品類創(chuàng)新，區(qū)域品牌突破之路（二）

添加日期：2012年3月5日 閱讀：671

　　品類堅(jiān)守，同樣可以成就第*品牌縱觀快消品的營(yíng)銷，通過品類創(chuàng)新獲得成功的案例不勝枚舉；但是，并不是所有二、三線企業(yè)的成功都是通過品類再造或品類升級(jí)獲得。品類堅(jiān)守，同樣可以成就一方霸業(yè)。品類堅(jiān)守也是一種創(chuàng)新，在堅(jiān)守品類的過程中，專注于于產(chǎn)品品質(zhì)的改進(jìn)，專注于產(chǎn)業(yè)流程的打造，讓品類發(fā)展更健康、更有生命力。
　　五芳齋，一家百年**企業(yè)，一直以來，在速凍食品領(lǐng)域，只專注于粽子產(chǎn)品。一顆小小的粽子，成就了一方大產(chǎn)業(yè)。五芳齋粽子年銷售額基本接近20億元，同為速凍知名企業(yè)，三全、思念的粽子銷售僅為2-3億元，兩相比較，強(qiáng)弱自明。因?yàn)閷Ｗ�，所以專業(yè)。五芳齋在多年研發(fā)及生產(chǎn)中，形成了嚴(yán)格的原材料選擇及生產(chǎn)流程控制。經(jīng)過實(shí)踐，五芳齋發(fā)現(xiàn)箬葉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，特別是來自**環(huán)保示范區(qū)江西靖安縣的箬葉。為此，五芳齋專門在靖安縣組建了農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，并引導(dǎo)農(nóng)民對(duì)野生箬葉按標(biāo)準(zhǔn)采摘、加工。五芳齋所用粽葉只選用靖安縣箬葉。糯米即是粽子傳統(tǒng)口味的基石，也是粽子營(yíng)養(yǎng)的核心部分，為確保糯米的品質(zhì)，五芳齋選定具有“貢米”之稱的五常米做為粽子主原料。同時(shí)，為保證粽餡的品質(zhì)，五芳齋先后成立三個(gè)無公害生豬養(yǎng)殖基地。通過對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的精心選擇與整合，五芳齋確保了粽子產(chǎn)品安全、放心的品質(zhì)。
　　正是由于有了多年的堅(jiān)持和專注，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的速凍米面制品中，五芳齋無疑成為速凍粽子--這個(gè)細(xì)分速凍食品品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其它速凍企業(yè)只能望其項(xiàng)背。
　　現(xiàn)在，五芳齋粽子已經(jīng)走出華東市場(chǎng)，正大力布局全國(guó)。
　　品類堅(jiān)守，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不易，有多少中小企業(yè)在成長(zhǎng)過程中左顧右盼、喪失良機(jī)。速凍行業(yè)中二線品牌云鶴食品，如果當(dāng)初堅(jiān)持發(fā)展春卷，提升品質(zhì)、深化渠道布局、加強(qiáng)品牌推廣，也許今天它已經(jīng)是國(guó)內(nèi)速凍春卷的第*品牌，而不是目前所謂的冷凍面開創(chuàng)者的尷尬局面。
　　品類創(chuàng)新，不僅僅是創(chuàng)新不管是品類再造、品類升級(jí)還是堅(jiān)守品類，都可以納入品類創(chuàng)新的范疇，但是，中小企業(yè)的成功，并非只是品類創(chuàng)新就可為之的。
　　品類創(chuàng)新屬于公司策略層面，策略執(zhí)行到位與否將決定品類創(chuàng)新的成敗。品類創(chuàng)新成功需具備以下幾個(gè)條件：
　　渠道，即使你的渠道不能和一線品牌相提并論，但至少要擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的渠道資源或者在某一局部市場(chǎng)具有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)。如果都不具備，那么有必要將你的戰(zhàn)線進(jìn)行收縮，重新布局，進(jìn)行聚焦，聚焦于你的核心市場(chǎng)、聚焦于你的核心渠道。喜盈盈在推出高蛋高之后，將全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)全面收縮，集中精力于中部五省。高蛋高的成功，在一定程度上有賴于公司聚焦策略的成功實(shí)施。
　　團(tuán)隊(duì)，一支有勇有謀、驍勇善戰(zhàn)的虎狼之師是獲取成功的關(guān)鍵因素，一個(gè)高效的組織能力提升系統(tǒng)將使你的團(tuán)隊(duì)所向披靡，戰(zhàn)無不勝。如果你沒有，那么你需要先打造一個(gè)廉潔、高效、驍勇善戰(zhàn)、反應(yīng)迅速的隊(duì)伍。思念食品創(chuàng)立之初，步履維艱，并不為市場(chǎng)認(rèn)可，可是老板有一支敢打敢拼的鐵桿團(tuán)隊(duì)，靠著這種團(tuán)隊(duì)凝聚力硬是在速凍食品市場(chǎng)打出了一片天地。
　　生產(chǎn)，你的產(chǎn)能充足嗎？一旦市場(chǎng)打開，銷量大增，你能滿足市場(chǎng)需求嗎？如果在市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期產(chǎn)能不足、斷貨將嚴(yán)重影響你的發(fā)展進(jìn)程，嚴(yán)重的情況下將前功盡棄，前期努力付之東流。試想，如果五芳齋沒有充足的產(chǎn)能做后盾，即使它再專注、再堅(jiān)持，能有近20億元銷售規(guī)模的突破嗎，能夠成就粽子品類第*品牌嗎？
　　綜上，中小企業(yè)品牌發(fā)展需寄希望于品類的創(chuàng)新，但并不是品類創(chuàng)新了就能成功，在快消品領(lǐng)域有很多品類創(chuàng)新者被大企業(yè)模仿而后來居上的例子，比如休閑食品中的三輝麥風(fēng)作為法式面包前期涉足者，后期市場(chǎng)基礎(chǔ)培育好后，反被盼盼強(qiáng)力超越；速凍食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品運(yùn)作多年教育市場(chǎng)，思念公司介入后迅速將兩個(gè)產(chǎn)品銷量發(fā)展到億元的銷售規(guī)模。
　　所以，中小企業(yè)在品類創(chuàng)新同時(shí)，更多的需要練好基本功。這個(gè)時(shí)代，不是僅僅靠一兩個(gè)創(chuàng)新的營(yíng)銷策略就可以獨(dú)步天下了。
　　有了一定渠道、團(tuán)隊(duì)等基礎(chǔ)，品類創(chuàng)新將大大有助于區(qū)域品牌的快速突圍。你想突圍嗎，請(qǐng)思考品類創(chuàng)新。

 


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