這樣做藥品營銷 醫(yī)生才不會(huì)拒絕你

添加日期：2017年1月17日 閱讀：1635

為醫(yī)生診斷疾病提供用藥解決方案才是醫(yī)藥營銷的初衷。

其實(shí)很多藥企，尤其是外資藥企，在為醫(yī)生診斷疾病提供用藥解決方案方面已經(jīng)做了很多工作，比如新產(chǎn)品推介時(shí)就會(huì)指導(dǎo)醫(yī)生如何合理使用新品，如何聯(lián)合用藥，如何避免毒副作用，說明對(duì)哪些疾病有效等。

但由于近些年全球醫(yī)藥營銷領(lǐng)域盛行商業(yè)賄賂，很多藥企基本淡化了學(xué)術(shù)推廣，反而依靠給醫(yī)生塞錢的方式來“指導(dǎo)醫(yī)生用藥”，弱化了為醫(yī)生診斷疾病提供用藥解決方案的初衷。

那么怎樣為醫(yī)生診斷疾病提供用藥解決方案?

為醫(yī)生診斷疾病提供用藥解決方案分為兩種，

一是構(gòu)建新的某疾病治用藥療體系

比如步長藥業(yè)趙步長教授創(chuàng)建的“腦心同治”和“供血不足乃萬病之源”兩大醫(yī)學(xué)理論和以嶺藥業(yè)創(chuàng)始人吳以嶺教授的“絡(luò)病學(xué)說”理論。

構(gòu)建新的某疾病治療體系需要較強(qiáng)的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)理論和實(shí)踐基礎(chǔ)，更需要對(duì)疾病和藥物創(chuàng)新性的實(shí)踐研發(fā)和理論研發(fā)。很多**明確表示：在疾病和用藥方面，中國乃至全球的醫(yī)生都存在很多差異。

針對(duì)同一個(gè)病癥，不同的醫(yī)生給出的藥方都可能不盡相同，這主要是因?yàn)獒t(yī)生對(duì)疾病的理解不同，對(duì)藥物的具體使用方法理解不同。樹立針對(duì)疾病的正確治療理論和用藥理論是全球醫(yī)生和藥學(xué)研究人員一直追求的**目標(biāo)。

鼎臣醫(yī)藥管理咨詢**認(rèn)為，在疾病和用藥方面中國乃至全球醫(yī)生都存在很多差異，那么，如果中國藥企在沒有如外資藥企重磅炸彈藥物的競爭研發(fā)前提下，為什么不去仔細(xì)研究中國醫(yī)生的用藥差異問題，從而找出新的*為有效的用藥方案和疾病治療方案?

構(gòu)建新的某疾病治用藥療體系這一點(diǎn)太過于專業(yè)，筆者非藥品研發(fā)和疾病治療的專業(yè)人士，只能從藥企經(jīng)營角度去闡述。

但筆者看到一點(diǎn)，目前全球藥企都進(jìn)入了仿制藥全面競爭狀態(tài)。雖然外資藥企之前對(duì)仿制藥銷售的經(jīng)驗(yàn)不能和中國藥企媲美，但對(duì)疾病和藥物的理解能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國藥企。一旦外資藥企在仿制藥經(jīng)營競爭領(lǐng)域構(gòu)建更為系統(tǒng)的、更為有效的醫(yī)生疾病診治方案和醫(yī)生聯(lián)合用藥方案，中國藥企則在仿制藥領(lǐng)域徹底失去優(yōu)勢(shì)。

筆者認(rèn)為構(gòu)建新的某疾病治用藥療體系，首先要有**團(tuán)隊(duì)，其次要有重點(diǎn)關(guān)注的疾病領(lǐng)域，*后要和藥企自身產(chǎn)品對(duì)接。如果藥企自身的產(chǎn)品不能滿足，就可以通過并購等方式獲得藥品文號(hào)。

具體怎樣做，這是個(gè)龐大、艱巨而復(fù)雜的工作，需要藥企自身綜合思考。

二是構(gòu)建基層醫(yī)生用藥解決方案

鼎臣咨詢的團(tuán)隊(duì)在為藥企做營銷工作和做管理咨詢項(xiàng)目時(shí)，曾走訪過大量基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，比如縣級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、門診等，發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常突出的問題，即很多基層醫(yī)生在用藥上存在很多問題。就這個(gè)問題，筆者征詢過很多**。很多**說現(xiàn)在基層醫(yī)生在疾病診療和用藥方面存在很大的提升空間，所以同樣的疾病預(yù)防、治療和康養(yǎng)都無法和三級(jí)醫(yī)院比，這也是消費(fèi)者不信任基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的根本原因。由于不信任，消費(fèi)者一有病癥就往大醫(yī)院跑。

國家也一直非常重視基層醫(yī)生的培訓(xùn)和能力提升，如《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》就明確提出要健全基層醫(yī)療衛(wèi)生體系，加強(qiáng)基層衛(wèi)生服務(wù)人才的隊(duì)伍建設(shè)，著力提高基層衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平和質(zhì)量。

但基層醫(yī)療管理機(jī)構(gòu)能夠?yàn)榛鶎俞t(yī)生提供的繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目少，而且經(jīng)費(fèi)不足，嚴(yán)重影響了基層醫(yī)生診療和用藥水平的提高。

既然基層醫(yī)生對(duì)疾病診療和用藥存在很大的提升空間，而醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身又沒有更多的資源對(duì)現(xiàn)有醫(yī)生進(jìn)行全科教育，那么中國藥企為什么不去做這個(gè)工作?

