體驗(yàn)營銷：中小兒童化妝品牌的破冰器

添加日期：2011年4月9日 閱讀：1190

    有個(gè)觀看拳擊比賽的人，每當(dāng)看到拳擊手擊中對(duì)方嘴部時(shí)，都高興得眉開眼笑，手舞足蹈。坐在旁邊的觀眾好奇地問：“先生，你是拳擊教練嗎？”他答道：“不，我是牙科醫(yī)生�！� 

    我估計(jì)這位先生是當(dāng)?shù)?*的牙醫(yī)，不然他沒有理由僅僅因?yàn)槭袌?chǎng)總?cè)萘康纳仙�而如此興奮。就象當(dāng)前的兒童化妝品市場(chǎng)，雖然各種數(shù)據(jù)均顯示，兒童化妝品是目前國內(nèi)化妝品行業(yè)一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)前景喜人，總?cè)萘坑?0億，但廁身其間的各個(gè)企業(yè)老總臉上卻并未露出太大的喜色，尤其是新進(jìn)入的品牌，以及一些本土二三線的品牌。原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)總?cè)萘侩m然在迅速擴(kuò)大，但由于行業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量也在急遽增加，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度日益加劇，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局，馬太效應(yīng)大大凸顯，市場(chǎng)資源進(jìn)一步向大品牌聚集，強(qiáng)生、小叮當(dāng)?shù)绕放苹蛟S還會(huì)為市場(chǎng)總?cè)萘康臄U(kuò)大而嫣然一笑，小品牌、新品牌只會(huì)為如何在市場(chǎng)的夾縫里艱難求存而冥思苦索。 

    在日化行業(yè)，大品牌大多以高額的廣告投放為后盾，再通過一系列線下營銷的配合支撐起整個(gè)品牌的大廈。小品牌實(shí)力薄弱資金有限，往往采取線上不足線下補(bǔ)的策略，主要借助終端發(fā)力來推廣品牌贏得市場(chǎng)，就象終端戰(zhàn)的鼻祖舒蕾當(dāng)年所做的那樣。而兒童化妝品市場(chǎng)卻因?yàn)橘徺I者和使用者的分離現(xiàn)象成為日化行業(yè)的一個(gè)特例。 

    買的不是用的，用的不是買的，直接導(dǎo)致終端戰(zhàn)核心要素——體驗(yàn)營銷——遭遇難解困境。作為購買者的父母，難以真正感受產(chǎn)品的使用效果，作為使用者的孩子特別是嬰幼兒，又似乎難以影響購買決策。這使得兒童化妝品在終端表現(xiàn)上迥然有別于成人化妝品。再加上化妝品使用效果的非直觀性，又使得兒童化妝品在體驗(yàn)營銷上與食品、飲料、服裝、玩具等其它類別的兒童產(chǎn)品相比，整體表現(xiàn)也難免乏善可陳。其實(shí)，在當(dāng)前，體驗(yàn)營銷早已是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必殺技，兒童產(chǎn)品尤其如此，從麥當(dāng)勞的兒童游戲區(qū)，到路豹童鞋的兒童健康體驗(yàn)館，再到玩具賣場(chǎng)的兒童體驗(yàn)區(qū)，可以說，抓住了兒童的心，就等于在很大程度上抓住了父母的錢包。而難解的問題并非就是無解。就象股神巴菲特所說“在別人恐慌的時(shí)候貪婪”，兒童化妝品面對(duì)體驗(yàn)難題，在多數(shù)品牌選擇回避的時(shí)候，資金有限、品牌力不足的中小企業(yè)恰恰應(yīng)該迎難而上，逆勢(shì)而動(dòng)，考慮如何化解體驗(yàn)障礙，通過體驗(yàn)營銷打破市場(chǎng)堅(jiān)冰，并*終由此形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，兒童化妝品體驗(yàn)營銷，可以從以下三個(gè)xì入手： 

    第*是有系統(tǒng)。 
    俗話說一個(gè)輪子跑不起來，當(dāng)下的市場(chǎng)早已是系統(tǒng)營銷的天下，單點(diǎn)突破、單兵突進(jìn)的獨(dú)輪車營銷模式基本難以奏效。體驗(yàn)營銷，其實(shí)貫穿在品牌與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，每一個(gè)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)的方式也有很多，如情感體驗(yàn)、知覺體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)等等，只有以系統(tǒng)營銷的思路來操作體驗(yàn)營銷，才有可能使之具備殺傷力和爆發(fā)力。絕不能把體驗(yàn)營銷簡(jiǎn)單理解為發(fā)發(fā)試用裝，體驗(yàn)營銷的本質(zhì)是心理感受，兒童化妝品做體驗(yàn)營銷，真正要解決的并不是產(chǎn)品效果難以體驗(yàn)，而是如何通過體驗(yàn)建立心理感受和品牌聯(lián)想。如某品牌嬰幼兒沐浴露，圍繞輕柔、清新的產(chǎn)品賣點(diǎn)，不僅以“輕柔洗護(hù)，自然呵護(hù)，親親寶寶更清新”為廣告主題，而且在宣傳折頁中直接夾入一片輕柔的羽毛，配上嬰兒開心、童稚的笑臉，并采用摩擦發(fā)香油墨來進(jìn)行印制，使顧客能夠獲得視覺、觸覺、嗅覺的多重感官體驗(yàn)，形成輕柔、清新的品牌聯(lián)想。當(dāng)然，系統(tǒng)化的體驗(yàn)營銷遠(yuǎn)不止于此，仍以該品牌為例，除了在終端物料上下功夫，他們還在5月25日愛膚日，在縣市級(jí)的大、中型超市舉辦“歡樂洗唰唰，寶寶皮膚頂呱呱”的主題活動(dòng)，針對(duì)兒童節(jié)的促銷進(jìn)行提前預(yù)熱。因?yàn)闆]有大量廣告投放，主要通過以愛膚日為由頭的現(xiàn)場(chǎng)兒童皮膚知識(shí)、洗護(hù)注意事項(xiàng)等的科普宣傳（單張、看板、展架、話術(shù)等），來樹立專業(yè)品牌形象，構(gòu)建**性，并在現(xiàn)場(chǎng)舉行爬行比賽，每位參加的寶寶均可獲得獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品為該品牌兒童沐浴露和潤膚露的中樣、小樣、袋包，其中不少小寶寶還是人生中第*次獲獎(jiǎng)�，F(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了洗護(hù)專區(qū)，由父母幫助爬行后的寶寶洗洗小手，與寶寶一同感受沐浴露的清新輕柔。這種全面體驗(yàn)的營銷手段，帶給孩子父母的品牌印記是較為持久的，現(xiàn)場(chǎng)的參與沖動(dòng)也是難以按捺的，當(dāng)別人的寶寶都在熱烈的氣氛中參加比賽，作為父母，怎么可能不想讓自己的小寶寶也去一試身手？由活動(dòng)當(dāng)天延續(xù)至六一兒童節(jié)的銷量，也充分驗(yàn)證了活動(dòng)的有效性。 

