學(xué)學(xué)醫(yī)藥企業(yè),如何創(chuàng)造強勢終端

    添加日期:2008年12月30日 閱讀:1351

          以下文章轉(zhuǎn)載自:醫(yī)藥營銷網(wǎng)        責(zé)任編輯:1168火爆網(wǎng)絡(luò)團隊    星期二 2008年12月30日13:59:26

          所謂強勢終端是指在全國或某一區(qū)域市場具有一定規(guī)模和較強的銷售能力,并憑借其優(yōu)勢在與企業(yè)的合作中擁有相對強勢地位的連鎖性醫(yī)藥零售終端。

      近幾年,在藥品零售領(lǐng)域,以老百姓大藥房為代表的平價藥品連鎖經(jīng)營模式迅速發(fā)展,各區(qū)域市場的傳統(tǒng)連鎖醫(yī)藥終端也加緊整合和布局,在藥品零售的一、二級市場逐漸形成了以強勢終端為主導(dǎo)的市場格局,這種市場態(tài)勢對實力有限的中小醫(yī)藥企業(yè)無疑是個挑戰(zhàn),中小醫(yī)藥企業(yè)必須積極開展與強勢終端的合作并有效借助強勢終端,才能實現(xiàn)市場拓展與企業(yè)發(fā)展。而中小企業(yè)在與強勢終端合作中需要秉持的原則與能夠運用的有效策略,正是本文探討的主要內(nèi)容。

    一、中小醫(yī)藥企業(yè)與強勢終端的合作原則:

      1、平等互利原則:

          中小醫(yī)藥企業(yè)與強勢終端合作首先要摒棄自卑心理,把平等互利作為合作的基本前提,總以為自己既無資金又無品牌、完全依賴強勢終端實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的思想是合作的大忌,這種先入為主的錯誤意識只能使企業(yè)在合作中陷入被動,并*終不斷做出讓步。企業(yè)應(yīng)明確與強勢終端的合作同樣是廠商合作的一種,擺正位置,平等互利才是雙贏的基礎(chǔ)!

      2、戰(zhàn)略合作原則:

          中小醫(yī)藥企業(yè)與強勢終端的合作不是短期行為、一錘子買賣,而是長期的戰(zhàn)略性合作,強勢終端是企業(yè)渠道的重要部分,但又不同于傳統(tǒng)意義上的代理商,它直接與消費者接觸的特點決定了企業(yè)需要投入更多的精力對其進行系統(tǒng)的規(guī)劃與管理,這對中國目前很多粗曠營銷From EMKT.com.cn模式下的招商型醫(yī)藥企業(yè)是個挑戰(zhàn)。

      3、動態(tài)管理原則:

          中小醫(yī)藥企業(yè)要把強勢終端納入企業(yè)的管理范疇,以市場為核心進行動態(tài)管理,明確其在企業(yè)渠道體系中的定位和與其合作對企業(yè)發(fā)展所能產(chǎn)生的作用,并對其進行風(fēng)險評估,通過合作進一步掌握消費特征與市場趨勢,為企業(yè)的其他渠道運作和產(chǎn)品開發(fā)等提供直接依據(jù)!

    二、中小醫(yī)藥企業(yè)五招玩轉(zhuǎn)強勢終端:

      1、產(chǎn)品**-發(fā)揮強勢終端的獨特優(yōu)勢

      中小醫(yī)藥企業(yè)對強勢終端應(yīng)實行產(chǎn)品**,以發(fā)揮強勢終端的優(yōu)勢為準則,在產(chǎn)品規(guī)格和產(chǎn)品種類上做文章。在規(guī)格上,一般以比其他渠道的產(chǎn)品規(guī)格略小的規(guī)格設(shè)置,這樣既符合強勢終端的快速流通要求,又能排除對其他渠道產(chǎn)生沖擊的隱患;在種類上,企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行分析,提供適合強勢終端的產(chǎn)品(如心腦血管類產(chǎn)品、糖尿病產(chǎn)品等符合城市居民的藥品消費特點的產(chǎn)品比較適合),為終端的快速下貨創(chuàng)造前提。另外,要根據(jù)強勢終端的規(guī)模和銷售能力設(shè)置供貨數(shù)量,降低其銷售壓力,減少產(chǎn)品滯銷的錯覺。

