2017年是處方藥“營銷轉型年”，RX轉戰(zhàn)OTC市場需要系統(tǒng)思維

添加日期：2017年12月20日 閱讀：2479

2017年是醫(yī)藥行業(yè)的處方藥營銷轉型之年，隨著一致性評價、兩票制、營改增、新一輪招標降價、醫(yī)保支付改革等新政策的落地，傳統(tǒng)的處方藥制藥企業(yè)紛紛啟動第二終端的銷售，都期望憑借OTC零售的銷量來彌補處方市場的銷售下滑。

筆者從事OTC營銷管理20多年，近兩三年負責處方藥轉型OTC的營銷管理工作，有成功之經(jīng)驗，也有失敗的教訓，在這個歷史的轉折關頭，針對營銷轉型進行系統(tǒng)思考，期望對這些企業(yè)的營銷決策有一些幫助。



系統(tǒng)思考第*層面：決策者的“舍得之道”，在獲得OTC市場之前必須割舍些什么?

處方藥做醫(yī)院主要有自營模式和招商模式，如果企業(yè)是自營模式，在沒有建立OTC隊伍之前，醫(yī)務代表往往會通過商業(yè)公司銷售一部分到藥店，通過串改銷售流向來獲取銷售提成和促銷費用，一旦建立OTC隊伍，就必然影響醫(yī)務代表的個人利益，如果不進行規(guī)格的區(qū)隔，醫(yī)務代表的藥店銷售利潤全部被劃撥，如果是區(qū)分規(guī)格，則醫(yī)院銷售的規(guī)格仍然會有一部分銷售到藥店，如果醫(yī)務代表把處方市場的費用貼補到零售市場，則會影響OTC規(guī)格在零售市場的價格體系，逼迫OTC代表把促銷費用也貼補到價格中來抵制RX代表的價格競爭，形成內(nèi)部惡性競爭，筆者曾經(jīng)負責的一個產(chǎn)品就是這樣一種情況;如果企業(yè)采取的是招商模式，在沒有建立OTC隊伍之前，代理商往往會通過商業(yè)公司銷售一部分到藥店，由于代理商較多，管理難度較大，所以在藥店的銷售價格體系和促銷政策會非常的混亂，有的代理商會憑借處方市場的強勢，在連鎖藥店的價格談判中采取高價高毛利的模式，這樣會導致有的連鎖藥店不愿意無法銷售，有的連鎖藥店處于自然銷售狀態(tài)，銷售會很少，有的代理商在連鎖藥店會產(chǎn)生糾紛，特別是大型連鎖藥店發(fā)現(xiàn)自己的進貨價格高于那些小連鎖藥店的時候，還有的藥店銷量，表明上是代理商的銷量，而實際上是招商代表自己在做，所以，一旦建立OTC隊伍，必然影響廣大代理商和招商代表的個人利益�？傊�，企業(yè)決策者，在建立OTC團隊的時候，就是割舍代理商或者原有銷售代表的個人利益的時候，在OTC銷售團隊的發(fā)展過程中，必然招來各種方式的指責和打壓，只有決策者懂得舍得之道，敢于割舍現(xiàn)有人員的利益，才能成功搭建OTC銷售體系，企業(yè)才能獲得長遠利益。

系統(tǒng)思考第二層面：決策者的“授權之道”，懂得要給OTC團隊付出些什么?

處方藥企業(yè)轉戰(zhàn)OTC，大多數(shù)是采取招聘OTC的行業(yè)精英來做，因為處方藥企業(yè)沒有自己的OTC銷售管理人才和OTC客戶網(wǎng)絡，想要*快的發(fā)展OTC銷售，挖OTC企業(yè)的墻角是*快辦法，但是，這些在其它企業(yè)可能是優(yōu)秀的OTC營銷人才，到了你的企業(yè)也可能水土不服，因為你的企業(yè)不具備優(yōu)秀OTC企業(yè)的支持體系，更可怕的是，如果企業(yè)OTC事業(yè)部的產(chǎn)品、價格、政策、模式、領導不停的變來變?nèi)�，會�? 新加入的OTC銷售人員產(chǎn)生不信任感。企業(yè)決策者要對OTC團隊的操盤手進行充分授權，才能獲取新團隊的信任，帶團隊就是帶人心，團隊吃了定心丸，人心齊了，轉型才能成功。

