醫(yī)藥營(yíng)銷策略之“錯(cuò)位營(yíng)銷”

添加日期：2012年7月27日 閱讀：1249

　　獨(dú)木橋上“側(cè)半身”
　　在一個(gè)狹窄的獨(dú)木橋上，兩個(gè)人相向而行正面相遇，因橋面狹窄，對(duì)急于過(guò)橋的兩個(gè)人來(lái)說(shuō)，所面臨的可能是無(wú)處可避也無(wú)處可讓的窘境。而且，在已經(jīng)行至半路的情況下，誰(shuí)也不愿意再退回去--因?yàn)槎家�趕時(shí)間，多耽誤一分鐘可能就會(huì)錯(cuò)失一宗大的生意機(jī)會(huì)。遇到這種情況，你會(huì)怎么辦？
　　當(dāng)面對(duì)這種情況的時(shí)候，可能的解決辦法，似乎也只有如下幾種：
　　其一，過(guò)橋的兩人互不相讓，并由此進(jìn)入僵持狀態(tài)，*終斗起氣來(lái)，搞了個(gè)兩敗俱傷，到*后誰(shuí)都過(guò)不了橋；其二，兩人拼力前沖，看誰(shuí)力氣更大。*終一人落水，另一人順利過(guò)橋；或者兩人都落水，誰(shuí)也過(guò)不了橋；其三，其中一方退回，待另一方過(guò)橋之后，自己再重新來(lái)過(guò)，這樣，雙方都能實(shí)現(xiàn)過(guò)橋目的，但其中先退回去的一方，要比另一方花費(fèi)更多時(shí)間，成為明顯的“吃虧者”；其四，其中一方側(cè)半個(gè)身位，或雙方各自為對(duì)方側(cè)出半個(gè)身位來(lái)，這樣雙方通過(guò)錯(cuò)身的方式，都能用*短的時(shí)間過(guò)橋，而且還不必面臨落水的尷尬。
　　但凡具有正常思維的人，在權(quán)衡之后，都會(huì)對(duì)“過(guò)橋”有一個(gè)明確而恰當(dāng)?shù)倪x擇。很顯然，在以上這幾種可能的“過(guò)橋”方式中，僵持、拼力和退回的方式，對(duì)于其中任何一方，甚至是對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都不劃算，只有“側(cè)半身”的方式是*具智慧的。如果條件允許，在能夠錯(cuò)得開(kāi)身的情況下，采用這種方式，可以說(shuō)是坐贏不輸。只要稍微錯(cuò)一下身位，就能在節(jié)省彼此時(shí)間的基礎(chǔ)上，各自順利實(shí)現(xiàn)過(guò)橋目的。不用說(shuō)，這是一個(gè)雙贏的選擇。別看一個(gè)小小的過(guò)橋之舉，其中卻是充滿了智慧，也充滿了對(duì)機(jī)會(huì)的選擇。以此為喻，應(yīng)用在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，亦可以演繹成一種包含差異化營(yíng)銷、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)等多種選擇在內(nèi)的商戰(zhàn)智慧。
　　側(cè)半身，幫你打開(kāi)前行中的“暗門”
　　側(cè)半身，實(shí)際上是一種生存智慧，它可以滲透到生活中的方方面面，包括大至對(duì)人際關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，小至對(duì)某一筆具體生意的處理，都可以從“側(cè)半身”的思維中，找到能夠幫你打開(kāi)堵塞前進(jìn)道路的“暗門”。
　　當(dāng)被應(yīng)用在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的時(shí)候，側(cè)半身就是一種經(jīng)營(yíng)智慧；當(dāng)被應(yīng)用在營(yíng)銷活動(dòng)中的時(shí)候，側(cè)半身就是一種營(yíng)銷智慧。好哪口就吃哪口，走什么路就唱什么歌。“側(cè)半身”的道理，其實(shí)放在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域任何存在競(jìng)爭(zhēng)的地方都是相通的，至于要不要側(cè)身、如何側(cè)身、側(cè)身到什么程度，各人有各人的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。具體到營(yíng)銷領(lǐng)域，雖然有差異化、錯(cuò)位營(yíng)銷等種種貌似與“側(cè)身”理論涵義相同的說(shuō)法，但無(wú)疑，差異化、錯(cuò)位營(yíng)銷等概念都是從靜態(tài)角度出發(fā)，而“側(cè)半身”卻是一種動(dòng)態(tài)概念。當(dāng)企業(yè)面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，如果說(shuō)差異化、錯(cuò)位營(yíng)銷更多是處于劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位者所做出的一種被動(dòng)性選擇，那么“側(cè)半身”的營(yíng)銷方式則更具主動(dòng)性，是企業(yè)自發(fā)、合理調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略的一種姿態(tài)。在這種姿態(tài)下，企業(yè)對(duì)自身行動(dòng)具有更強(qiáng)的掌控力。
