學(xué)學(xué)醫(yī)藥企業(yè),如何創(chuàng)造強勢終端

添加日期：2008年12月30日 閱讀：1351

      以下文章轉(zhuǎn)載自:醫(yī)藥營銷網(wǎng)        責(zé)任編輯：1168火爆網(wǎng)絡(luò)團隊    星期二 2008年12月30日13:59:26

      所謂強勢終端是指在全國或某一區(qū)域市場具有一定規(guī)模和較強的銷售能力，并憑借其優(yōu)勢在與企業(yè)的合作中擁有相對強勢地位的連鎖性醫(yī)藥零售終端。

　　近幾年，在藥品零售領(lǐng)域，以老百姓大藥房為代表的平價藥品連鎖經(jīng)營模式迅速發(fā)展，各區(qū)域市場的傳統(tǒng)連鎖醫(yī)藥終端也加緊整合和布局，在藥品零售的一、二級市場逐漸形成了以強勢終端為主導(dǎo)的市場格局，這種市場態(tài)勢對實力有限的中小醫(yī)藥企業(yè)無疑是個挑戰(zhàn)，中小醫(yī)藥企業(yè)必須積極開展與強勢終端的合作并有效借助強勢終端，才能實現(xiàn)市場拓展與企業(yè)發(fā)展。而中小企業(yè)在與強勢終端合作中需要秉持的原則與能夠運用的有效策略，正是本文探討的主要內(nèi)容。

一、中小醫(yī)藥企業(yè)與強勢終端的合作原則：

　　1、平等互利原則：

      中小醫(yī)藥企業(yè)與強勢終端合作首先要摒棄自卑心理，把平等互利作為合作的基本前提，總以為自己既無資金又無品牌、完全依賴強勢終端實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的思想是合作的大忌，這種先入為主的錯誤意識只能使企業(yè)在合作中陷入被動，并*終不斷做出讓步。企業(yè)應(yīng)明確與強勢終端的合作同樣是廠商合作的一種，擺正位置，平等互利才是雙贏的基礎(chǔ)！

　　2、戰(zhàn)略合作原則：

      中小醫(yī)藥企業(yè)與強勢終端的合作不是短期行為、一錘子買賣，而是長期的戰(zhàn)略性合作，強勢終端是企業(yè)渠道的重要部分，但又不同于傳統(tǒng)意義上的代理商，它直接與消費者接觸的特點決定了企業(yè)需要投入更多的精力對其進行系統(tǒng)的規(guī)劃與管理，這對中國目前很多粗曠營銷From EMKT.com.cn模式下的招商型醫(yī)藥企業(yè)是個挑戰(zhàn)。

　　3、動態(tài)管理原則：

      中小醫(yī)藥企業(yè)要把強勢終端納入企業(yè)的管理范疇，以市場為核心進行動態(tài)管理，明確其在企業(yè)渠道體系中的定位和與其合作對企業(yè)發(fā)展所能產(chǎn)生的作用，并對其進行風(fēng)險評估，通過合作進一步掌握消費特征與市場趨勢，為企業(yè)的其他渠道運作和產(chǎn)品開發(fā)等提供直接依據(jù)！

二、中小醫(yī)藥企業(yè)五招玩轉(zhuǎn)強勢終端：

　　1、產(chǎn)品**-發(fā)揮強勢終端的獨特優(yōu)勢

　　中小醫(yī)藥企業(yè)對強勢終端應(yīng)實行產(chǎn)品**，以發(fā)揮強勢終端的優(yōu)勢為準則，在產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品種類上做文章。在規(guī)格上，一般以比其他渠道的產(chǎn)品規(guī)格略小的規(guī)格設(shè)置，這樣既符合強勢終端的快速流通要求，又能排除對其他渠道產(chǎn)生沖擊的隱患；在種類上，企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行分析，提供適合強勢終端的產(chǎn)品（如心腦血管類產(chǎn)品、糖尿病產(chǎn)品等符合城市居民的藥品消費特點的產(chǎn)品比較適合），為終端的快速下貨創(chuàng)造前提。另外，要根據(jù)強勢終端的規(guī)模和銷售能力設(shè)置供貨數(shù)量，降低其銷售壓力，減少產(chǎn)品滯銷的錯覺。