如果你是OTC銷售的操盤手，進入處方藥企業(yè)去負責OTC銷售，第*重要的是和老板、總經(jīng)理、上司進行充分溝通，搞清楚這家企業(yè)轉戰(zhàn)OTC銷售是不是戰(zhàn)略決策，如果沒有尚方寶劍，進入企業(yè)后你將處處受阻，OTC銷售將會寸步難行。

大多數(shù)的RX銷售領導都是事必躬親的，精細化管理對于領導自己熟悉的業(yè)務是非常好的，但是，處方藥的銷售領導基本上對OTC營銷就是似懂非懂的狀態(tài)，如果對OTC營銷管理太多太細，一方面會錯誤決策太多而影響銷售進展，另一方面會導致OTC總監(jiān)難以施展才能，按照領導指示去做肯定會失敗，不按照領導的指示去做，得罪領導可能很快丟飯碗，所以，大多數(shù)的情況是，上面領導不充分授權，OTC團隊業(yè)績不佳，領導又不斷改變政策或者頻繁換銷售將領，RX領導不停的折騰OTC團隊，明明一條OTC營銷的陽關大道，偏偏給搞得崎嶇坎坷。

系統(tǒng)思考第三層面：決策者的“頂層設計之道”，懂得進行RX和OTC團隊的區(qū)隔是什么?

區(qū)隔1 ：產(chǎn)品規(guī)格的區(qū)隔，差異越大，越容易成功

不管是自營的處方銷售模式還是招商的處方銷售模式，一旦把醫(yī)院銷售好的產(chǎn)品，拿到OTC事業(yè)部銷售，必然會影響原有人員的各種利益，如果沒有OTC團隊，自營的處方藥代表可以通過醫(yī)院處方跑方(院外銷售)獲取利益，代理商會在藥店獲取暴利(重視利潤率而非品牌和覆蓋率)，所以，只有在規(guī)格上進行區(qū)分，來自原有團隊的反對才會減少，因為，醫(yī)院代表和代理商原有的和醫(yī)院銷售一致的規(guī)格仍然可以在OTC進行銷售。筆者在一家企業(yè)做某產(chǎn)品，醫(yī)院銷售的規(guī)格年銷售近2億，OTC銷售的規(guī)格年銷售8000萬，實際上醫(yī)院銷售的規(guī)格在藥店仍然有2000多萬元的銷售，因為醫(yī)院銷售的規(guī)格費用空間大，把費用貼到藥店，必然會搶占一些藥店的份額，但是，針對OTC銷售團隊能夠維護的藥店，醫(yī)院規(guī)格就難以擠占，對公司來講，做到了1+1大于1，醫(yī)院的規(guī)格利潤太少，但是帶動了藥店的銷售，藥店的規(guī)格獲取了兩倍的利潤額。在規(guī)格的區(qū)隔上，差異越大越好，譬如，RX銷售10mg，OTC銷售20mg，如果只是20粒與30粒這種簡單的區(qū)隔，部門矛盾會多一些。

區(qū)隔2：產(chǎn)品價格與政策的區(qū)隔，避免厚此薄彼

盡管在規(guī)格方面進行了區(qū)隔，如果價格方面差距太大，仍然會導致OTC銷售的緩慢，特別是采取處方藥招商模式的情況下，自營的OTC團隊把10粒的產(chǎn)品以20元供貨給連鎖藥店，零售價40元，代理商會以15-25元的低價把20粒的規(guī)格供貨給連鎖，零售價60元，因為代理商的拿貨價格大概就是15元左右。所以，在制定產(chǎn)品價格與政策體系的時候，避免價格差距拉得太大，代理商是趨利的，低價搶奪OTC團隊花費代價開發(fā)的連鎖藥店，公司很難一個一個去處理，特別是任務壓力大或者庫存壓力大的代理商必然采取低價搶奪終端的手段，做為連鎖藥店，一旦知道同一企業(yè)同一產(chǎn)品的不同規(guī)格價格差異很大的情況下，不但會把OTC團隊的規(guī)格踢出去，而且會認為這個銷售代表人品有問題，以后不愿再合作。

