品牌策略要以產品為支撐

添加日期：2011年4月19日 閱讀：809

　　題記：戰(zhàn)國時期，齊國的國王非常喜歡聽吹竽合奏，好吃懶做的南郭先生想辦法混進了樂隊，他不懂裝懂、搖頭晃腦，裝出一幅行家的樣子。不久老國王死后，新國王喜歡聽吹竽獨奏，南郭先生這下心虛了，害怕會露餡就連夜逃出了皇宮。
　　警鐘長鳴的前車之鑒
　　品牌策劃公司在幫助客戶產品設計品牌策略時，會涉及到品牌的定位、包裝、推廣、管理、品牌命名等內容。但事實證明，脫離了內在的產品品質，單純依賴外部的包裝和推廣，恰如南郭先生，因為沒有真本事，只能狼狽逃走。從以前因為“出生地包裝露餡”倒掉的歐典地板、“摻拌了三聚氰胺”破產的三鹿奶粉，再到今天風頭浪尖上“瘦肉精”危機下的雙匯。莫不是給我們敲響了警鐘：品牌非僥幸，當從根源做起，從品質做起，內外兼修。
　　三次升級的故事
　　深圳市有一家專業(yè)從事人臉識別門禁考勤機名為飛瑞斯科技的企業(yè)，從07年開始，便投入了大量的資金從事技術研發(fā)工作，期間申請和獲得了多項專利技術。到今天，已形成了以辨臉通為主的龐大產品家族。特別是在大眾型人臉識別考勤系列產品上，飛瑞斯科技為提升消費滿意度，經歷了3次技術更新，三次市場定價，從*初的Face lmage+ V2.0技術，到現(xiàn)在的Face lmage+ V4.0，可謂是全心投入。在考勤產品換代趨勢明顯的今天，飛瑞斯科技并沒有花太多的資金去投放大量的廣告，塑造其品牌知名度，而是將資金投入到產品品質的自我提升當中，以過硬的產品品質，實在的消費滿意度，在市場中快速的建立起了良好的品牌形象與口碑，與實力強大的漢王公司形成鼎足之勢。
　　在這個案例當中，我們不難發(fā)現(xiàn)，以產品為主導方向的市場及品牌策略并沒有因為營銷方式的進步而失去其優(yōu)勢，相反，在中國“品牌信任危機”現(xiàn)狀當中，以產品品質為突破口的品牌策略猶如異軍突起，能獲得較高的市場認同度和品牌聲譽。
　　回到原點，重視產品核心概念。
　　在狂熱的以品牌包裝為產品推廣策略的營銷環(huán)境中，我們有時候會發(fā)現(xiàn)身邊其實有很多隱形**，他們有的是以生產制造為主的企業(yè)，譬如富士康，有的是的“微型行業(yè)”，譬如 “非常小器” 指甲剪，也有的是消費品行業(yè)，如東方輕工實業(yè)的打火機，等等。這些企業(yè)共同的特點就是很少或者幾乎沒有做過廣告，品牌包裝和推廣對于他們來說，不是主要的推廣方式。但論及技術實力和行業(yè)占有率，卻很少有企業(yè)能企及，他們均是行業(yè)中的佼佼者。品牌策略在他們身上是免疫的。
　　在科特勒對產品概念的描述當中，產品分為5個層次，核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。核心產品即為向顧客提供的產品的基本效用或利益，它是產品存在的本質價值。香皂是用來去污的，筆記本是臺式機的“行走體”，藥物是用來治病的，沙發(fā)是用來坐或躺的。拋開了產品的核心概念，談產品形式與延伸，一切都將入空中樓閣，恰如前文所舉案例，爆發(fā)后則沒有人能阻止其滅亡。
　　叁零品牌整合推廣認為，產品的本質，是服務于消費者某項需要。而消費需要則可以從使用與精神兩個層面進行分類，譬如購買包包是因為需要裝東西，而購買LV包包，則能滿足其身份價值的顯現(xiàn)。因此，從這個角度來提供產品的品牌策略，我們就需要將其使用需要和精神需要融合在一起。
　　所以，再好的品牌策略，如若沒有產品本身的效用做支撐，那都不是長久之策，做好產品的基本功，消費者便會形成購買;做好形象包裝，消費者形成選擇;做好服務，消費者形成忠實度。越是簡單的道理，卻越是被人忽略了。

        責任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-4-19 9:09:25

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