    第二是有細(xì)節(jié)。體博驗(yàn)營銳銷：管中小理兒童在化妝線品牌的破冰器。 

    細(xì)節(jié)決定成敗，這是人人耳熟能詳?shù)囊痪湓�，但真正能夠把它運(yùn)用到營銷實(shí)踐當(dāng)中去的人，卻未必有多少了。兒童皮膚比成人嬌嫩，生活自理能力也無法與成人相提并論，這無疑對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)提出了更多的要求。除了無淚配方、溫和無刺激以及香型清新自然等產(chǎn)品特點(diǎn)外，還可以在方便擠出或倒出，精確控制用量，減少二次污染等諸多細(xì)節(jié)上做足文章，使產(chǎn)品更為人性化。同時(shí)，細(xì)節(jié)營銷的功課更可延伸到賣場(chǎng)，陳列、物料、廣告、活動(dòng)、人員都要為消費(fèi)者充分提供選購的便利性和愉悅性。尤其是導(dǎo)購人員要有親和力，要著重培養(yǎng)鞠萍姐姐式的終端導(dǎo)購人員，在終端體驗(yàn)中創(chuàng)造輕松、愉快的氛圍。 

    對(duì)于細(xì)節(jié)的打磨常常建立在費(fèi)用的基礎(chǔ)之上，因此，細(xì)節(jié)營銷的一個(gè)難點(diǎn)在于成本控制帶來的市場(chǎng)操作空間問題。這個(gè)問題一方面需要經(jīng)營者要有適度的前瞻眼光，放水養(yǎng)魚，舍棄一部分眼前利潤，轉(zhuǎn)化為對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)。另一方面，在產(chǎn)品定價(jià)過程中，也要考慮到這一要素，提前預(yù)留發(fā)展管線，以通過較高的利潤獲取更大的市場(chǎng)操作空間。雖然兒童化妝品普遍處于中低價(jià)位，但一些使用周期長(zhǎng)的兒童產(chǎn)品，其實(shí)完全可以嘗試向中高端延伸和發(fā)力，例如膏霜類兒童護(hù)膚品，一年使用量也就一、兩瓶，這種情況下，作為購買者的父母對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)敏感度不高，它不同于沐浴露之類使用量大、使用周期短的產(chǎn)品，積少成多會(huì)使得小錢變成大錢，作為家庭支出，普通父母不能不加以算計(jì)。而買一瓶二、三十元的護(hù)膚霜和買一瓶五、六十元的護(hù)膚霜，對(duì)家庭年度支出的影響基本可以忽略，只要你能通過體驗(yàn)營銷、細(xì)節(jié)營銷說服他們相信你的產(chǎn)品確實(shí)比別的品牌更好。 

    第三是有游戲。 

    娛樂營銷本身是體驗(yàn)營銷的一種方式，在此特別提出來，是因?yàn)閮和�化妝品的體驗(yàn)營銷中，娛樂成分、游戲成分具有更大的優(yōu)先性和主導(dǎo)性。只有在游戲的過程中，才能夠充分調(diào)動(dòng)孩子的玩性，孩子玩得高興了，做父母的心情自然也是高興的。兒童化妝品感性消費(fèi)的一面不容忽視。何況孩子隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)父母購買決策的影響力也會(huì)不斷加大。這方面麥當(dāng)勞是值得效仿的對(duì)象。人人都知道麥當(dāng)勞、肯德基這類洋快餐是垃圾食品（美國甚至出臺(tái)法律限制麥當(dāng)勞做兒童食品廣告），偏偏還有那么多的父母樂此不疲地領(lǐng)著孩子去大快朵頤，是什么使得他們拋開了理性消費(fèi)觀，置營養(yǎng)、健康的基本膳食標(biāo)準(zhǔn)于不顧？因?yàn)槟抢锍�了小孩愛吃的食品，還有玩具送，還有游戲玩，能全方位地滿足兒童愛吃愛玩的天性，麥當(dāng)勞提供的不止是食品，更是一種生活方式，麥當(dāng)勞銷售的不止是美味，更是快樂和歡笑。因此，對(duì)于兒童化妝品來說，產(chǎn)品造型的卡通化只是游戲性的第*步，喜羊羊、機(jī)器貓等卡通形象帶給兒童的快樂，不應(yīng)僅僅局限于產(chǎn)品瓶型，還應(yīng)在終端活動(dòng)中予以更充分的體現(xiàn)。

        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-4-9 8:37:50

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