區(qū)隔3：一二級商業(yè)的區(qū)隔，減少商業(yè)重疊

筆者在一家企業(yè)分管OTC期間，與九州通這樣覆蓋零售藥店為主的商業(yè)公司合作較多，合作金額2億多，而九州通與處方線的合作只有2000萬元。也就是說，想要做好OTC，必然和以覆蓋零售藥店為主的主流商業(yè)公司合作，而不是與那些重視醫(yī)院覆蓋的商業(yè)合作，因此，避免把處方線的商業(yè)公司直接嫁接給OTC線，避免代理商或者處方隊伍把產(chǎn)品放到做零售的商業(yè)，因為，OTC這樣去做是有團隊在藥店拉到動，代理商和醫(yī)院銷售團隊則僅僅是低價甩貨而已。如果不做好商業(yè)區(qū)隔，在重疊的商業(yè)，會出現(xiàn)商業(yè)公司都覺得奇怪的事情，怎么20粒的價格還比10粒低呢?

系統(tǒng)思考第四層面：決策者的“支持之道”，懂得 OTC團隊需要的支持是什么?

支持1、建立配套的商務和分銷體系，讓OTC團隊專注于OTC終端營銷

一家大型處方藥企業(yè)，有商務部負責一級商業(yè)，有OTC事業(yè)部負責OTC終端，而二級商業(yè)的分銷工作由OTC事業(yè)部的省區(qū)經(jīng)理或者下屬的分銷代表負責，這樣就會出現(xiàn)許多問題：修改銷售流向套取銷售費用、挪用終端促銷費用到商業(yè)公司進行竄貨、產(chǎn)品在二級商業(yè)積壓導致產(chǎn)品零售價格倒掛等，后來建立監(jiān)察部門核查，發(fā)現(xiàn)有一個省區(qū)的近10萬元終端費用全部是虛報，把該省區(qū)經(jīng)理辭退后，在交接商業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)拖欠商業(yè)公司竄貨費用20多萬元，有的商業(yè)公司明確告訴公司，90%以上的貨竄到了省外，而這個省區(qū)經(jīng)理曾經(jīng)多次被評選為優(yōu)秀經(jīng)理�？傊�，OTC銷售團隊自己去負責一二級商業(yè)的發(fā)貨、回款、庫存、返利、流向等工作，不但力不從心，而且后患無窮。處方藥企轉型OTC銷售，第*重要的就是有一支商務分銷體系進行配套，真正讓OTC團隊把全部精力放到終端開發(fā)和上量工作方面去。

支持2、建立配套的市場支持體系，幫助OTC團隊開展大量的培訓和促銷推廣

傳統(tǒng)的OTC銷售人員在產(chǎn)品知識方面落后于處方藥銷售人員，尤其是一些化學藥品，OTC代表可能對化學名都記不住，因此，市場部要不斷的對OTC銷售團隊進行產(chǎn)品知識和賣點培訓;藥店店員在醫(yī)藥知識方面永遠達不到醫(yī)生的水平，在店員培訓方面，絕不可以照搬針對醫(yī)生的專業(yè)性培訓內(nèi)容，店員更關注的是產(chǎn)品優(yōu)點、搭配銷售、推薦技巧等內(nèi)容，所以，處方藥企轉型OTC銷售，市場部的人才體系往往是難以匹配OTC營銷的，需要建立專業(yè)的OTC市場部才能更好的支持OTC銷售，特別是產(chǎn)品經(jīng)理方面，做OTC的產(chǎn)品經(jīng)理和RX的產(chǎn)品經(jīng)理是大不相同的，市場人員和營銷策略方面如果難以支持，則OTC團隊會走許多彎路。

支持3、建立優(yōu)質的后勤服務支持體系，在人力財務發(fā)貨等方面解決一線的后顧之憂

新的OTC團隊，在企業(yè)文化、新人融入、社保體系、人才梯度等方面需要人力資源部門的支持，在費用的及時核銷、提成收入的及時發(fā)放等方面需要財務部門的加班加點，在發(fā)貨、流向、終端、純銷、會議、費用等服務方面想要后勤管理人員加班加點的去完成。往往處方藥企在針對OTC團隊的服務方面有著以前的慣性思維，尤其是招商模式為主的處方藥企業(yè)，在服務方面必須大力提高才能適應OTC團隊的需求。



責任編輯：趙帥超 m.mjwave.cn 2017-12-20 13:52:52

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