xiàng)SKU （Stock Keeping Unit）3. 限期內(nèi)有那些折扣、促銷計(jì)劃或下單優(yōu)惠？并提供網(wǎng)址可以立即點(diǎn)進(jìn)去加入計(jì)劃并下單4. 還有哪些營銷文件以及有用的信息可當(dāng)成是伙伴們的武器，請(qǐng)將它并列出提供網(wǎng)址以供觀賞或下載5. 業(yè)務(wù)產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)窗口，技術(shù)聯(lián)絡(luò)窗口，讓經(jīng)銷商知道有問題要找誰公司花了許多人力、資源、物力、時(shí)間與金錢開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，Sales Kit如果無法讓經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣、下單并且決定大力推廣，將是一件可惜的事。雖說業(yè)績的產(chǎn)生絕非單靠Sales Kit，但是就如同本文一開始的那位業(yè)務(wù)訓(xùn)練的學(xué)員指出，營銷簡報(bào)（Sales Kit）在通路銷售（Channel Sales）或面對(duì)面客戶拜訪（Customer Visit）時(shí)扮演著非常重要的角色與關(guān)鍵。
責(zé)任編輯：鮑慶義    m.mjwave.cn    2012-7-31 9:43:35

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