添加日期:2015年10月14日 閱讀:3295
對(duì)于還沒開放的網(wǎng)售處方藥,新藥品營銷狹義上只是非處方藥(即OTC藥品)營銷。我國有近萬個(gè)品規(guī)的非處方藥在市場銷售,非處方藥營銷模式也在不斷創(chuàng)新。面對(duì)競爭激烈的現(xiàn)狀,新上市的非處方藥該如何開拓市場呢?
一、營銷推廣必須有以下四“力”
1.創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力
非處方藥的根本*終還要落到產(chǎn)品和品質(zhì)上。若非處方藥沒有品質(zhì)保證,其他營銷策略再好,也無濟(jì)于事。因此,在此基礎(chǔ)之上的非處方藥定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)就成了創(chuàng)新產(chǎn)品銷售力不可或缺的三個(gè)方面。
2.定位推廣
當(dāng)前非處方藥同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)品定位要解決其賣點(diǎn)差異化、人群差異化對(duì)接、產(chǎn)品機(jī)理差異化完善、產(chǎn)品宣傳口號(hào)差異化等方面的工作。
3.包裝推廣
包裝是宣傳的一種手段,是硬終端的一種操作模式,包裝就是企業(yè)形象。產(chǎn)品形象也需要講究與眾不同,路牌、橫幅、遮陽傘、燈箱、招貼海報(bào)、臺(tái)卡、宣傳手冊(cè)、展板等可以用比較獨(dú)特的手法,以吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意,刺激其購買欲,達(dá)到宣傳、促銷的目的。
4.服務(wù)至上
消費(fèi)者購買非處方藥,歸根到底是為了購買產(chǎn)品的效果,但服務(wù)甚至比產(chǎn)品還重要,對(duì)于新產(chǎn)品更是如此。隨著社會(huì)的發(fā)展,人們對(duì)自身健康的認(rèn)知增強(qiáng),面對(duì)種類繁多、作用各異的藥品,人們對(duì)有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了,這正是OTC新藥品服務(wù)的一個(gè)突破點(diǎn)。
二、提升渠道掌控力
銷售渠道愿不愿經(jīng)銷或者重視OTC新藥品,取決于以下四個(gè)因素:規(guī)模、價(jià)差體系、客情關(guān)系、銷售服務(wù)。誰擁有了渠道誰就擁有了贏取市場的基礎(chǔ),那么,該如何提升渠道掌控力?
1.渠道共建
強(qiáng)化新產(chǎn)品的鋪貨率,能夠讓產(chǎn)品有更大的機(jī)會(huì)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行解除,有了足夠大的接觸機(jī)會(huì)之后就會(huì)有更多的消費(fèi)契機(jī),從而帶動(dòng)良好的銷售業(yè)績。保證鋪貨率是上量的前提。要改變“把產(chǎn)品推給經(jīng)銷商銷售就完成”的觀念,積極開展渠道共建工作,以提高鋪貨率為突破口,有效開展終端營銷。
2.實(shí)施促銷
新產(chǎn)品營銷中,促銷是*具魔力的工作環(huán)節(jié)。首先根據(jù)自身所處的市場,在不同階段設(shè)計(jì)出不同的促銷活動(dòng)方案,可針對(duì)近期、中期和遠(yuǎn)期不同的時(shí)間段進(jìn)行,能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售率。
3.打造“根據(jù)地”
所謂“得區(qū)域者得天下”,進(jìn)入持久戰(zhàn)時(shí)代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場基礎(chǔ)。由于受企業(yè)綜合實(shí)力制約,并不是所有區(qū)域都值得進(jìn)入,或者說企業(yè)都有能力進(jìn)入。面對(duì)這種狀況,能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場,我們稱之為企業(yè)的“根據(jù)地”。要成功占領(lǐng)“根據(jù)地”需要多方面的能力,主要包括區(qū)域市場的定位、顧客的細(xì)分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。
三、打造品牌撼動(dòng)力
我國非處方藥市場已經(jīng)進(jìn)入了競爭充分發(fā)揮作用的時(shí)代。面對(duì)藥店終端琳瑯滿目的藥品,消費(fèi)者更多的是感到無從選擇,而到真正要做選擇的時(shí)候,多數(shù)人還是會(huì)選擇已經(jīng)深入人心的品牌。那么,OTC新藥品如何才能成為消費(fèi)者心目中的名牌呢?
1.廣告?zhèn)鞑?BR> OTC市場競爭發(fā)展到*后,一定是品牌的競爭。只有樹立起強(qiáng)大的品牌,才能讓消費(fèi)者自主購買,才能倒逼終端和渠道經(jīng)銷產(chǎn)品,這就是品牌力。當(dāng)然,品牌力的打造不是一蹴而就的,需要有強(qiáng)大的市場策劃能力和廣告企劃能力,要打造品牌就要?jiǎng)?chuàng)新。
2.整合傳播
作為小投入、大產(chǎn)出的公關(guān)整合傳播,往往能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關(guān)注。如果運(yùn)用得當(dāng)還可以產(chǎn)生三方共贏的效果:媒體刊出了有價(jià)值的文章,讀者獲得了有益的信息,企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。
3.實(shí)效推廣
OTC品牌的打造,不僅要借助傳統(tǒng)媒體,還應(yīng)借助其他新媒體,并結(jié)合其他路徑,如宣傳資料、社區(qū)活動(dòng)、健康教育等等。在非處方藥的功能和質(zhì)量得以保證的前提下,非處方藥將會(huì)和其他消費(fèi)品一樣,離消費(fèi)者越來越近,與藥店結(jié)合做健康教育、社區(qū)促銷等實(shí)效推廣活動(dòng),可信度高,目標(biāo)人群集中,投入小見效快,可以直接掌握消費(fèi)者的反饋信息,以便對(duì)總體宣傳及銷售戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)查,并加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的熟悉度和認(rèn)可度。
四、構(gòu)筑團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力
從目前情況看,OTC新藥品剛剛進(jìn)入市場時(shí),由于對(duì)產(chǎn)品不熟悉,再加上營銷隊(duì)伍大多參差不齊。很多產(chǎn)品沒有經(jīng)過專門的管理和培訓(xùn)就被推向市場,這在前期也許會(huì)有一些效果,但是*終結(jié)果可想而知。對(duì)于企業(yè)而言,只會(huì)增加將來的成本。
那么,團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力要如何打造呢?
1.首先是培訓(xùn)
對(duì)每個(gè)銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格的新產(chǎn)品培訓(xùn),使之非常產(chǎn)品的基本物質(zhì)和賣點(diǎn)、終端市場管理模式,同時(shí),要想讓每一個(gè)銷售人員迅速改變自己并學(xué)到關(guān)于產(chǎn)品的新知識(shí),培訓(xùn)之余,還要在平時(shí)經(jīng)常予以提醒和示范。
2.其次是標(biāo)準(zhǔn)化
標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作、語言或話術(shù)、解決問題思路等等,都是團(tuán)隊(duì)必要的武器。當(dāng)然,這一切與目標(biāo)化的績效考核保障是分不開的。
3.*后是營銷考核體系的設(shè)計(jì)
沒有考核體系,提升OTC新藥品的營銷業(yè)績的所有努力都只會(huì)流于形式,不可能得到根本的解決。
掌握以上四大方法,新上市的非處方藥藥品營銷就變得輕松了。
責(zé)任編輯:候明芳 m.mjwave.cn 2015-10-14 16:53:53
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