OTC控銷成功的六個基本點!

    添加日期:2016年1月27日 閱讀:2166

    近幾年“OTC控銷”一詞成了醫(yī)藥界的新詞,熱詞,做藥的都在談論OTC控銷。過去很多醫(yī)藥人對這些小終端嗤之以鼻,如今怎么就突然成了香餑餑了呢?OTC怎么會有這么大的能量呢?

    其實OTC控銷之所以被炒的那么熱,究其根本原因還是醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展,甚至生存遇到了前所未有的困難。眾所周知,近幾年由于國內醫(yī)改頻繁出招,醫(yī)藥工業(yè)增速放緩是一個不爭的事實,醫(yī)藥行業(yè)普遍呈現(xiàn)出“急、慌、!钡男袠I(yè)心態(tài),尤其是中小企業(yè)表現(xiàn)更為強烈,大家都不想在這一輪的行業(yè)洗牌中被洗出去,而規(guī)模較大的企業(yè)更想在這輪的行業(yè)洗牌中獲得更多利己的機會。對于一些臨床和商業(yè)銷售都困難的制藥企業(yè)來說,銷售改革勢在必行,不改則等死。

    此外,2014年中國的OTC市場也成了全球第二大市場,僅次于美國市場。一些外國企業(yè)也紛紛搶占中國市場份額。

    如果從長期看,根據目前中國醫(yī)改政策分析,OTC市場一定大有作為,至2020年OTC整體規(guī)模預計能到達整體規(guī)模的30%占比左右。

    很多企業(yè)都想走OTC控銷,我們的企業(yè)是否適合走OTC控銷呢?制藥企業(yè)要發(fā)展OTC控銷到底要具備那些條件呢?影響企業(yè)OTC控銷發(fā)展的因素很多,但一個企業(yè)如果不具備以下六個基本點是根本無法開展OTC控銷的:

    一、企業(yè)至少有20-30個產品是藥店、診所的常用藥

    OTC控銷的終端網點就是藥店和診所,如果企業(yè)產品不適合藥店和診所銷售,就不要考慮OTC控銷模式了,免得忙了一圈*后還是失望收兵。

    很多企業(yè)管理者對自己的任何一個產品都愛不釋手,都視為寶貝,分不出主次,但要走OTC控銷,就必須考慮終端網點的實際銷售習慣,必須把30個產品分類,一般是分為A、B、C三類,以A類小部分特色產品帶動B、C類產品銷量,這些小部分特色產品*難確定,不僅需要市場容量大,還需要有找出市場認可的不同于其他常用產品的特色,因此,大多是先由企業(yè)規(guī)劃幾個品種,隨后經過市場推進過程再更新幾個品種,然后確定了企業(yè)的核心A類品種。A、B、C三類品種銷量差距很大,但是也必須保留那些銷量低的品類,所謂紅花還需綠葉配。

    二、管理者必須有堅定長期走OTC控銷的心態(tài)

    制藥企業(yè)如果決心走OTC控銷這條路,企業(yè)的管理者首先調整好自己的心態(tài),要做好打持久戰(zhàn),打硬仗的心理準備。不要被從幾**到幾十億,單品銷售過億美麗神話的結局所感動,而不去關心這個美麗結局形成的過程。

    OTC控銷無疑是現(xiàn)今醫(yī)藥企業(yè)的一條出路,但OTC控銷并不是**的,不是企業(yè)走了OTC控銷這條路,銷量就會立刻突飛猛進,也沒有任何一個OTC控銷企業(yè)在3年內能夠取得巨大成功。醫(yī)藥企業(yè)管理者必須清醒的認識到OTC控銷是一條出路,但絕不是捷徑。很多制藥企業(yè)把OTC控銷發(fā)展重點工作定在挖其他成熟企業(yè)的省區(qū)隊伍,想把自己的品種迅速嫁接到其他企業(yè)的銷售隊伍中,這是一種極其極端的短視行為。甚至有的醫(yī)藥管理者搞不清OTC控銷和OTC招商的區(qū)別,弄得產品滿天飛,完全失去了控銷的意義。

    三、市場發(fā)展要遵循循序漸進的規(guī)律

    市場拓展要循序漸進,樹立樣板市場,以點帶面逐步發(fā)展,不可盲目擴張。中小企業(yè)更要認清企業(yè)的基礎,市場定位清晰,不要把省區(qū)經理與省級代理商混為一談。很多企業(yè)在發(fā)展OTC控銷的初期,把省級經理定性為省級代理商,盲目開發(fā)很多省級代理商,對其收押金、定銷量等,而沒有把重點工作放在扶持省級隊伍的發(fā)展及鞏固,這是原則性的錯誤,導致省區(qū)經理經常換,基礎銷售隊伍難以組建,歷經多少年,銷售隊伍不成形,銷量也沒有提升。

