添加日期:2016年10月11日 閱讀:1591
做營銷要向做得很好的企業(yè)學(xué)習(xí),在我看來寶潔是很好的榜樣。寶潔公司有180年的歷史,孵化出很多傳奇品牌,而且培養(yǎng)了很多公司的營銷骨干。營銷只看一個(gè)案例沒有什么意義,一定要看系統(tǒng),理解它背后的邏輯關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)*矛盾一點(diǎn)是,出來的時(shí)候沒有被放在眼里,是幾個(gè)年輕人瞎搞,但幾年就實(shí)現(xiàn)上千倍的增長。這個(gè)增長方式的核心是指數(shù)級增長,一開始漲得很快,過了拐點(diǎn)就爆發(fā)式增長。
“風(fēng)口”是品類,“豬”是品牌
有一句話叫“風(fēng)來了,豬都會飛”,似乎說找到風(fēng)口就可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)級的增長。在這里“風(fēng)口”是品類機(jī)會,“豬”是品牌機(jī)會。商業(yè)機(jī)會首先是品類機(jī)會,然后才是品牌機(jī)會,商業(yè)機(jī)會包括營銷機(jī)會首先是看品類機(jī)會。
這幾年電商能做起來,跟品類機(jī)會有關(guān)。全世界*早成為電商之一的是亞馬遜,它的崛起靠的品類機(jī)會是圖書。書成為一個(gè)品類機(jī)會的原因是:門檻很低。電商需要解決的一個(gè)問題是:貨品送過來會不會跟顧客心里預(yù)期差很多;ヂ(lián)網(wǎng)*大的秘訣是超越預(yù)期。為什么做書?首先是因?yàn)闀阋,第二買書的人要的是書的內(nèi)容而不是紙,所以不存在預(yù)期過大。做服裝就不一樣。買衣服的女孩子,一看這個(gè)衣服送過來的顏色跟網(wǎng)絡(luò)上不一樣,料子沒有網(wǎng)絡(luò)上的好,這個(gè)預(yù)期差就很大,所以服裝在當(dāng)時(shí)不是一個(gè)很好的品類。
這個(gè)例子帶出來電商的三個(gè)核心問題:高頻帶低頻、高密帶低密、低價(jià)帶高價(jià)。
做電商首先是高頻帶低頻。頻次為什么重要?我們看能生存下去的APP什么,是高德地圖、百度地圖、滴滴打車、微信等高頻應(yīng)用。人的行為是分頻次的,人要購物,要社交才有流量。所以營銷首先要回歸人的行為。購物的時(shí)候不同東西頻次不一樣。礦泉水購買頻次比手機(jī)高,手機(jī)購買頻次比車高,車購買頻次比房高。電商的本質(zhì)是做頻次,淘寶為什么很牛,因?yàn)樯厦嬗泻芏郤KU,它的頻次是*高的。京東為什么建立物流體系,就是希望細(xì)分人群中頻次比淘寶和天貓好。
第二是高密帶低密。任何商品針對人群是有密度分布的,要從高密度人群開始做。典型的例子是打車軟件。打車軟件密度*高的是什么地方?當(dāng)然是北京和上海。在上海又是什么地方?是陸家嘴。這個(gè)地方寫字樓多,經(jīng)常加班,加班打車公司可以報(bào)銷。高密度人群*容易把頻次做起來,這些人打車去了郊區(qū),那個(gè)地方目標(biāo)雖然不多,但是高密度地區(qū)養(yǎng)成高品質(zhì),高品質(zhì)培養(yǎng)習(xí)慣,將來去接人,參加聚會也會用,這個(gè)就是高密帶低密。
第三是低價(jià)帶高價(jià)。客戶對你的信任感開始是敢買幾塊錢,再有信任感就可以達(dá)到千元級。這三個(gè)組合起來可以玩出很多花樣。你們有沒有注意觀察,在你們家周圍的超市中,油鹽醬醋中一定有一個(gè)品類,在某一個(gè)超市特別便宜。一個(gè)超市里面有上千SKU,你見過有人把這個(gè)SKU記下來跟另外一個(gè)超市比嗎?油鹽醬醋是高頻的,有一個(gè)品類便宜他就想這個(gè)超市比其他便宜,就來這里。