　　10年前，大概是從1996年左右開(kāi)始，五糧液的市場(chǎng)規(guī)模躍升至中國(guó)白酒行業(yè)第*，并通過(guò)其后幾年對(duì)“買斷經(jīng)營(yíng)”的大力拓展，一舉成為行業(yè)“頭牌”，并*終奠定和鞏固了自己在行業(yè)內(nèi)的地位，號(hào)稱“中國(guó)酒業(yè)大王”。
　　當(dāng)五糧液風(fēng)光“稱王”之時(shí)，茅臺(tái)雖然扛著“國(guó)酒”的名頭，卻在五糧液面前失了“國(guó)酒”的顏面。5年前，茅臺(tái)酒開(kāi)始在終端發(fā)力，并著力打造自己“中國(guó)第*酒”的品牌定位，面對(duì)五糧液瘋狂擴(kuò)“量”（主要是擴(kuò)大系列酒的產(chǎn)量、擴(kuò)大貼牌酒的產(chǎn)量、擴(kuò)大貼牌數(shù)量）所帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，茅臺(tái)沒(méi)有迷失自己。“酒業(yè)大王”要的是高市場(chǎng)覆蓋和高市場(chǎng)占有，“國(guó)酒”要的卻是市場(chǎng)地位和在消費(fèi)者心目中的高端占位。茅臺(tái)的堅(jiān)守，在與五糧液的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中*終贏得了階段性勝利--目前，無(wú)論是從市場(chǎng)影響、品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)定位上來(lái)看，還是從兩大品牌在股市上的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)都已經(jīng)重新壓制住了五糧液。
　　不與五糧液在“量”上相爭(zhēng)，而是與之在“質(zhì)”上搶位，茅臺(tái)的這個(gè)半身“側(cè)”得何其優(yōu)雅，也許會(huì)更讓那些有心學(xué)習(xí)的品牌羨煞。因?yàn)槊┡_(tái)知道，醬香型白酒長(zhǎng)達(dá)五年的出廠周期，與濃香型白酒半年一載就可以出酒的“高產(chǎn)”相比，在量上永遠(yuǎn)都無(wú)法占到第*，因此只能在“質(zhì)”和“品”上做足文章。
　　錯(cuò)位，是為了在競(jìng)爭(zhēng)中避免鋒芒相向但凡是存在競(jìng)爭(zhēng)的地方，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，沒(méi)有哪個(gè)不是帶著鋒芒而來(lái)。如果競(jìng)爭(zhēng)雙方采取鋒芒畢露的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)，難免就會(huì)鋒芒相向，硬碰硬的*終結(jié)局就是折損雙方各自的能量。
　　在競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)你與對(duì)手勢(shì)均力敵，或者要同時(shí)面對(duì)多個(gè)對(duì)手的時(shí)候，能夠讓半個(gè)身位給對(duì)方，亦即能夠在競(jìng)爭(zhēng)中稍微側(cè)半個(gè)身，以錯(cuò)位思考的方式，并且采取錯(cuò)位營(yíng)銷的手段，以此來(lái)避開(kāi)對(duì)手之鋒芒，這樣做，所體現(xiàn)出來(lái)的是一種經(jīng)營(yíng)智慧。不僅可以保存自己的實(shí)力，也給了自己在競(jìng)爭(zhēng)中尋找*佳突圍方式的機(jī)會(huì)。
　　在酒行業(yè)，陷入競(jìng)爭(zhēng)重圍而不知道轉(zhuǎn)身的企業(yè)不在少數(shù)。這些殺紅了眼的企業(yè)，甚至連側(cè)個(gè)身的時(shí)間都節(jié)省了，只知道死沖濫殺、東施效顰。因此浪費(fèi)了許多市場(chǎng)資源和從競(jìng)爭(zhēng)中“突圍”的機(jī)會(huì)，*終深陷競(jìng)爭(zhēng)紅海而不能自拔。這種“呆頭鵝”式的競(jìng)爭(zhēng)，在白酒行業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段都有體現(xiàn)：廣告標(biāo)王時(shí)期，大家開(kāi)始比誰(shuí)錢袋鼓、比誰(shuí)腰腿粗，頭腦發(fā)熱的企業(yè)一窩蜂；終端競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，大家開(kāi)始比開(kāi)瓶費(fèi)、比買店費(fèi)和包場(chǎng)費(fèi)、比促銷費(fèi)，水漲船高之下，不斷向上抬行情的企業(yè)，*后都成了“冤大頭”；渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，所有企業(yè)的目光都聚焦在了渠道經(jīng)銷商身上，要壓貨、要打款、要銷量，*后將經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間壓縮到了極限。而經(jīng)銷商一旦“反水”，將資源全部集中到優(yōu)勢(shì)品牌身上的時(shí)候，那些非強(qiáng)勢(shì)品牌所要面臨的，也許是“渠道崩盤”的結(jié)局。