      2、價格設(shè)置-使強勢終端成為相對獨立體系

      價格體系的設(shè)置是中小醫(yī)藥企業(yè)與強勢終端合作的關(guān)鍵環(huán)節(jié),價格體系設(shè)置不當(dāng),會引起一系列的負面反映,甚至使整個市場崩潰,對企業(yè)形成致命威脅。企業(yè)對強勢終端的供貨價格一定要與其他渠道的供貨價格有所區(qū)別,綜合消費者接受程度和競爭產(chǎn)品的規(guī)格、服用量、供貨價、零售價等因素,根據(jù)**的產(chǎn)品規(guī)格按正常產(chǎn)品價格的相應(yīng)比例下調(diào),使其具有相對獨立性,消除消費者和其他渠道商在價格上的比較性質(zhì)疑,避免對其他渠道構(gòu)成沖擊。同時,企業(yè)要對強勢終端的零售價格進行規(guī)范、通過合同約束和價格維護獎勵政策等有效手段,保證強勢終端的銷售利潤和企業(yè)的價格體系穩(wěn)定!

      3、終端跟進-把強勢終端變成市場精耕的陣地

      單單實現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移對企業(yè)來說沒有任何意義。強勢終端作為產(chǎn)品銷售的重要陣地,需要企業(yè)及時跟進,在目前藥品宣傳受到諸多限制的情況下,企業(yè)更應(yīng)該充分發(fā)揮終端的媒體化作用,注意產(chǎn)品的生動化陳列和產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力,結(jié)合終端的銷售促進、與消費者進行有效溝通的活動等使其產(chǎn)生*大的效果。尤其招商型醫(yī)藥企業(yè)要借此調(diào)整渠道策略,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的渠道商職能,培養(yǎng)市場精耕隊伍,把市場做細、做透。在現(xiàn)時醫(yī)藥行業(yè)整體疲軟的冬天,今天的市場精耕在一定程度上決定著中小醫(yī)藥企業(yè)明天的生存與發(fā)展!

      4、渠道平衡-化解風(fēng)險形成良性互動

      強勢終端只是渠道的一部分,不是全部!企業(yè)急功近利、把全部賭注都押在強勢終端上的做法是十分危險的!中國市場的渠道復(fù)雜性決定了傳統(tǒng)的渠道商(個人性代理商或醫(yī)藥批發(fā)商)將在市場的一定時期內(nèi)繼續(xù)存在,他們對中小醫(yī)藥企業(yè)具有增加產(chǎn)品覆蓋的廣度與深度、分擔(dān)強勢終端風(fēng)險的積極意義,中小醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)繼續(xù)對傳統(tǒng)渠道商進行培育與支持,同時抓緊對第三終端社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)等的開拓,以渠道平衡策略化解強勢終端權(quán)重過大所產(chǎn)生的風(fēng)險!

      另外,企業(yè)需要對原有渠道商隊伍進行整合,使其逐漸承擔(dān)對強勢終端的維護和促銷職能,把強勢終端的銷量計入對其的考核范疇,使他們由賺取產(chǎn)品利潤型向賺取分銷費用型轉(zhuǎn)變,與強勢終端形成良性互動而不是惡性競爭! 

      5、品牌建設(shè)-增加與強勢終端的對話砝碼

      品牌建設(shè)是企業(yè)增加與強勢終端對話的砝碼,品牌意味著指名購買,意味著產(chǎn)生更大的銷售拉力,意味著增加強勢終端的人氣,意味著可以獲得更好的陳列位置和交納更少的進場費用,也意味著獲得更短的銷售帳期甚至現(xiàn)金結(jié)算,沒有品牌建設(shè)跟進的與強勢終端的合作無異于飲鴆止渴,企業(yè)只能在合作中處于越來越被動的地位,*后被徹底拋棄!

      中小醫(yī)藥企業(yè)往往由于實力所限對品牌建設(shè)束手無策,其實這與資源分散有直接關(guān)系,集中資源于某一區(qū)域市場,充分利用強勢終端的窗口作用,在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品識別上多下功夫,先形成一定區(qū)域市場的品牌優(yōu)勢,繼而產(chǎn)生市場的連動效果,為強勢終端的產(chǎn)品銷售和企業(yè)長遠發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)!

      綜上,中小醫(yī)藥企業(yè)可以以上述原則和策略為基礎(chǔ),拓寬思路,借助與強勢終端合作的契機,整合產(chǎn)品線、規(guī)范價格體系、完善渠道結(jié)構(gòu),積極進行市場精耕和品牌建設(shè),*終實現(xiàn)廠商雙贏和企業(yè)的長足發(fā)展!

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