大家會覺得奇怪,這幾年突然冒出來百度外賣這類電商,這是一個(gè)新的品類機(jī)會出現(xiàn)了。傳統(tǒng)電商物流體系*強(qiáng)的是京東,24小時(shí)送達(dá)。但有的東西是不能等到24小時(shí)的,你肚子餓了能等24小時(shí)嗎?所以,有一種品類是1小時(shí)必須送達(dá),電商發(fā)展幾年打敗了很多連鎖超市,只有小便利店很滋潤地活著。電商可以起來反過來想想人的因素,首先是因?yàn)橛衅奉悾奉悪C(jī)會出現(xiàn)了,人們購物才有了淘寶,不是因?yàn)橛辛颂詫毑刨徫铩S泻芏嗳顺鰜矸窒碚l很牛,你要記住不是牛,而是因?yàn)槊䴗?zhǔn)了規(guī)律,你要聽的是規(guī)律的本質(zhì)。記住,一切商業(yè)問題歸根到底是人的問題。
升維思考,降維攻擊
還有一種策略是升維思考。現(xiàn)在有些公司拿錢很容易,很流行燒錢。這里我要講一句肺腑之言,周鴻袆講的非常的有道理,企業(yè)*愚蠢的事情是沒有把錢燒在真正需求的地方。燒錢不愚蠢,但燒在沒有需求的地方很愚蠢。品類創(chuàng)新一定出現(xiàn)一個(gè)東西,就是維度變化。舉個(gè)例子,手機(jī)*基本維度是通話,可以只做量的變化,讓手機(jī)通話質(zhì)量更好更穩(wěn)定。但是手機(jī)通話質(zhì)量更好更穩(wěn)定,不會帶來更多地增長。你不會因?yàn)橥ㄔ捹|(zhì)量好,原來打半小時(shí)的電話現(xiàn)在打一個(gè)小時(shí)。但如果在通話這個(gè)維度上加上上網(wǎng)、照相,馬上帶來新的指數(shù)級增長業(yè)務(wù),這是智能手機(jī)可以火起來的原因。
營銷增長驅(qū)動力:產(chǎn)品、渠道、受眾
如果企業(yè)沒有增長的驅(qū)動,那么也就沒法做營銷。企業(yè)增長的驅(qū)動力有很多方面,就企業(yè)本身來講,驅(qū)動力主要是三種:產(chǎn)品、渠道、受眾。網(wǎng)絡(luò)上想到的是渠道驅(qū)動見效*快。渠道有兩個(gè)指標(biāo)*核心:一個(gè)是覆蓋面,一個(gè)是各個(gè)接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)換率。所以所有企業(yè)都追求渠道覆蓋面鋪得足夠廣,轉(zhuǎn)換率做得足夠高,快消品就是這么干的。
渠道驅(qū)動是雙刃劍,覆蓋率提上去,代理商、經(jīng)銷商要分紅利。覆蓋面越廣,參與越多,中間成本耗費(fèi)越大。渠道不給力賣不出去干著急;渠道太有力,有很強(qiáng)話語權(quán)你也著急。
除了渠道驅(qū)動還有產(chǎn)品驅(qū)動,這需要產(chǎn)品是“神器”或者是超越預(yù)期。iPhone就是產(chǎn)品驅(qū)動,哪個(gè)渠道可以買到就是好渠道,所以蘋果可以牢牢地把渠道抓在自己的手里。
所以,絕大多數(shù)企業(yè)要走出困境,一定要做產(chǎn)品。太多營銷**把注意力引向流量、引向投放,引向賺錢的地方去。其實(shí)*核心應(yīng)該是怎么做產(chǎn)品,只有這個(gè)才是王道。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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