　　當(dāng)然，酒行業(yè)也有一些善于在競(jìng)爭(zhēng)中“側(cè)身”的企業(yè)，他們*終能夠取得成功的根本原因，就是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展不同階段需要采取不同錯(cuò)位方式的道理了然于心，而且會(huì)身體力行地去應(yīng)用。比如洋河藍(lán)色經(jīng)典，在酒行業(yè)一窩蜂追求產(chǎn)品包裝定位的大紅大紫之時(shí)，能夠另辟蹊徑，借助“藍(lán)色”與行業(yè)通行色形成的色差，開(kāi)展差異化的“色”營(yíng)銷。同時(shí)，側(cè)身讓開(kāi)了茅臺(tái)、五糧液等強(qiáng)勢(shì)名酒在傳統(tǒng)名酒流通渠道的鋒芒，轉(zhuǎn)而向關(guān)系營(yíng)銷和“汽車后備箱”求解，從而在一“側(cè)”一“錯(cuò)”間，贏得了市場(chǎng)成功，也贏得了行業(yè)尊重，更使自己在發(fā)展壯大中鋒芒逐漸趨于厚重，從而具有選擇更強(qiáng)對(duì)手和更強(qiáng)營(yíng)銷方式的主動(dòng)權(quán)。
　　搶先機(jī)，側(cè)半個(gè)身位足矣高手過(guò)招，彼此間在實(shí)力上其實(shí)并無(wú)太大懸殊。比如茅臺(tái)和五糧液，在這對(duì)高端白酒市場(chǎng)上持續(xù)多年的老對(duì)手之間，論實(shí)力，論影響，論“吸金”能力，論對(duì)行業(yè)的推動(dòng)力，論市場(chǎng)號(hào)召力，可以說(shuō)不相上下，而且各具優(yōu)勢(shì)。
　　但無(wú)疑，無(wú)論是品牌定位、營(yíng)銷策略還是市場(chǎng)占位，兩者之間存在著明顯差異：五糧液追求“大”，在總體規(guī)模上占優(yōu)，*終成了“酒業(yè)大王”；茅臺(tái)追求“精”，在品牌定位上穩(wěn)居高端，堅(jiān)守著“國(guó)酒”旗號(hào)。五糧液在高端品牌形象上始終不及茅臺(tái)，茅臺(tái)及其系列產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率上不及五糧液也是事實(shí)，這種差異，*終成就的是五糧液在“商務(wù)用酒”領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)和茅臺(tái)在“政務(wù)用酒”領(lǐng)域的**。
　　不管是五糧液和茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還是茅臺(tái)和五糧液的比拼，實(shí)際上在競(jìng)爭(zhēng)中雙方都已經(jīng)側(cè)出了半個(gè)身位，各自引領(lǐng)“商務(wù)”和“政務(wù)”領(lǐng)域的消費(fèi)潮流，即是兩者在競(jìng)爭(zhēng)中側(cè)身的結(jié)果。從這對(duì)對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)軌跡及其結(jié)果看，搶先機(jī)，側(cè)半個(gè)身位足矣。
　　當(dāng)然，作為一種經(jīng)營(yíng)智慧，側(cè)半身的營(yíng)銷方式，也要隨著市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)背景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的變化而進(jìn)行不斷調(diào)整，要根據(jù)自身在行業(yè)發(fā)展中的不同階段和所處的地位，來(lái)靈活選擇與對(duì)手之間采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)方式：是自己側(cè)身，還是逼對(duì)手去側(cè)身？或者干脆直接以強(qiáng)勢(shì)兵力將對(duì)手滅掉？抑或是面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，自己選擇閃身而去？
責(zé)任編輯：鮑慶義    m.mjwave.cn    2012-7-27 9:12:00

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