銷量品牌兩手都要抓

添加日期：2012年3月23日 閱讀：852

　　一、銷量與品牌的辯證關系首先，銷量和品牌，這兩個概念本身并不矛盾；其次，從價值角度來說，這兩個概念都有一個共同的利益目標，所以不能分而論之；另外，這樣的爭論真的不新鮮也沒太大意義，但是既然大家談開了，我想湊個熱鬧，談談我個人的看法，因為我們做營銷策劃的，事實上也經常會遭遇此類不是問題的“問題”.
　　我們先來談談銷量問題。產品銷量一直是企業(yè)*直接的目標，可以說，企業(yè)的一切行為都是在為產品的銷量做努力，因為企業(yè)的利潤就是依靠產品的銷量來實現的，沒有一定的銷量，企業(yè)的發(fā)展也無從談起，由此可以結論，產品銷量是每一個企業(yè)必須力爭的一個硬件，是硬道理，離開了這個談什么發(fā)展之類都是本末倒置。這是我的觀點，也應該是每一個企業(yè)都認可的真理。
　　而品牌是什么？品牌是產品的牌子，是產品出生的識別標志，客觀來說，只要有名字的產品都是品牌產品。但我們習慣上說的品牌自然不是這個意思，而是消費者對某個牌子和它旗下商品的一種獨特認知和宗教般的迷戀，按照這樣嚴格品牌標準，在中國還沒有一個企業(yè)能做到真正意義上的品牌，充其量是通過廣告而使得產品的牌子比不做廣告的產品牌子更有知名度而已。
　　按照以上的分析，其實我們就不難得出新的結論，做品牌傳播就是為了促進產品銷量，而產品銷量上升了，甚至成為行業(yè)第*了，那它就是具有了品牌的影響力，哪怕它從來沒有做過傳播。更簡單的說法應該是“銷量提升品牌，品牌促進銷量”.
　　二、銷量與品牌的市場背景中國企業(yè)與國外企業(yè)的根本不同在于，國外企業(yè)的產品是在一個健康有序的市場里競爭，無論是產品質量監(jiān)管還是運作秩序和企業(yè)競爭監(jiān)管，都有法可依，企業(yè)操守與法律的統一和企業(yè)之間的良性競爭，都使得整個市場秩序非常穩(wěn)定，企業(yè)追求更長遠的品牌戰(zhàn)略思想。
　　而在我們中國的市場秩序，用“混亂”一詞實在不為過，首先很多企業(yè)是在企業(yè)老板的個人“良心”驅使下來代替企業(yè)操守，而良心是*缺乏檢驗標準的，不免參雜一些昧良心的鉆營取利之徒；其次國家有關部門對市場監(jiān)管的缺失和企業(yè)競爭環(huán)境的惡劣，加上中國企業(yè)的經濟基礎普遍較弱，從而導致企業(yè)具有急功近利的求實思想。
　　在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)老板和企業(yè)營銷經理都會受眼前的利益驅使，不得不以追求產品的銷量為核心目標來設計企業(yè)的一切營銷策略，因為企業(yè)沒有產品銷量就會陷入現金流困境，而營銷經理沒能完成產品銷量，其職位就會不保，而一線營銷人員如果沒了產品銷量就會影響其收入甚至被炒魷魚。
　　還有一個值得我們深思的問題是，中國市場相比于歐美國家的市場要大得多，所以也給了中國企業(yè)更多的盈利機會，而在中國企業(yè)和營銷人的意識中，品牌是一種需要大量投入的戰(zhàn)略性營銷策略，它不能解決眼前問題，尤其是一些處于生存期的企業(yè)，更需要大量的現金流支撐。由此，追逐眼前的利益成為了中國企業(yè)*明智的選擇。
　　但事實上，銷量和品牌完全可以同時運作，甚至在滿足銷量的前提，可以對品牌進行有計劃的培育，從而促使“銷量與品牌”的有益循環(huán)。
　　三、銷量與品牌雙劍合璧的方法通過以上兩個層面的分析解剖，相信讀者也對“銷量”和“品牌”這兩個概念有了清晰的認知，無論是已經成名的企業(yè)還是在生存線上掙扎的企業(yè)，銷量和品牌都是企業(yè)必須同時要抓的大事，而且不應該存在厚此薄彼的思想。真正正確的策略是，在產品入市前就應該具備品牌意識，而在產品入市運作中更要重視品牌聲譽，由此才能做到既保證了產品的實際銷量，又積累了品牌資產。那么如此近乎完美的策略應該如何做呢？
　　1、產品基礎策略的設計要賦予品牌概念產品基礎策略是企業(yè)營銷的原點，你的產品未來在市場上的結果，其實一開始就已經確定了，如果產品基礎策略錯誤，那么你后續(xù)再多的努力也可能白費，甚至導致失敗；如果基礎策略正確，就能令你事半功倍。正確的做法應該在“市場類別選擇”和“能有效區(qū)隔競爭對手的”差異化品類概念“這兩個層面下功夫。
　　”市場類別選擇“是指企業(yè)的產品究竟進入哪一類市場參與競爭才具有更大的勝算，譬如牡丹籽油，它極高的營養(yǎng)價值使它具備了保健品的功效，那么你究竟是把它當做高端食用油而進入食用油市場？還是把它制作成膠囊放在保健品市場賣？
　　”差異化品類概念“是指企業(yè)賦予產品一個獨特的品類名稱，促使顧客購買此類產品時成為優(yōu)選，如果能把這個概念寄托到產品的品牌名稱上，那更萬無一失了，如”深附吸“的抽油煙機和”方太“的油煙機就有了產品本質上的差異，當大家都不打廣告的時候，”深附吸“這明顯帶有功能指向的品牌名稱顯然要比”方太“更有銷售力。
　　2、產品促銷過程中要賦予產品以品牌的印跡具備了第*條，那么我們在做產品銷量的過程中就會時刻保持品牌的”順便投入“,讓顧客在接觸產品時，通過”產品質量“、獨特的”名稱和概念“和促銷傳播中的品牌提醒來加深對產品品牌的好感，從而促進產品持續(xù)的銷量。
　　在以產品銷量為目標的”銷售促進“傳播中，都會提及產品的品牌名稱或企業(yè)品牌名稱，尤其是當你的產品具有了獨特的”差異化品類概念“時，就會在消費者心智中形成獨特的”品牌印跡“,這就是在保證產品銷量的前提下，企業(yè)對品牌的一種順便投入，久而久之就會積累品牌資產，甚至令一個品牌名稱成為某一個產品類別的代名詞，如”商務通“和”王老吉“.
　　綜上所述，在中國，無論做什么，銷量永遠是第*位的，品牌也是必不可少的。在當今的市場中，幾乎沒有”無品牌“的產品，因為只要你的產品有了一個名稱，你就有了品牌。如果一定要把銷量和品牌區(qū)分成兩個相互對立的概念，那也必須是”銷量品牌兩手抓“.


        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2012-3-23 17:30:59

文章來源：