    OTC控銷的組建是企業(yè)尋找一批志同道合的醫(yī)藥人,并著力打造自己銷售隊伍的一個過程。市場發(fā)展要穩(wěn)步推進,企業(yè)要協(xié)助省級經理在省區(qū)內組建銷售隊伍并發(fā)展壯大,打造樣板省區(qū)、地區(qū)、縣區(qū),起到標桿效應。而很多企業(yè)說是走OTC控銷模式,但由于不懂的循序漸進發(fā)展市場,在市場遇到困難時急于完成銷量,就到處聯(lián)系買家,走著走著就變成了招省級代理商,地級代理商,這是一種錯誤的思想,也是一種對省級隊伍不負責任的行為。說白了還是管理者沒有領會控銷理念,不懂得控銷發(fā)展是一個循序漸進的過程。

    四、能夠根據市場變化不斷推出促銷手段

    OTC控銷*大的魅力在促銷,這也是OTC*重要、*復雜的一個工作,搞好促銷不僅可以提升銷量,還有助于基礎隊伍的鞏固,并得發(fā)展以壯大。OTC控銷促銷不同于商業(yè)促銷,不是簡單的返利,買贈那么簡單。

    不管是對終端客戶的訂貨環(huán)節(jié)促銷還是對終端網點的銷售環(huán)節(jié)促銷都必須經常更新,做到讓大家眼前一亮的效果,這些促銷手段不是在辦公室的拍腦袋工程,而是需要來源于一線市場信息支撐,需要市場特點和產品特點相結合,因此,企業(yè)必須充分利用好各省區(qū)的一線市場信息資源,并加以應用推廣,在市場困難時可以打好攻堅戰(zhàn)役。也可以說做好促銷這個工作就能解決持續(xù)動銷難題。

    五、新品種跟進要及時

    單個事業(yè)部的產品通過合理的市場開發(fā)手段可以迅速的導入終端,但是在終端經歷一段比較穩(wěn)定的時期后會進入疲勞期,這時終端會鼓動業(yè)務員都想增添新品,如果企業(yè)沒有新品及時跟進,會讓一線業(yè)務員不安,他會在終端的鼓動下尋找其他新品,甚至離開。

    因此企業(yè)要想在OTC控銷領域有大作為,必須是有多個OTC事業(yè)部支撐,單個事業(yè)部可以養(yǎng)活一支隊伍,但是很難形成品牌效應,若想形成品牌,每個OTC事業(yè)部必須有20-30個藥店、診所常用品種,事業(yè)部之間形成市場相互帶動,相互補充的良性內部競爭效果。綜上,企業(yè)要走OTC控銷這條路,就要提前做出品種補充計劃,以免造成隊伍以及市場不必要的流失。

    六、遠景規(guī)劃要合理

    很多企業(yè)是為了短期銷量提升而發(fā)展OTC控銷的,實施辦法就是在全國各地找人賣藥,并沒有遠景規(guī)劃給銷售人員,因此銷售隊伍組建非常困難。OTC控銷的重點工作是基礎隊伍的組建,一個成熟的OTC控銷省區(qū)經理,必定是跟隨這個企業(yè)多年的老員工,也必須是一個愿意與企業(yè)共同成長的人才能做得好省區(qū)經理。

    現(xiàn)在企業(yè)選擇省區(qū)經理和省級經理選擇企業(yè)并存有兩個短視誤區(qū):一、企業(yè)不想在培養(yǎng)自己的銷售隊伍上下功夫,而是千方百計的打聽其他優(yōu)秀控銷企業(yè)的省區(qū)經理的聯(lián)系方式,想借力挖其他企業(yè)優(yōu)秀省區(qū)經理,認為只要在各個省區(qū)找到那些有過優(yōu)秀控銷銷售業(yè)績的省區(qū)經理,就解決一切問題了。這是企業(yè)短視行為的具體表現(xiàn),這樣的企業(yè)除非是有一定品牌度的,否則,開局就是滅亡,即使有品牌知名度的企業(yè),靠品牌走好了第*步招商工作,因為雙方各揣鬼胎,雙方所需并不可能達到,日后的配合也是極其困難。

    二、省區(qū)經理希望找到有品牌知名度的控銷企業(yè),這是省區(qū)經理的短視行為的具體表現(xiàn),這樣的省區(qū)經理忽視前期夯實市場的根基過程,想一步踏入銷售成熟期,這樣短視的省區(qū)經理很容易與有品牌基礎的控銷的企業(yè)形成合作,開始靠品牌在終端壓貨還算是順利,但是隨后的動銷無法持續(xù)開展,致使終端客戶失去信心,形成銷售停滯狀態(tài),*后不是草草收兵就是苦苦掙扎,這就是為什么很多知名企業(yè)大張旗鼓的做控銷卻沒有做出來名堂的根本原因。

    責任編輯:候明芳    m.mjwave.cn    2016-1-27 14:10:03

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