做數(shù)字營銷從事醫(yī)藥CSO違規(guī)嗎

    添加日期:2017年7月11日 閱讀:1877

    關(guān)于醫(yī)藥營銷合規(guī)經(jīng)營,目前*普遍認(rèn)可的方式是醫(yī)藥CSO。然而某數(shù)字營銷平臺(tái)要作為一個(gè)數(shù)字化的醫(yī)藥CSO,直接幫企業(yè)推廣產(chǎn)品,完成銷售指標(biāo)分成!對(duì)此,筆者有點(diǎn)小驚訝。這不違規(guī)嗎?

    過氣品牌藥外包

    數(shù)字營銷也是學(xué)術(shù)推廣的一個(gè)渠道,那么數(shù)字營銷如何管理投入產(chǎn)出?在一個(gè)沒有醫(yī)藥代表做日常維護(hù)的市場(chǎng),如果通過數(shù)字營銷維持銷量,甚至取得一定增長,就能證明其有效性,可以覆蓋全市場(chǎng)。數(shù)字營銷平臺(tái)其實(shí)并不是真想做一個(gè)醫(yī)藥CSO,而是通過這項(xiàng)業(yè)務(wù)證明,數(shù)字營銷的有效性。

    雖然國內(nèi)外都有成功案例,但還是需要思考這個(gè)問題:如果產(chǎn)品進(jìn)到醫(yī)院,但沒有代表做日常推廣維護(hù),光靠數(shù)字營銷,能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)嗎?

    還是站在醫(yī)生角度想:什么情況下,醫(yī)生會(huì)處方一個(gè)沒人在做的藥品?1.同類產(chǎn)品都沒有醫(yī)藥代表在推廣維護(hù);2.對(duì)于某類患者,以前常用的藥物療效不佳,有興趣嘗試;3.對(duì)于某類患者,以前不識(shí)別,也不知道使用哪種藥物合適。

    按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),能通過醫(yī)藥CSO數(shù)字平臺(tái)推廣的產(chǎn)品是有先決條件的:

    1.有商業(yè)公司或代理商解決醫(yī)院準(zhǔn)入問題;

    2.產(chǎn)品價(jià)格和費(fèi)用空間很低,導(dǎo)致同類產(chǎn)品都很難做臨床推廣;

    3.是個(gè)有學(xué)術(shù)內(nèi)容的普藥。

    其實(shí),符合這個(gè)條件的產(chǎn)品還是有的。有些外企把一些過氣的品牌藥物讓給商業(yè)公司(代理商)去做推廣。商業(yè)公司(代理商)能解決準(zhǔn)入問題,但在做臨床推廣時(shí)也遇到了人員成本、學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用高,產(chǎn)出回報(bào)低的問題。如果能通過數(shù)字營銷平臺(tái),用較低的成本開展學(xué)術(shù)推廣,應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的思路。

    這里的難點(diǎn)是:如何設(shè)計(jì)在數(shù)字營銷平臺(tái)上的推廣活動(dòng),能有更好的產(chǎn)出?必須對(duì)數(shù)字營銷平臺(tái)上的醫(yī)生用戶做精細(xì)化分析,設(shè)計(jì)創(chuàng)新性、更有粘性的活動(dòng)。要知道,想通過簡單的產(chǎn)品信息傳遞,就能改變醫(yī)生的處方行為,這種可能性是很低的,除非能踩到醫(yī)生的診療痛點(diǎn)上。系列的線上活動(dòng),同時(shí)配合適當(dāng)頻率的線下推廣活動(dòng),產(chǎn)出比較有保證。

    主攻基層醫(yī)藥市場(chǎng)

    這種模式的方向應(yīng)該是基層醫(yī)藥市場(chǎng)。基層市場(chǎng)有六大痛點(diǎn),即市場(chǎng)分散、人員分散、精力分散、費(fèi)用分散、能力分散和管理分散。其中,*主要的困難是臨床推廣費(fèi)用不夠、人員成本過高,導(dǎo)致基層代表的兩個(gè)*基本職能:兌費(fèi)和客情都沒法開展。如果真遇到這樣的難題,不妨嘗試與數(shù)字營銷平臺(tái)合作,不但能產(chǎn)生銷量,還解決了合規(guī)的問題。

    一遇到這樣的創(chuàng)新性想法,很多人就會(huì)說:“理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感……”這種現(xiàn)象的出現(xiàn),多半是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)實(shí)缺乏深入了解和分析,這是一切醫(yī)藥營銷活動(dòng)的基礎(chǔ),可以尋找理想和現(xiàn)實(shí)的結(jié)合地帶。

    我們不是在尋找一個(gè)顛覆性的、帶來銷量暴增的醫(yī)藥營銷方案,而是在嘗試新的可能性,永遠(yuǎn)不要用理想化的目標(biāo)去評(píng)估一個(gè)醫(yī)藥營銷創(chuàng)新想法。

    如果真要把數(shù)字營銷平臺(tái)作為一個(gè)醫(yī)藥營銷渠道,而不僅僅是信息傳播和品牌宣傳渠道,那么,很多傳統(tǒng)的數(shù)字營銷活動(dòng)是不夠的,還需要做很多事情:

    1.分析產(chǎn)品,如產(chǎn)品定位、適應(yīng)癥選擇、推廣信息等。

    2.數(shù)字營銷平臺(tái)上醫(yī)生的行為分析和需求洞察。

    3.評(píng)估市場(chǎng)現(xiàn)狀,結(jié)合競(jìng)品推廣情況,設(shè)定銷售目標(biāo)。

    4.線上推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)和效果評(píng)估指標(biāo)。

    5.商業(yè)渠道如何解決醫(yī)院準(zhǔn)入和配合開展線下推廣活動(dòng)。

    該數(shù)字營銷平臺(tái)的創(chuàng)始人就是醫(yī)生出身,自然能找到合適的醫(yī)生和醫(yī)藥營銷**,幫助藥企做方案的整體設(shè)計(jì)。當(dāng)然,也可以一邊嘗試一邊調(diào)整。筆者建議,*好想清楚再做,不然做著做著,看不到效果,失去信心,就做不下去了。

    當(dāng)然,該數(shù)字營銷平臺(tái)現(xiàn)在的主要業(yè)務(wù)還是調(diào)研、信息傳播和品牌曝光,筆者就不多議論了,只是針對(duì)醫(yī)藥CSO的想法,給予藥企和數(shù)字營銷平臺(tái)雙方的建議。

    責(zé)任編輯:田月華 m.mjwave.cn 2017-7-11 17:37:39

    文章來源:3156醫(yī)藥網(wǎng)

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