中國奢侈品營銷的品牌構(gòu)建勢在必行

添加日期：2011年4月19日 閱讀：787

　　雖有市場調(diào)查表明(2004)，中國人的消費(fèi)與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求，象征性消費(fèi)正在成為一種新的潮流。
　　象征性消費(fèi)有兩層含義：其一，是“消費(fèi)的象征”。即
借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。其二，是“象征的消費(fèi)”。即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費(fèi)時(shí)的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。由于中國人獨(dú)特的文化與心理，使得國人所追求的象征性消費(fèi)更多地像炫耀性消費(fèi)。 
　　什么是炫耀性消費(fèi)呢?早在1899年出版的《有閑階級論》中經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫就**提出了“炫耀性消費(fèi)”( conspicuous consumption) 這一概念。凡勃倫認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了則富或權(quán)力還必須能夠提供證明。因?yàn)樽饦s是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費(fèi)活動。
　　然而這一古老的話題，直到20世紀(jì)60年代以后，由于社會學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和營銷學(xué)學(xué)者借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的有關(guān)研究，并引入心理學(xué)和社會學(xué)的方法，對炫耀性消費(fèi)尤其是奢侈品消費(fèi)與營銷的研究才有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展�？梢哉f，隨著社會越來越富裕，炫耀性商品越來越重要。國際營銷界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)快速增長的中國是*具潛力的奢侈品消費(fèi)大國，加上中國人獨(dú)特的文化與消費(fèi)心理，炫耀性消費(fèi)已成為許多國人消費(fèi)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。
　　近幾年，國外高檔奢侈品在中國內(nèi)地市場的滲透力迅速擴(kuò)大。而這其中的大多數(shù)奢侈品在香港零售市場早已廣為人知，而這些奢侈品品牌目前在中國內(nèi)地市場的認(rèn)知度仍然有限。但奢侈品購物中心在內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如上海、北京、廣州和深圳卻發(fā)展很快，奢侈品的營銷也一路看好。
　　為什么對一個(gè)經(jīng)濟(jì)尚不達(dá)的國家對奢侈品消費(fèi)會有這么大的影響，這主要與國人的炫耀性消費(fèi)心理分不開。有人說，國外時(shí)尚的象征性消費(fèi)對國人的影響并不大，而炫耀性消費(fèi)卻影響較大，就是這個(gè)道理。
　　目前中國的奢侈品消費(fèi)者與10～15年以前的日本奢侈品消費(fèi)者有著相類似的特征。如這類消費(fèi)者的消費(fèi)支出顯著增加、喜歡品牌的、聲譽(yù)高的產(chǎn)品，以及著裝標(biāo)準(zhǔn)所代表的高價(jià)值等方面具有較大的一致性。
　　目前中國人的奢侈品消費(fèi)占奢侈品行業(yè)全球總銷售額的12%左右，其中大多數(shù)(約占10%)來自中國游客的海外旅游消費(fèi)。研究人員預(yù)計(jì)，2008年，中國的奢侈品消費(fèi)者對該行業(yè)全球總銷售額的貢獻(xiàn)將達(dá)到20%;到2015，中國消費(fèi)者將與日本消費(fèi)者成為同樣重要的奢侈品消費(fèi)群。
　　據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，斯沃琪和路易·威登-軒尼斯將從中國強(qiáng)勁的需求增長中受益*多的兩大品牌。斯沃琪集團(tuán)自上個(gè)世紀(jì)70年代初就進(jìn)入了中國市場，擁有三大手表品牌：歐米茄、浪琴和雷達(dá)。中國消費(fèi)者對這些品牌已非常熟悉。歐米茄已獲準(zhǔn)為2008年北京奧運(yùn)會**指定的**計(jì)時(shí)表，這將大大提高該品牌的知名度和增強(qiáng)品牌的競爭力。 
