終端營銷時代--現實與對策(一)

    添加日期:2012年3月23日 閱讀:798

      一、以行業(yè)競爭點判定時代歸屬凡是沒有自然壟斷、行政壟斷的行業(yè),大體而言,都會經歷三個階段,它們各自的競爭點(決定競爭勝負的關鍵因素)是:
      渠道競爭;終端競爭;終端營銷競爭。
      1、渠道競爭時代中國的葡萄酒行業(yè),2009年以前,大體屬于“渠道競爭”.價格信息不透明。在零售商看來,有“海外關系”的一級批發(fā)商顯得神秘;如果這個一級批發(fā)商身邊還跟個“老外”,則更容易取得信任;在外國廠商看來,這批“進口商”擁有渠道網絡、銷售能力。
      這個階段,外商*熱衷的營銷模式是“會展”;一級代理商、品牌運營商*熱衷的模式是“招商”.
      2、終端競爭時代2010年以后,大體上屬于“終端競爭”階段。
      價格已經在行業(yè)內透明;選擇供應商的主要尺子是價格與質量;這個階段的關鍵詞有兩個。
      (1)“裸價”
      零售商要求底價操作,站在零售商角度一級代理商只存在搬運工的價值、沒有了其他用途。
      為了得到*低的“裸價”,年營業(yè)額一二百萬的零售商,可能直接去保稅區(qū)提貨,或聯(lián)合幾個朋友直接找“老外”拼個整柜;年營業(yè)額1000萬左右的,則在思考是否直接找老外“貼牌”,要建立自己的品牌了。
      而一些零售連鎖企業(yè),則熱衷于整船購買散酒、在國內分裝,進一步降低成本。
      這個階段,外商的會展,所能獲得的訂單越來越少;一級代理商、品牌運營商的招商,回款越來越難以沖抵費用;給予零售商的價格,也越來越低。
     。2)增加終端數量各級代理商由于“沒有價值”(不過是搬運工),所以被終端盤剝;同時,又認為終端“沒有價值”(不過是消費者的見面場所),所以,認為自己也能做。
      要擺脫終端盤剝,要分享零售商的利益,壓迫與誘惑,驅動自己開店。
      一些很不知名的品牌,也開設專賣店。
      一些業(yè)外資本,也熱衷于投資專賣店、會館、酒窖,滿足內部消費、外部社交等需求。
      3、上述兩個階段的共同點上述兩個階段,其實都是市場競爭很不充分時的初級競爭階段。
      它們的共同點,都是物流競爭,產品的“終端到達率”與“銷售率”的相關性非常強,讓消費者“買得到”就意味著“實現銷售”.  一、以行業(yè)競爭點判定時代歸屬凡是沒有自然壟斷、行政壟斷的行業(yè),大體而言,都會經歷三個階段,它們各自的競爭點(決定競爭勝負的關鍵因素)是:
      渠道競爭;終端競爭;終端營銷競爭。
      1、渠道競爭時代中國的葡萄酒行業(yè),2009年以前,大體屬于“渠道競爭”.價格信息不透明。在零售商看來,有“海外關系”的一級批發(fā)商顯得神秘;如果這個一級批發(fā)商身邊還跟個“老外”,則更容易取得信任;在外國廠商看來,這批“進口商”擁有渠道網絡、銷售能力。
      這個階段,外商*熱衷的營銷模式是“會展”;一級代理商、品牌運營商*熱衷的模式是“招商”.
      2、終端競爭時代2010年以后,大體上屬于“終端競爭”階段。
      價格已經在行業(yè)內透明;選擇供應商的主要尺子是價格與質量;這個階段的關鍵詞有兩個。
     。1)“裸價”
      零售商要求底價操作,站在零售商角度一級代理商只存在搬運工的價值、沒有了其他用途。
      為了得到*低的“裸價”,年營業(yè)額一二百萬的零售商,可能直接去保稅區(qū)提貨,或聯(lián)合幾個朋友直接找“老外”拼個整柜;年營業(yè)額1000萬左右的,則在思考是否直接找老外“貼牌”,要建立自己的品牌了。
      而一些零售連鎖企業(yè),則熱衷于整船購買散酒、在國內分裝,進一步降低成本。
      這個階段,外商的會展,所能獲得的訂單越來越少;一級代理商、品牌運營商的招商,回款越來越難以沖抵費用;給予零售商的價格,也越來越低。
     。2)增加終端數量各級代理商由于“沒有價值”(不過是搬運工),所以被終端盤剝;同時,又認為終端“沒有價值”(不過是消費者的見面場所),所以,認為自己也能做。
      要擺脫終端盤剝,要分享零售商的利益,壓迫與誘惑,驅動自己開店。
      一些很不知名的品牌,也開設專賣店。
      一些業(yè)外資本,也熱衷于投資專賣店、會館、酒窖,滿足內部消費、外部社交等需求。
      3、上述兩個階段的共同點上述兩個階段,其實都是市場競爭很不充分時的初級競爭階段。
      它們的共同點,都是物流競爭,產品的“終端到達率”與“銷售率”的相關性非常強,讓消費者“買得到”就意味著“實現銷售”.

            責任編輯:張言    m.mjwave.cn    2012-3-23 17:40:13

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