打破傳統(tǒng)模式,產(chǎn)品營銷方能觸動人心

添加日期：2011年3月15日 閱讀：2418

    各種挑戰(zhàn)層出不窮,營銷組織的優(yōu)先任務(wù)也將截然不同,取決于該組織的競爭動態(tài)、嘗試新事物的愿望,以及擁有的技能。媒介種類的不斷增多,為市場營銷人員提供了更加豐富的“武器庫”,使其能以有效的成本加深消費(fèi)者對品牌的了解。然而,要努力達(dá)到所期望的高標(biāo)準(zhǔn),還必須更加重視執(zhí)行、協(xié)作、速度和績效等要素。 
    傳統(tǒng)的“付費(fèi)”媒介仍然發(fā)揮著重要作用,但如今的企業(yè)也可以利用許多其他形式的媒介。消費(fèi)者感知和理解營銷信息方式的變化,將迫使市場營銷人員不僅要改變思維方式,而且還要改變分配營銷費(fèi)用和組織運(yùn)作的方式。過去艱難地獲得營銷成功的是些付費(fèi)購買的媒介。情況已不再如此。盡管迷戀某種產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會通過心甘情愿地向朋友宣傳該產(chǎn)品,而創(chuàng)建“免費(fèi)”媒介;而一家企業(yè)可以通過發(fā)送電子郵件,提請注意相關(guān)產(chǎn)品的情況,并將產(chǎn)品銷售給在其網(wǎng)站注冊的用戶,來利用“自有”媒介。 
    事實(shí)上,現(xiàn)在消費(fèi)者做出購買決策的方式意味著,市場營銷的影響力來自超越傳統(tǒng)付費(fèi)媒介的、范圍廣泛的眾多因素。這些不斷增加的媒介形式反映了消費(fèi)者感知和理解營銷信息的方式發(fā)生了巨大變化。結(jié)果是一些戰(zhàn)略性的市場營銷框架,如流行的“付費(fèi),自有,免費(fèi)”營銷框架迫切需要更新。許多營銷人員采用這種框架來區(qū)分與消費(fèi)者互動的不同方式、不同的融資形式,以及衡量與消費(fèi)者每一次接觸的績效。然而,這種“付費(fèi),自有,免費(fèi)”框架的局限性似乎越來越大。因此,必須將另外兩種媒介類型——“出售”和“劫持”媒介——加入到該框架之中。這些需要不斷投資和關(guān)注的媒介新形式對大多數(shù)營銷組織的傳統(tǒng)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和運(yùn)營是一種挑戰(zhàn)。 
    然而,營銷人員應(yīng)該將自己范圍不斷擴(kuò)大的媒介選擇不僅視為一種挑戰(zhàn),而且看作一種值得把握的機(jī)會,以鼓勵讀者共同分享內(nèi)容,乃至創(chuàng)作他們自己的內(nèi)容。有太多企業(yè)認(rèn)為,市場營銷計劃基本上就是決定在何時何地購買媒體的廣告空間或時段。然而,隨著數(shù)字互動數(shù)量的增加,營銷人員必須認(rèn)識到存在于傳統(tǒng)付費(fèi)媒介以外的這種力量。 
    付費(fèi)媒介包括傳統(tǒng)的廣告和類似的媒體:企業(yè)付費(fèi)購買媒介的空間或時段,或通過第三方宣傳自己的產(chǎn)品。這一市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到窮途末路;對于市場營銷人員來說,隨著更具有針對性的有線電視、網(wǎng)上展示廣告,以及其他一些渠道的出現(xiàn),更不用說可以吸引受眾更大興趣的在線視頻和搜索營銷,可供選擇的營銷渠道正在成倍增加。第二類媒介——自有媒介——包括將其用于營銷目的的企業(yè)自己擁有的資產(chǎn)或渠道。 
    市場營銷商可以控制付費(fèi)媒介和自有媒介宣傳自己的產(chǎn)品。對于免費(fèi)媒介,這些營銷商則要充當(dāng)用戶反應(yīng)*初的催化劑。但在某些情況下一個營銷商的自有媒介就會成為另一個營銷商的付費(fèi)媒介。我將這種出售媒介定義為一種自有媒介,由于其流量如此之大,以至于其他組織也希望將其內(nèi)容或電子商務(wù)引擎放置在該環(huán)境中。這種趨勢目前仍處于起步階段,它有效地肇始于零售商和旅游服務(wù)提供商,并且無疑將會走得更遠(yuǎn)。 
    同樣是為營銷人員提供了更多以及更多樣化溝通選擇的重大技術(shù)變革,也**了風(fēng)險,一些充滿激情的消費(fèi)者將會以更快捷、更明顯和更具殺傷力的方式利用這些相同的技術(shù)變革,表達(dá)他們的意見。這些劫持媒介與免費(fèi)媒介正好相反:一項資產(chǎn)或一個活動成為消費(fèi)者、其他利益相關(guān)方,或?qū)σ环N品牌或產(chǎn)品提出負(fù)面指控的活動分子的“人質(zhì)”。如社會網(wǎng)絡(luò)的成員們正在認(rèn)識到,他們可以通過劫持媒介,來向當(dāng)初創(chuàng)建這些媒介的企業(yè)施加壓力。充滿激情的消費(fèi)者都試圖說服其他人來抵制某種產(chǎn)品,從而危及到目標(biāo)企業(yè)的聲譽(yù)。當(dāng)發(fā)生這種情況時,企業(yè)的反應(yīng)有可能不夠迅速,或沒有考慮周全,而且其學(xué)習(xí)曲線陡峭。 
    各種挑戰(zhàn)層出不窮,營銷組織的優(yōu)先任務(wù)也將截然不同,取決于該組織的競爭動態(tài)、嘗試新事物的愿望,以及擁有的技能。媒介種類的不斷增多,為市場營銷人員提供了更加豐富的“武器庫”,使其能以有效的成本加深消費(fèi)者對品牌的了解。然而,要努力達(dá)到所期望的高標(biāo)準(zhǔn),還必須更加重視執(zhí)行、協(xié)作、速度和績效等要素。

        責(zé)任編輯：張言    m.mjwave.cn    2011-3-15 9:12:54

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