　路易·威登作為皮革制品的行業(yè)**，登陸中國市場已經(jīng)超過12年，擁有先行者的優(yōu)勢。另外博柏利也可能會因其在男士服飾中的強(qiáng)大優(yōu)勢而從中獲益，由于博柏利的定價(jià)不高，因此擁有很大的顧客群。同樣，古奇也可能從中國消費(fèi)者對奢侈品的強(qiáng)勁需求中獲益。 
　　但也有例外的，如珠寶行業(yè)不會獲得較大收益。有研究認(rèn)為，珠寶商和非常昂貴的品牌產(chǎn)品從中獲得的收益小。由于中國的進(jìn)口關(guān)稅高，并且消費(fèi)者不太了解品牌珠寶，因此像卡地亞(Cartier)和Bulgari等珠寶品牌將不會從中國市場獲得較大的收益。
　　有研究還表明，海外奢侈品消費(fèi)是中國人炫耀性消費(fèi)的重要方面。因?yàn)橹袊�人喜歡在旅游時(shí)花錢。近幾年到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加，將大大促進(jìn)奢侈品銷售額的增長。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經(jīng)獲得中國政府的批準(zhǔn)成為中國公民海外旅游的目的國。香港是內(nèi)地人海外游的*早受益者。但法國和意大利等國將很快成為中國人*喜歡前往旅游的國家。海外旅游同時(shí)令以前沒有太多機(jī)會接觸奢侈品品牌的中國游客得以更多地認(rèn)識這些品牌。自2005年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。
　　從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的心理角度來說，到國外旅游也將大大增加消費(fèi)者對品牌意識。許多品牌商品只有到當(dāng)?shù)芈糜魏蟛艜�有更深入的理解。如今到歐洲旅游一方面得宜于其地理優(yōu)勢(毗鄰內(nèi)地)和頗具吸引力的價(jià)格，另一方面也能讓消費(fèi)者零距離地接觸到***著名品牌。特別是法國和意大利，將很快吸引大批中國旅游者，實(shí)際上是購物者。
　　有研究表明，中國人在國外旅游時(shí)的購物支出要比他們在國內(nèi)旅游時(shí)的購物支出至少多一倍。這是因?yàn)�，海外奢侈品有頗具吸引力的價(jià)格。中國的消費(fèi)者一般對價(jià)格比較敏感，通常情況下，如果容易獲得*低價(jià)格，中國的奢侈品消費(fèi)者特別熱衷于去找到該品牌的*低價(jià)格。同時(shí)國外奢侈品又是送禮的*佳選擇。饋贈禮物是中國文化的一個(gè)重要方面，當(dāng)中國游客在國外旅游時(shí)，他們往往會帶回一些他們游覽過的國家具有代表性的禮物，特別是那些在中國買不到的品牌產(chǎn)品送給國內(nèi)的人，以顯示自己到過那些發(fā)達(dá)國家。這種心理上的滿足不是金錢能買到的。
　　當(dāng)然奢侈品營銷在中國還有很長的路要走。目前大多數(shù)奢侈品經(jīng)銷商都在積極地拓展中國內(nèi)地市場，如今與中國香港和歐洲相比，內(nèi)地市場的各種進(jìn)口奢侈品品種仍然有限，還有一些品牌在中國市場并沒有銷售其所有的產(chǎn)品種類，這也是中國游客在國外旅游時(shí)購買中國市場沒有的奢侈品品牌產(chǎn)品的緣故。還有，中國的零售網(wǎng)絡(luò)不太發(fā)達(dá)(大多集中在大型綜合購物中心)，而國外的“購物體驗(yàn)”要更齊全和更吸引人一些。
　　品牌形象構(gòu)建可能是今后奢侈品在中國發(fā)展的重要策略之一。知名品牌是需要消費(fèi)者建立品牌意識和增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。目前奢侈品品牌在中國內(nèi)地市場的拓展更多的是為了在新一代的中國消費(fèi)者中建立自己的品牌形象，而不是為了單純的追求利潤。
　　盡管目前還有許多困難，但我們應(yīng)當(dāng)看到，可能十年后，中國奢侈品消費(fèi)者將是世界第三大奢侈品消費(fèi)群。經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)把眼光放遠(yuǎn)一些。

        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-4-19 9:00:21

文章來源：