品牌的根本是產(chǎn)品

添加日期：2012年4月18日 閱讀：863

　　中小企業(yè)必須要解決一個認知上的問題：品牌的根本是什么？品牌從其*根本的立足點而言，不是廣告，而是產(chǎn)品（服務同樣是產(chǎn)品）；沒有產(chǎn)品的品牌是不存在的。以風扇行業(yè)為例，美的風扇號稱“全球風扇**品牌”,它也是建立在其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量基礎之上的，可能有部分消費者會因為美的風扇也存在這樣那樣的質(zhì)量問題，使用的感覺并不完美而提出質(zhì)疑，但是，現(xiàn)如今，美的風扇的年產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)16年全國**，在這樣的規(guī)模之下，出現(xiàn)極少數(shù)的質(zhì)量問題是在所難免的，我們不能因此就認為品牌的*根本的立足點發(fā)生了變化，不是建立在產(chǎn)品上，而是其他。風扇行業(yè)的第二品牌--艾美特，短短六七年時間，從一個新進入者，成長為行業(yè)的主流品牌，它的路線也是以產(chǎn)品為根本的。在1990年代末期，國內(nèi)市場上的風扇產(chǎn)品幾乎千篇一律的灰頭土臉，工藝質(zhì)量普遍較低，艾美特進入國內(nèi)市場后，以較好的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品形象打破了行業(yè)市場原有的產(chǎn)品質(zhì)量不高的格局，使其快速地贏得了市場的認可。
　　既然產(chǎn)品是品牌的根本，那么，企業(yè)應該如何開發(fā)產(chǎn)品呢？ 產(chǎn)品開發(fā)的導向是一個關(guān)鍵。在這里，有兩個導向可以選擇，一個是以市場為導向，一個是以企業(yè)**主觀的判斷為導向。
　　先說一個故事，是關(guān)于后一種導向的。某國內(nèi)家電行業(yè)中的“泰斗級”企業(yè)--A集團，A集團當時正是如日中天，是冰箱行業(yè)的****，其空調(diào)在短短幾年內(nèi)，也成長為行業(yè)前三的品牌。當時，A集團主管冰箱經(jīng)營的副總經(jīng)理到日本考察，回來后，就把開發(fā)部的人召集在一起，說他在日本市場上看到一款冰箱，有一個創(chuàng)新的東西，叫工藝冰箱，也就是在冰箱門面上印一些工藝畫之類的東西，他聽日本人介紹說，這種產(chǎn)品在日本賣得很好。他就發(fā)指令給開發(fā)部，要開發(fā)這樣的冰箱在國內(nèi)市場上銷售。因為是老板的指令，開發(fā)部就組織了一個團隊專門開發(fā)。第二年產(chǎn)品上市了，但是經(jīng)銷商們認為，這樣的產(chǎn)品沒有給消費者實際的利益，只是礙于長期合作的關(guān)系，就少量地進了一點貨，結(jié)果，這個新產(chǎn)品完全不被市場接受，生產(chǎn)的數(shù)十萬臺產(chǎn)品就積壓在倉庫了里了。上面這個故事，就是企業(yè)**主觀判斷導致產(chǎn)品開發(fā)失敗的一個例子，不幸的是，這樣的例子在中國企業(yè)中并非個別現(xiàn)象。
　　實踐表明，企業(yè)**的主觀判斷是靠不住的，他的直覺可能會對，但也可能會出現(xiàn)失誤，但是企業(yè)不可以在“可能”的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，只能在“肯定”的環(huán)境下去開發(fā)產(chǎn)品，才是“做正確的事”.那么如何創(chuàng)造“肯定”的環(huán)境呢？
　　毛主席曾指出“沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”.在企業(yè)經(jīng)營中，就是要開展市場研究了。對于產(chǎn)品開發(fā)而言，市場研究只要了解清楚關(guān)于產(chǎn)品本身的以下幾個問題，每個問題回答三個主要原因，就不會犯方向性的失誤：
　　1、 對于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁床毁I？
　　2、 對于沒有購買產(chǎn)品的人，了解他們有什么需求？
　　3、 對于購買競爭品牌產(chǎn)品的人，了解他們?yōu)槭裁匆�買這個品牌的產(chǎn)品，而不是自己品牌的產(chǎn)品？
　　4、 對于購買自己品牌產(chǎn)品的人，了解他們有什么滿意的，有什么不滿意的？
　　這些問題的答案，就告訴企業(yè)，消費者們需求什么樣的產(chǎn)品，不需要什么樣的產(chǎn)品，以這個為導向開發(fā)產(chǎn)品，才是**的正確的方向。
　　在產(chǎn)品開發(fā)出來之后，批量上市之前，給消費者試用，并發(fā)給他們一份試用日志，讓他們回答以下幾個問題：
　　1、 使用過程中，他們*滿意的與*不滿意的三個方面分別是什么？
　　2、 使用過程中，他們對該產(chǎn)品的新功能、新賣點的概念推廣有什么建議？
　　3、 如果是要購買，他們購買該產(chǎn)品的三個理由分別是什么？
　　4、 他們愿意為該產(chǎn)品支付多少錢？
　　上述問題的答案，對于企業(yè)改進產(chǎn)品，制訂推廣策略、價格政策、賣點包裝，都是有決定意義的。在根據(jù)上述需求改進產(chǎn)品之后，企業(yè)還必須在一個指定的局部的區(qū)域內(nèi)進行試銷，聽取經(jīng)銷商和消費者的意見，對產(chǎn)品及營銷策略進行針對性的調(diào)研，以制訂在更大區(qū)域市場比如全國市場的營銷政策。
　　國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀普遍是，限于每年的經(jīng)營壓力，新產(chǎn)品開發(fā)出來后，不經(jīng)過試用，也跳過試銷階段，就直接大批量地在盡可能廣的市場范圍內(nèi)銷售，這樣的方式是很容易出問題的。而一旦出問題，就會對品牌產(chǎn)生很大的打擊。另一方面，國內(nèi)企業(yè)市場研究的深度與廣度遠遠不夠，這可以從其市場費用的預算中看得出來，有人曾經(jīng)服務過的一個企業(yè)，它每年的銷售收入高達十多億，而其市場研究費用預算僅為幾十萬元，而且，基本上不開展第三方的面對普通消費者的市場研究。要知道，這家企業(yè)是行業(yè)的****，可以想見，其他企業(yè)也不會在市場研究方面投入太多的資源。這樣的產(chǎn)品開發(fā)，可以說是沒有建立在科學的消費者數(shù)據(jù)之上的，因而，也是“碰運氣式”的。
        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-4-18 14:53:04

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