新上市的藥品如何快速開拓市場(chǎng)

添加日期：2015年10月14日 閱讀：3359

    對(duì)于還沒(méi)開放的網(wǎng)售處方藥，新藥品營(yíng)銷狹義上只是非處方藥（即OTC藥品）營(yíng)銷。我國(guó)有近萬(wàn)個(gè)品規(guī)的非處方藥在市場(chǎng)銷售，非處方藥營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀，新上市的非處方藥該如何開拓市場(chǎng)呢？
    一、營(yíng)銷推廣必須有以下四“力”
    1.創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力
    非處方藥的根本*終還要落到產(chǎn)品和品質(zhì)上。若非處方藥沒(méi)有品質(zhì)保證，其他營(yíng)銷策略再好，也無(wú)濟(jì)于事。因此，在此基礎(chǔ)之上的非處方藥定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)就成了創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力不可或缺的三個(gè)方面。
    2.定位推廣
    當(dāng)前非處方藥同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品定位要解決其賣點(diǎn)差異化、人群差異化對(duì)接、產(chǎn)品機(jī)理差異化完善、產(chǎn)品宣傳口號(hào)差異化等方面的工作。
    3.包裝推廣
    包裝是宣傳的一種手段，是硬終端的一種操作模式，包裝就是企業(yè)形象。產(chǎn)品形象也需要講究與眾不同，路牌、橫幅、遮陽(yáng)傘、燈箱、招貼海報(bào)、臺(tái)卡、宣傳手冊(cè)、展板等可以用比較獨(dú)特的手法，以吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意，刺激其購(gòu)買欲，達(dá)到宣傳、促銷的目的。
    4.服務(wù)至上
    消費(fèi)者購(gòu)買非處方藥，歸根到底是為了購(gòu)買產(chǎn)品的效果，但服務(wù)甚至比產(chǎn)品還重要，對(duì)于新產(chǎn)品更是如此。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)自身健康的認(rèn)知增強(qiáng)，面對(duì)種類繁多、作用各異的藥品，人們對(duì)有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了，這正是OTC新藥品服務(wù)的一個(gè)突破點(diǎn)。
    二、提升渠道掌控力
    銷售渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視OTC新藥品，取決于以下四個(gè)因素：規(guī)模、價(jià)差體系、客情關(guān)系、銷售服務(wù)。誰(shuí)擁有了渠道誰(shuí)就擁有了贏取市場(chǎng)的基礎(chǔ)，那么，該如何提升渠道掌控力？
    1.渠道共建
    強(qiáng)化新產(chǎn)品的鋪貨率，能夠讓產(chǎn)品有更大的機(jī)會(huì)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行解除，有了足夠大的接觸機(jī)會(huì)之后就會(huì)有更多的消費(fèi)契機(jī)，從而帶動(dòng)良好的銷售業(yè)績(jī)。保證鋪貨率是上量的前提。要改變“把產(chǎn)品推給經(jīng)銷商銷售就完成”的觀念，積極開展渠道共建工作，以提高鋪貨率為突破口，有效開展終端營(yíng)銷。
    2.實(shí)施促銷
    新產(chǎn)品營(yíng)銷中，促銷是*具魔力的工作環(huán)節(jié)。首先根據(jù)自身所處的市場(chǎng)，在不同階段設(shè)計(jì)出不同的促銷活動(dòng)方案，可針對(duì)近期、中期和遠(yuǎn)期不同的時(shí)間段進(jìn)行，能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售率。
    3.打造“根據(jù)地”
    所謂“得區(qū)域者得天下”，進(jìn)入持久戰(zhàn)時(shí)代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。由于受企業(yè)綜合實(shí)力制約，并不是所有區(qū)域都值得進(jìn)入，或者說(shuō)企業(yè)都有能力進(jìn)入。面對(duì)這種狀況，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，我們稱之為企業(yè)的“根據(jù)地”。要成功占領(lǐng)“根據(jù)地”需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場(chǎng)的定位、顧客的細(xì)分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。
    三、打造品牌撼動(dòng)力
    我國(guó)非處方藥市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)充分發(fā)揮作用的時(shí)代。面對(duì)藥店終端琳瑯滿目的藥品，消費(fèi)者更多的是感到無(wú)從選擇，而到真正要做選擇的時(shí)候，多數(shù)人還是會(huì)選擇已經(jīng)深入人心的品牌。那么，OTC新藥品如何才能成為消費(fèi)者心目中的名牌呢？
    1.廣告?zhèn)鞑?BR>    OTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到*后，一定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。只有樹立起強(qiáng)大的品牌，才能讓消費(fèi)者自主購(gòu)買，才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷產(chǎn)品，這就是品牌力。當(dāng)然，品牌力的打造不是一蹴而就的，需要有強(qiáng)大的市場(chǎng)策劃能力和廣告企劃能力，要打造品牌就要?jiǎng)?chuàng)新。
    2.整合傳播
    作為小投入、大產(chǎn)出的公關(guān)整合傳播，往往能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關(guān)注。如果運(yùn)用得當(dāng)還可以產(chǎn)生三方共贏的效果：媒體刊出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。
    3.實(shí)效推廣
    OTC品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)媒體，還應(yīng)借助其他新媒體，并結(jié)合其他路徑，如宣傳資料、社區(qū)活動(dòng)、健康教育等等。在非處方藥的功能和質(zhì)量得以保證的前提下，非處方藥將會(huì)和其他消費(fèi)品一樣，離消費(fèi)者越來(lái)越近，與藥店結(jié)合做健康教育、社區(qū)促銷等實(shí)效推廣活動(dòng)，可信度高，目標(biāo)人群集中，投入小見效快，可以直接掌握消費(fèi)者的反饋信息，以便對(duì)總體宣傳及銷售戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)查，并加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的熟悉度和認(rèn)可度。
    四、構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力
    從目前情況看，OTC新藥品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品不熟悉，再加上營(yíng)銷隊(duì)伍大多參差不齊。很多產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門的管理和培訓(xùn)就被推向市場(chǎng)，這在前期也許會(huì)有一些效果，但是*終結(jié)果可想而知。對(duì)于企業(yè)而言，只會(huì)增加將來(lái)的成本。
    那么，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力要如何打造呢？
    1.首先是培訓(xùn)
    對(duì)每個(gè)銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格的新產(chǎn)品培訓(xùn)，使之非常產(chǎn)品的基本物質(zhì)和賣點(diǎn)、終端市場(chǎng)管理模式，同時(shí)，要想讓每一個(gè)銷售人員迅速改變自己并學(xué)到關(guān)于產(chǎn)品的新知識(shí)，培訓(xùn)之余，還要在平時(shí)經(jīng)常予以提醒和示范。
    2.其次是標(biāo)準(zhǔn)化
    標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作、語(yǔ)言或話術(shù)、解決問(wèn)題思路等等，都是團(tuán)隊(duì)必要的武器。當(dāng)然，這一切與目標(biāo)化的績(jī)效考核保障是分不開的。
    3.*后是營(yíng)銷考核體系的設(shè)計(jì)
    沒(méi)有考核體系，提升OTC新藥品的營(yíng)銷業(yè)績(jī)的所有努力都只會(huì)流于形式，不可能得到根本的解決。
    掌握以上四大方法，新上市的非處方藥藥品營(yíng)銷就變得輕松了。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-10-14 16:53:53

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