藥品營銷戰(zhàn)略之管控營銷

添加日期：2015年10月22日 閱讀：1682

　　一個(gè)企業(yè)的藥品如何快速切入市場？產(chǎn)品銷售模式很重要，很多藥企現(xiàn)在的營銷模式還是*傳統(tǒng)的一級經(jīng)銷、二級分銷的模式。這種模式在前10年可以，因?yàn)槟菚r(shí)幾乎所有的廠家都有自己的OTC隊(duì)伍，而且做得風(fēng)生水起。有空中的廣告轟炸，有地面的OTC隊(duì)伍跟進(jìn)，一個(gè)品種經(jīng)過一年左右的運(yùn)作，基本就做起來了。
　　但為什么這些傳統(tǒng)的營銷模式，沒有給這些企業(yè)帶來很好的效果呢？原因是：一個(gè)品種做起來的同時(shí)，也意味著它開始走下坡路了。走下坡路*主要的原因，是渠道和終端把這些知名品種當(dāng)成了價(jià)格戰(zhàn)的工具。商人不太注重你的品種是否為名牌，他*看重的是做你的品種能否賺到錢？所以，在這樣的大環(huán)境下，誕生了藥品銷售的另外一種模式：管控營銷模式，也就是“控銷”。
　　●控制渠道+終端數(shù)量+產(chǎn)品價(jià)格體系。藥品控制營銷并非是有些**所說的控制自己的賺錢欲望，任何人、任何企業(yè)賺錢欲望都是無限的，企業(yè)存在的根本就是為了盈利�？刂破鋵�(shí)是為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利，具體到商業(yè)渠道來說，藥品控制營銷其本質(zhì)是構(gòu)建渠道推力。
　　對工業(yè)而言，首先，控制商業(yè)數(shù)量與終端數(shù)量尤為重要。由于目前商業(yè)和終端都是處于過度競爭狀態(tài)，對于大普藥和大品牌的產(chǎn)品來說，不控制渠道商業(yè)數(shù)量，誰都在經(jīng)銷、誰都不用心、誰都想拿你的產(chǎn)品作為吸客品種和搭貨品種或價(jià)格戰(zhàn)中的附帶品種，誰也都無心思把你的產(chǎn)品做大。同時(shí)，由于經(jīng)銷你產(chǎn)品的商業(yè)公司多了，區(qū)域和價(jià)格管理也就難了，因此控銷的第*要義就是控制商業(yè)公司的數(shù)量。
　　其次，要控制發(fā)貨區(qū)域與有貨終端數(shù)量。實(shí)施街區(qū)鋪貨、鎮(zhèn)店、街店、縣店，公里范圍等布局終端的管控模式。這樣可以規(guī)避惡性價(jià)格競爭，終端數(shù)量少，也就沒有了爭，也就不拿你的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。終端保持高價(jià)格才有利潤，才能保證首推。
　　以筆者曾操作過的某一產(chǎn)品為例，在市場規(guī)劃中，把握“二八定律”的市場銷售規(guī)律，采用以“縣級跑馬圈地”的控制模式，對每個(gè)縣市的商業(yè)、縣級以下市場終端管控布局，充分考慮當(dāng)?shù)厝丝�、用藥�?xí)慣、購買商圈的消費(fèi)能力、購買的便捷性等因素性，進(jìn)行科學(xué)測算，合理布局終端管控。比如，該產(chǎn)品在湖北市場的管控模式，就是“一縣一商業(yè)”、“一市一連鎖”，優(yōu)先滿足當(dāng)?shù)赜小八幏客泄堋钡纳虡I(yè)和自有終端的商業(yè)，在地級市找一個(gè)主流大連鎖，其銷售份額超過50%，然后給與其**經(jīng)營，這樣連鎖就會(huì)首推，銷售才上量。價(jià)格體系才能維護(hù)。
　　*后，控制藥品價(jià)格體系，保證銷售各環(huán)節(jié)的利潤鏈合理、不斷層、不掉鏈子�？劁N的關(guān)鍵是控制價(jià)格，規(guī)避競爭的目的也是為了保證價(jià)格體系不亂，只有價(jià)格不亂，才能保證各環(huán)節(jié)的利潤。在上述產(chǎn)品操作實(shí)踐中，筆者采取統(tǒng)一商業(yè)出貨價(jià)、終端零售價(jià)等保持在一個(gè)合理的水平和系數(shù)上，對商業(yè)及其終端建立履約保證金制度，簽署合同約束性條款，明確保證終端商業(yè)不做價(jià)格競爭，建立市場巡視制度，一旦發(fā)現(xiàn)其低價(jià)銷售，馬上予以各種處罰：包括按照合同履約金制度扣除保證金、停止合作供貨、降低返利或者取消返利、不再支持各種活動(dòng)等措施。
　　●控制銷量+差異化營銷。現(xiàn)階段，終端的高毛利主推產(chǎn)品已經(jīng)多如牛毛。物極必反，若所有產(chǎn)品都是高毛利，那也就都不再是高毛利了，店長、店員的注意力有限，因此僅僅借助主推這一藥店行政稀缺資源，產(chǎn)品已經(jīng)不能上量�？梢哉f，誰能引起店長店員關(guān)注和認(rèn)可，誰的產(chǎn)品就能上量。
　　換而言之，緊靠商業(yè)和終端的力量，其產(chǎn)品將難以上量，工商需要協(xié)作，協(xié)作就是工業(yè)對終端進(jìn)行助銷。只有把銷售上量的資源以及大部分銷量控制在自己手中，才能主動(dòng)，僅僅依靠終端推力，只能是坐看終端此起彼伏，來回替換產(chǎn)品罷了。
　　實(shí)施差異化營銷，規(guī)避競爭。第*，控制產(chǎn)品和渠道差異化：如某產(chǎn)品為皮膚科類中西藥結(jié)合的乙類OTC產(chǎn)品，臨床療效顯著有其獨(dú)特的賣點(diǎn)，但是企業(yè)在遴選合作中建立嚴(yán)格的前期市場調(diào)查和代理商考察、考評制度，針對不同代理商、經(jīng)銷商代理或者經(jīng)銷不同廠家、不同區(qū)域、不同品種、不同劑型的產(chǎn)品等充分摸底、避開進(jìn)入市場的第*直接競爭對手；第二，對于終端進(jìn)行各種差異化服務(wù)。如某產(chǎn)品在全國13個(gè)縣市、12個(gè)地市進(jìn)行了67場面向店長、店員的藥品零售企業(yè)培訓(xùn)推廣、助銷、百萬藥店送健康等活動(dòng)，培育和挖掘潛在客戶多人。
責(zé)任編輯：楊海靜    m.mjwave.cn    2015-10-22 17:53:32

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