很多藥企會(huì)說：“我們也做了大量的基層醫(yī)生教育工作，但效果不明顯。”企業(yè)所說的這個(gè)“效果”主要是針對(duì)藥品銷量的提升。

筆者曾經(jīng)參加過很多藥企組織的基層醫(yī)生教育會(huì)議或?qū)W習(xí)班，但很有意思的是，這些藥企基本都是請(qǐng)一些知名大醫(yī)院的醫(yī)生先講一通用藥知識(shí)、疾病診療手段，中途或結(jié)束后簡單介紹一下藥企的產(chǎn)品，之后就是聚餐了。筆者也曾問詢過參與的醫(yī)生對(duì)藥企藥物記住多少，遺憾的是，很多基層醫(yī)生都不記得了。

鼎臣醫(yī)藥管理咨詢**認(rèn)為，如果中國藥企針對(duì)不同區(qū)域不同醫(yī)療層級(jí)提供不同的疾病和用藥解決方案，就會(huì)獲得穩(wěn)固的基層醫(yī)療市場。

如果中國藥企不盡快進(jìn)入為基層醫(yī)生提供診療和用藥整體解決方案領(lǐng)域，那么有很強(qiáng)研發(fā)能力和用藥知識(shí)的外資藥企會(huì)很快察覺這個(gè)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)。因?yàn)楹侠碛行У尼t(yī)生疾病診治方案和醫(yī)生聯(lián)合用藥方案一旦大面積推行，就會(huì)具有較大的排他性。尤其是當(dāng)外資藥企針對(duì)中國基層醫(yī)療市場推行其合理有效的醫(yī)生疾病診治方案和醫(yī)生聯(lián)合用藥方案時(shí)，就會(huì)獲得絕大多數(shù)基層醫(yī)生和患者的認(rèn)可，到時(shí)中國藥企*后一塊生存的市場也會(huì)失去。

好在外資藥企還沒從失去專利藥物的慣性市場競爭策略中清醒過來，值得慶幸吧。

筆者根據(jù)走訪很多基層醫(yī)生和業(yè)內(nèi)**梳理出一個(gè)指導(dǎo)基層醫(yī)生用藥，提供診療整體解決方案的大致運(yùn)作步驟：

(1)基層市場疾病種類的調(diào)研確定。

(2)根據(jù)藥企自身資源選取*有利于自身的疾病種類。比如藥企擅長生產(chǎn)腫瘤類藥品，那就主要圍繞腫瘤這一疾病構(gòu)建針對(duì)基層醫(yī)生的整體解決方案，同時(shí)把藥企自身的系列藥品分解開，編輯進(jìn)方案里面。注意，在把藥企的系列藥品編輯進(jìn)方案中時(shí)，不要有太明顯的廣告痕跡，否則效果會(huì)大打折扣。

(3)圍繞選中的疾病種類仔細(xì)研究有效合理的治療途徑，同時(shí)配以藥企自身的藥品種類。這個(gè)藥品種類*好系列化，針對(duì)不同的疾病癥狀、不通的體質(zhì)、不同的伴隨性疾病，提供不同的治療方案、用藥方案。

(4)對(duì)治療方案、用藥方案進(jìn)行**會(huì)談，甚至進(jìn)行臨床試驗(yàn)，讓**評(píng)價(jià)、修正和確定*終方案，也可以一開始就組建**團(tuán)進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作。

(5)獲得主管部門，比如CDC、衛(wèi)計(jì)委等的支持(可選項(xiàng))。

(6)把方案匯編成冊(cè)，形成《某類疾病診療和用藥醫(yī)生指導(dǎo)手冊(cè)》并輔以參與**、藥企的簡介和聯(lián)系方式。

(7)選定樣板區(qū)域，請(qǐng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)計(jì)委配合，對(duì)基層醫(yī)生宣講�？梢越Y(jié)合學(xué)分制、選取優(yōu)秀學(xué)員進(jìn)行深造等方式引導(dǎo)醫(yī)生參與學(xué)習(xí)，同時(shí)對(duì)《某類疾病診療和用藥醫(yī)生指導(dǎo)手冊(cè)》中的藥品進(jìn)行全方位鋪貨。

(8)持續(xù)改進(jìn)和提升《某類疾病診療和用藥醫(yī)生指導(dǎo)手冊(cè)》的內(nèi)容，可以增加新的疾病種類方案。

需要注意一點(diǎn)，現(xiàn)在很多藥企做的一些醫(yī)生推廣是以產(chǎn)品為核心的，這容易讓醫(yī)生產(chǎn)生逆反心理。而有效的基層醫(yī)生診療和用藥是以疾病為核心的，讓醫(yī)生愿意參與其中，這兩者是截然不同的。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2017-1-17 16:27:39

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