　　2、價格設(shè)置-使強勢終端成為相對獨立體系

　　價格體系的設(shè)置是中小醫(yī)藥企業(yè)與強勢終端合作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，價格體系設(shè)置不當(dāng)，會引起一系列的負面反映，甚至使整個市場崩潰，對企業(yè)形成致命威脅。企業(yè)對強勢終端的供貨價格一定要與其他渠道的供貨價格有所區(qū)別，綜合消費者接受程度和競爭產(chǎn)品的規(guī)格、服用量、供貨價、零售價等因素，根據(jù)**的產(chǎn)品規(guī)格按正常產(chǎn)品價格的相應(yīng)比例下調(diào)，使其具有相對獨立性，消除消費者和其他渠道商在價格上的比較性質(zhì)疑，避免對其他渠道構(gòu)成沖擊。同時，企業(yè)要對強勢終端的零售價格進行規(guī)范、通過合同約束和價格維護獎勵政策等有效手段，保證強勢終端的銷售利潤和企業(yè)的價格體系穩(wěn)定！

　　3、終端跟進-把強勢終端變成市場精耕的陣地

　　單單實現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移對企業(yè)來說沒有任何意義。強勢終端作為產(chǎn)品銷售的重要陣地，需要企業(yè)及時跟進，在目前藥品宣傳受到諸多限制的情況下，企業(yè)更應(yīng)該充分發(fā)揮終端的媒體化作用，注意產(chǎn)品的生動化陳列和產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力，結(jié)合終端的銷售促進、與消費者進行有效溝通的活動等使其產(chǎn)生*大的效果。尤其招商型醫(yī)藥企業(yè)要借此調(diào)整渠道策略，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的渠道商職能，培養(yǎng)市場精耕隊伍，把市場做細、做透。在現(xiàn)時醫(yī)藥行業(yè)整體疲軟的冬天，今天的市場精耕在一定程度上決定著中小醫(yī)藥企業(yè)明天的生存與發(fā)展！

　　4、渠道平衡-化解風(fēng)險形成良性互動

　　強勢終端只是渠道的一部分，不是全部！企業(yè)急功近利、把全部賭注都押在強勢終端上的做法是十分危險的！中國市場的渠道復(fù)雜性決定了傳統(tǒng)的渠道商（個人性代理商或醫(yī)藥批發(fā)商）將在市場的一定時期內(nèi)繼續(xù)存在，他們對中小醫(yī)藥企業(yè)具有增加產(chǎn)品覆蓋的廣度與深度、分擔(dān)強勢終端風(fēng)險的積極意義，中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)繼續(xù)對傳統(tǒng)渠道商進行培育與支持，同時抓緊對第三終端社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)等的開拓，以渠道平衡策略化解強勢終端權(quán)重過大所產(chǎn)生的風(fēng)險�！�

　　另外，企業(yè)需要對原有渠道商隊伍進行整合，使其逐漸承擔(dān)對強勢終端的維護和促銷職能，把強勢終端的銷量計入對其的考核范疇，使他們由賺取產(chǎn)品利潤型向賺取分銷費用型轉(zhuǎn)變，與強勢終端形成良性互動而不是惡性競爭！　

　　5、品牌建設(shè)-增加與強勢終端的對話砝碼

　　品牌建設(shè)是企業(yè)增加與強勢終端對話的砝碼，品牌意味著指名購買，意味著產(chǎn)生更大的銷售拉力，意味著增加強勢終端的人氣，意味著可以獲得更好的陳列位置和交納更少的進場費用，也意味著獲得更短的銷售帳期甚至現(xiàn)金結(jié)算，沒有品牌建設(shè)跟進的與強勢終端的合作無異于飲鴆止渴，企業(yè)只能在合作中處于越來越被動的地位，*后被徹底拋棄！

　　中小醫(yī)藥企業(yè)往往由于實力所限對品牌建設(shè)束手無策，其實這與資源分散有直接關(guān)系，集中資源于某一區(qū)域市場，充分利用強勢終端的窗口作用，在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品識別上多下功夫，先形成一定區(qū)域市場的品牌優(yōu)勢，繼而產(chǎn)生市場的連動效果，為強勢終端的產(chǎn)品銷售和企業(yè)長遠發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)！

　　綜上，中小醫(yī)藥企業(yè)可以以上述原則和策略為基礎(chǔ)，拓寬思路，借助與強勢終端合作的契機，整合產(chǎn)品線、規(guī)范價格體系、完善渠道結(jié)構(gòu)，積極進行市場精耕和品牌建設(shè)，*終實現(xiàn)廠商雙贏和企業(yè)的長足發(fā)展！

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